6 cosas que toda estrategia de marketing de contenidos B2B debe tener
Publicado: 2020-06-23Al vivir en un mundo donde la información está al alcance de la mano, las marcas deben estar a un clic de distancia para permanecer en la mente de los consumidores.
Es por eso que el marketing de contenidos es cada vez más importante. Los consumidores recurren a Internet para encontrar soluciones, curar el aburrimiento y recopilar información. Por lo tanto, es vital producir contenido de calidad en el que los consumidores hagan clic y disfruten.
Antes de que podamos entender qué debe tener su estrategia de marketing de contenidos, debemos saber qué es el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos es material que no anuncia directamente una marca. Su propósito es distribuir contenido creado para ser valioso, consistente y confiable: para atraer y retener una audiencia.
Si está interesado en el marketing de contenido y quién lo hace mejor, coloque ese blog en una nueva pestaña del navegador para verlo más tarde.
¡De acuerdo! Analicemos las seis cosas que toda estrategia de marketing de contenido B2B debe tener para atraer una audiencia B2B.
Y SÍ, debe tener una estrategia documentada. Según el Content Marketing Institute, el 69 % de las marcas más exitosas en 2020 que se dedican al marketing de contenidos tienen una estrategia documentada: esto aumentó un siete por ciento desde 2018.
Al crear una estrategia de marketing de contenido, necesitará objetivos SMART serios para ayudar a guiar su campaña y un presupuesto bien definido para mantener sus gastos bajo control. Una vez que haya completado esos pasos, una sólida comprensión de la audiencia garantizará que obtenga el máximo rendimiento de su inversión.
Una vez que comience a aprender más sobre su público objetivo, deberá decidir el formato de contenido principal que utilizará para llegar a su público y articular su contenido. Más allá de eso, debe desarrollar ideas de contenido nuevas e interesantes para mantener a su audiencia comprometida.
Finalmente, su contenido está completo y listo para ser distribuido. Estos son pasos cruciales, ya que ahora está entregando su contenido a su público objetivo y puede obtener información sobre qué contenido ha llevado al éxito.
Comience con objetivos SMART
Los objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos brindan dirección, motivación y un enfoque claro.
Al establecer objetivos, proporciona un objetivo al que apuntar, y los objetivos SMART se crean para que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos.
Dando un paso atrás, debe considerar el panorama general, ¿por qué está creando este contenido? Se debe usar una declaración de misión para responder esa pregunta antes de que se creen objetivos SMART para campañas de marketing de contenido individuales.
Una declaración de misión describe el propósito y la dirección de su marketing de contenido, brindando a su audiencia y a sus creadores de contenido una visión general sólida del papel que desempeñará su marketing de contenido.
IBM ha dado el paso de publicar la declaración de misión de su blog THINK.
Puede ver que hay un propósito claro en este blog, y los consumidores saben lo que encontrarán. Esta declaración de misión será la columna vertebral de todos los objetivos SMART internos, ya que describe el propósito/objetivo general del contenido de marca.
¡Ingrese objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos (SMART)!
Tal vez su objetivo sea "atraer a un público más amplio".
Ese objetivo es demasiado vago.
Pensemos en la audiencia a la que se dirige, cuánto crecimiento está buscando, si ese objetivo de crecimiento es razonable, si tiene sistemas para medir este crecimiento y, finalmente, cuándo espera ver resultados.
Aquí hay algunas pautas para hacer que sus objetivos sean SMART-er:
Específico: su meta requiere un propósito y se logra respondiendo todas las cinco " W " aplicables [quién, qué, cuándo, dónde y por qué].
Medible : el seguimiento del éxito de su objetivo lo ayudará a mantenerse motivado y enfocado.
- Incluya en su meta cómo va a medir el éxito: ¿cuánto, cuánto y cómo sabré cuándo se ha logrado?
Alcanzables : los objetivos deben ser razonables y debe tener un plan para lograrlos.
- ¿Cómo puedo lograr este objetivo?
- ¿Qué tan realista es el objetivo, basado en las restricciones actuales?
Relevante : se deben establecer objetivos para abordar problemas actuales o para mejorar un área de debilidad.
- ¿Esto parece valer la pena?
- esta es la hora correcta?
- ¿Coincide esto con nuestros otros esfuerzos/necesidades?
- ¿Soy la persona adecuada para alcanzar este objetivo?
- ¿Es aplicable en el entorno socioeconómico actual?
