Viene en de hombre? La brecha de género en el comercio electrónico

Nota del editor: la siguiente es una publicación invitada de Shey Cobley, directora sénior de experiencia del usuario, y Kristel Cornell, directora creativa asociada de la agencia Critical Mass.

Brechas de género. Están en todas partes y siempre lo han estado. Y a medida que el mundo se vuelve más complejo, nuestras brechas de género también crecen en variedad y complejidad.

En ese sentido, tenemos una gran "brecha" para ingresar en el registro: el comercio electrónico.

Es cierto: los sexos se comportan de manera diferente cuando compran en línea. Y no, eso no pretende ser una declaración reveladora. Pero aunque todos asumimos que los hombres y las mujeres compran con necesidades y mentalidades diferentes, muchas marcas no tienen en cuenta estas diferencias.

Y esa no es nuestra opinión. Es la opinión de las 781 personas con las que hablamos (más sobre eso en un momento).

Cuando hablamos de diferencias de género en el contexto del comercio electrónico, estamos hablando del presente inmediato. Sin embargo, nuestra investigación mostró que los significantes tradicionalmente de género de la identidad del comprador están cambiando para los consumidores más jóvenes, lo que sugiere que el tema debe revisarse y reevaluarse continuamente, porque las nuevas generaciones van a redefinir por completo nuestro objeto de estudio.

Así que hablemos de la brecha de género en el comercio electrónico: qué es, de dónde viene y cómo diseñar para ella.

Lo que sabíamos al principio

Gracias al trabajo de la Oficina Nacional de Estadísticas, sabíamos que, de hecho, existen algunas diferencias reconocidas en las compras digitales entre los sexos: los hombres compran más películas, música, productos electrónicos, videojuegos y software que las mujeres. ¿La única categoría donde las mujeres compran más? Alimento.

También aprendimos que los científicos aún no pueden vincular las diferencias en el comportamiento masculino y femenino con la composición de nuestros cerebros, lo que agrega credibilidad a la creencia ampliamente aceptada de que las diferencias de género en el comportamiento son producto de normas culturales, no del sexo biológico. Entonces, cualquier brecha es (probablemente) el producto de la crianza.

Queríamos más información

Todos tienen una opinión sobre las brechas de género, incluidos nosotros, pero queríamos datos y datos actualizados. Así que llevamos a cabo una investigación etnográfica en la tienda, revisamos 55 informes y artículos, verificamos una serie de experiencias en línea existentes y aprovechamos nuestro panel de investigación de consumidores patentado (acertadamente llamado "Curious"). El entusiasmo de nuestro panel fue impactante: 781 consumidores se ofrecieron como voluntarios (una muestra enorme) y otras 24 personas participaron en entrevistas cualitativas.

En pocas palabras, esto es lo que aprendimos

Los hombres son investigadores centrados en las necesidades. Se sienten atraídos por las descripciones detalladas de los productos. Cuando encuentran lo que buscan, hacen la compra prevista y listo.

Las mujeres son navegadoras influenciadas socialmente, y cuando compran, disfrutan examinando el contenido editorial centrado en el estilo de vida. Llenan canastas más grandes y abandonan más artículos, con miras a las políticas de devolución.

Las mujeres pasan más tiempo.

Los hombres gastan más dinero.

Esas son diferencias marcadas, pero no significan necesariamente que las necesidades de los hombres y las necesidades de las mujeres sean mundos diferentes (ciertamente no tanto como Marte y Venus). Nuestra investigación nos mostró que una división 80/20 es una buena regla general. Al menos el 80 % de la composición digital general de una experiencia de comercio electrónico es intrínsecamente neutra en cuanto al género, por ejemplo, la construcción de back-end, la marca, los fundamentos del flujo de compra.

Pero eso todavía deja el 20%, que no es nada despreciable; después de todo, incluso un pequeño porcentaje de aumento o disminución en la conversión es suficiente para hacer o deshacer a muchos minoristas en línea.

La 'diferencia del 20 %': señales de diseño

La brecha de género en el comercio electrónico es inherente a los detalles de diseño. Las marcas interesadas en una mayor relevancia de género deben tener en cuenta cuatro elementos principales: color, tipografía, fotografía y tono de voz. Aquí hay tres ejemplos:

La elogiada marca de relojes suizos Breitling es un caso de estudio en el diseño económico de comercio electrónico masculino: Paleta oscura, casi monocromática. Negrita tipo sans serif. Pared trasera, sencilla. Fotografía de alto contraste del producto. Estas señales de diseño son irresistibles para los hombres.

Paul Valentine es el yin del yang de Breitling. La paleta de colores comprende rosas claros y suaves. Los tonos negros no son negros, sino tonos más oscuros de gris. El tipo es sans serif, pero ligero y aireado. Y la fotografía es suave. Estos son los sellos distintivos tradicionales de una estética de marketing dirigida a las mujeres.