Oportuno : todos los objetivos necesitan una fecha límite para trabajar, lo que ayuda a la hora de priorizar las tareas. ¿Tus metas indican una línea de tiempo? Si no es así, comience a responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuándo queremos ver resultados?
- ¿Cuándo expirará nuestro objetivo?
- ¿Qué puedo hacer dentro de seis meses?
- ¿Qué puedo hacer dentro de seis semanas?
- ¿Qué puedo hacer hoy?
Con esos parámetros considerados, su nuevo objetivo sería algo como esto:
“ A través del uso de un blog de marca, dirigido a los millennials interesados en estrategias de marketing, esperamos ver una tasa de crecimiento de la audiencia del 15 % para fin de año, medida por la tasa de clics y la permanencia del blog recopilada por Google Analytics. ”
Boeing es la compañía aeroespacial más grande del mundo y el fabricante líder de aviones comerciales, defensa, espacio y sistemas de seguridad. Además, saben cómo crear objetivos SMART.
Este objetivo apunta a la seguridad en el lugar de trabajo, no al contenido de marca; sin embargo, es un objetivo SMART sólido, claro y conciso.
Podemos extraer fácilmente su propósito específico: lograr cero lesiones en el lugar de trabajo, todos los días. Eso actuará como la base para que se construyan todos los parámetros de objetivos SMART.
Han esbozado su medida de éxito para ser cero lesiones en el lugar de trabajo. Esto se logrará abordando cada lesión en el lugar de trabajo y eliminando la causa. Dado que este objetivo está en curso, Boeing aborda que trabajarán un día a la vez, día a día, hasta que no haya lesiones en el lugar de trabajo.
Como el exportador manufacturero más grande de Estados Unidos, tener un lugar de trabajo seguro y acogedor es importante para su éxito, ya que necesitan trabajadores que estén dispuestos y sean capaces de trabajar en el sitio.
Su objetivo de lograr cero lesiones en el lugar de trabajo ha utilizado todos los aspectos de un objetivo SMART. Es evidente para qué están trabajando, cuando saben que han alcanzado su objetivo, cómo van a alcanzarlo y por qué se han fijado este objetivo.
Los objetivos SMART se adaptarán a diferentes iniciativas; las partes específicas, alcanzables, relevantes y oportunas de la meta se diseñarán para que coincidan con las necesidades de su resultado. Sin embargo, la medición requiere el uso de diferentes métricas, y profundizaremos en estas diferentes métricas a continuación.
Mensurable
Vuelva a consultar su objetivo cuando determine qué indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizará para juzgar la eficacia.
Según una investigación del Content Marketing Institute, los especialistas en marketing B2B están al tanto de muchas métricas de marketing de contenido diferentes.
Como puede ver arriba, hay muchas formas diferentes de medir la efectividad.
Al decidir qué métricas usar, al establecer los KPI, deben basarse en su objetivo y canal de distribución.
Si no está participando en un boletín informativo por correo electrónico, sería una pérdida de tiempo y esfuerzo realizar un seguimiento de la participación por correo electrónico. Sin embargo, si su boletín se publica en su sitio web, es ventajoso realizar un seguimiento de la tasa de clics, el tráfico del sitio web y la participación en el sitio web.
Tener KPI, basados en métricas adecuadas, le permite mejorar las áreas de debilidad y aprender de las áreas de éxito.
Tal vez observe que los blogs sobre temas de la industria tienen tiempos de participación prolongados en comparación con sus blogs sobre eventos actuales. Esto muestra que su audiencia lo ve como un experto de la industria, esperando y apreciando el contenido de la industria. Dado que su blog no está ganando terreno como fuente de eventos actuales, todos los recursos deben cambiarse para respaldar la redacción de contenido de la industria.
Hemos esbozado cuatro KPI esenciales para realizar un seguimiento del retorno de la inversión en marketing de contenidos y debe realizar un seguimiento de estos, especialmente cuando su objetivo es impulsar las conversiones.
Cree un presupuesto
Tan frustrante como es, necesita establecer un presupuesto y ceñirse a él. Establecer su presupuesto desde el principio le permite saber qué contenido se puede crear y con qué frecuencia se puede producir una nueva pieza.
Además de la investigación anterior, el Content Marketing Institute recopiló datos para compilar los presupuestos anuales promedio de 2019 para el marketing de contenido B2B según el tamaño de la empresa.
Esto debería darle una idea aproximada de cuánto gastar en marketing de contenidos.
Entrar sin un presupuesto puede resultar en un contenido hermoso, pero no será sostenible. Los consumidores quieren contenido nuevo y usted necesita poder financiar esta creación constante.