La marca de ropa deportiva Rapha , por otro lado, ha estado cerca de cerrar la brecha de género. Su tipo de letra negrita sans serif está atenuado por el diseño del logotipo y el uso de cursivas. Una paleta en blanco y negro se destaca por un rosa audaz. Estas señales de diseño variadas son consistentes con los productos de la marca; incluso las camisetas de sus hombres tienen detalles en rosa. Esta es una marca que está volando por el camino medio a través de la brecha de género y señalando cuidadosamente a ambos lados.

Entonces, ¿qué pasa con el embudo?

Esa es una buena pregunta, al menos tan importante como comprender cómo manejar o integrar diferentes señales de diseño.

Dividamos el embudo en cuatro partes: descubrir, considerar, comprar, usar:

1.) Descubrir

En nuestra investigación, escuchamos a los hombres quejarse de la existencia misma de una fase de descubrimiento. Tener que "descubrir" es molesto para ellos. En sus propias palabras: "Normalmente sé lo que quiero comprar" y "demasiadas opciones [...] hacen que comprar sea muy agotador".

Entonces, si quiere estar en el radar de un hombre una vez que decide comprar, es demasiado tarde: ya se fijó en ese par de Chuck Taylors. Necesitas atraparlo antes (pre-embudo), como lo está tratando de hacer H&M con su reciente lanzamiento de un feed de Instagram dirigido a hombres.

Las mujeres son más sociables, tienen más probabilidades de hacer clic en el comercio electrónico y están más dispuestas a inspirarse una vez que abren una aplicación o un navegador web. Un encuestado nos dijo: "Puedo terminar en un sitio web que nunca he usado antes porque me han apuntado a través de publicidad o Facebook; en línea soy mucho más impulsivo".

2.) Considere

Cuando llega el momento de considerar una compra, las diferencias se vuelven más marcadas. Especialmente cuando se trata de imágenes . Los hombres quieren ver primeros planos de telas y costuras; las mujeres quieren un contexto de estilo de vida (p. ej., "¿cómo me pongo esto?").

A los hombres les gusta ver productos de múltiples ángeles. Las mujeres quieren ver cómo encaja el artículo en un look. En términos de contenido , los hombres se sienten atraídos por la historia detrás de la marca y la producción, mientras que las mujeres quieren ver un contexto de moda más amplio: el punto de vista de las blogueras líderes, cómo otras mujeres lo usan y dónde (y en quién) un pieza de moda está apareciendo.

3.) Comprar

Esta parte es realmente interesante. Los hombres quieren acertar en la compra la primera vez y harán cualquier cosa para evitar devolver un artículo. Así que facilíteles comprar y salir, y no los moleste con las políticas de devolución.

Las mujeres, por otro lado, tienen un 17% más de probabilidades de abandonar su carrito y están mucho más dispuestas a devolver artículos. Jimmy Choo ha ido tan lejos como para integrar recomendaciones de productos en la página de compra (muy controvertido), apoyándose en el hecho de que cada parte del viaje, incluso la compra , puede ser parte de un proceso continuo, más amplio y fluido para muchas compradoras. .

4.) Uso

Después de la compra, en la fase de uso, llega el momento de personalizar, personalizar, personalizar. Los compradores se quejaron de haber recibido recomendaciones de productos que no dieron en el blanco (por ejemplo, hombres que recibieron un correo electrónico sobre ropa de mujer porque una vez compraron algo para una sobrina o una novia). Envíales algo relevante y relevante para su edad y género.

Las buenas noticias

Para diseñar una experiencia de comercio electrónico que no sea víctima de la brecha de género, no hay razón para no invertir un poco de tiempo y un esfuerzo económico. Si es una empresa con una plantilla y un CMS gigante, piense en "retoques", no revisiones. Contrate a un redactor y un director de arte y concéntrese en impulsar algunas claves de diseño básicas en la dirección correcta para hombres y mujeres, o diseñe hábilmente en el medio, si está preparado para el desafío.

Una reflexión final: el género es fluido y está en movimiento

Una cosa más notable que siguió surgiendo en el curso de nuestra investigación: diferentes generaciones ven el género de manera diferente. Los tutoriales de maquillaje para hombres son una gran cosa en línea . Facebook tiene 71 opciones de género y contando. Los consumidores más jóvenes, en particular, han comenzado a ver el género como algo fluido y negociable, algo para ponerse y quitarse. Como tal, los significantes tradicionalmente de género de la identidad del comprador están cambiando.

Y algunas marcas se están poniendo de moda.

El diseñador Bobby Kim ha construido The Hundreds sobre la idea de que la neutralidad de género puede abrir nuevas experiencias y mentalidades a los compradores, como hacer que esté "bien" que los hombres estén "a la moda", o incluso revertir las asimetrías desgastadas entre los sexos. Él pregunta: "¿Cómo es que está bien, incluso a la moda, que las chicas codicien la ropa de sus hombres, pero no al revés? ¿No es hora de una etiqueta de mujer que los hombres suplican?"

La popularidad de la marca sugiere que está en algo.