Recuerde: ¡el marketing de contenidos es un maratón, no un sprint!
Una vez que haya establecido su presupuesto y sepa con qué frecuencia puede permitirse producir contenido nuevo, puede crear un calendario de contenido organizado. Esta organización mantiene a su equipo al día y también lo mantiene dentro del presupuesto a medida que crea y lanza publicaciones de blog, podcasts o infografías.
¡No gaste su presupuesto en un gran podcast que nadie sabe que existe! Asegúrate de dejar espacio en el presupuesto para promocionar tu nuevo contenido.
Después de haber invertido tiempo y dinero generando contenido de marca, es necesario que le queden fondos para promocionar este contenido entre su audiencia. Esta conciencia conducirá a una mayor participación y conversiones de su público objetivo. Dejar la promoción fuera del presupuesto restringirá su capacidad para acceder a los canales de distribución pagos, lo que limitará el alcance de su audiencia.
Entiende quién es tu audiencia
Ahora que sabes cuál es tu presupuesto, es hora de conocer a tu audiencia. Dónde buscan información, cómo buscan información y de qué manera disfrutan absorbiendo contenido; además de saber cuáles son las principales tendencias actuales?
El mapeo del viaje del cliente es una excelente manera de comprender a su audiencia. Usar la investigación para descubrir lo que su cliente está pensando, sintiendo y haciendo mientras toma decisiones.
A través de este mapeo, descubrirá dónde puede hacer más, qué preguntas está haciendo su audiencia que puede responder y en qué momento del proceso de toma de decisiones buscan respuestas. Esto permitirá que su contenido se adapte a su audiencia y generará clics.
También debe considerar en qué estilo publicará.
¿Vas a convertirte en una publicación o en una biblioteca? El estilo de publicación busca generar una audiencia repetida mediante la publicación frecuente de contenido sobre temas de amplio interés para una industria específica. Por otro lado, el estilo de la biblioteca reduce el enfoque con más artículos interconectados que están ahí cuando los visitantes los necesitan.
Recomiendo usar el estilo de biblioteca, si su objetivo es aumentar su audiencia, ya que el contenido se centrará en la industria y se clasificará mejor en Google. Este contenido es específico para una industria y sus artículos se centrarán en "guías prácticas", respondiendo preguntas buscadas con frecuencia y áreas de especialización. Aunque este contenido tarda un poco más en desarrollarse, debido a su naturaleza educativa, la mayor parte de su contenido seguirá siendo perenne.
Dentro del estilo de la biblioteca, puede organizar su contenido en secciones específicas por tema, lo que ayuda a su audiencia a encontrar la categoría que mejor se adapte a sus intereses y necesidades.
Un estilo de publicación es beneficioso cuando tiene una base de suscriptores formada que son lectores de un boletín semanal. Este estilo publica noticias y contenido actualizados sobre las tendencias actuales; contenido que no es perenne y fácilmente fechable. Debido a la falta de longevidad, este contenido a menudo tiene un rendimiento inferior en términos de SEO, lo que significa que tendrá que trabajar más duro para que este contenido funcione para usted y atraiga a una nueva audiencia.
Al comenzar a desarrollar su estrategia, debe comenzar con la creación de una biblioteca de contenido, ¡esto vivirá en su sitio web para que los usuarios lo descubran y aprendan!
Una vez que sepa todo acerca de su público objetivo, use esta información para averiguar qué estilo de lenguaje prefieren. La Generación Z buscará un estilo de contenido conversacional e informal, mientras que un Millennial apreciará un estilo informal pero elevado.
Elija un formato para su contenido
Genial, ahora que tiene un objetivo SMART, un presupuesto sólido y una comprensión de su audiencia, es hora de pensar qué formato funcionará mejor para difundir su mensaje. Según el Content Marketing Institute, los diez tipos de contenido más utilizados por los especialistas en marketing B2B se dividen en:
- Contenido de redes sociales (95%)
- Publicaciones de blog/artículos breves (89 %)
- Boletines por correo electrónico (81 %)
- Eventos en persona (73%)
- Videos: excluyendo la transmisión en vivo (71%)
- Estudios de casos (69%)
- Infografías/gráficos/fotos/datos visuales (67 %)
- Seminarios web/Eventos en línea (57 %)
- Libros blancos (55 %)
- Libros electrónicos/guías (51 %)
- Podcasts (21%) [Tipo de contenido adicional]
No se sienta presionado a apegarse a una forma de contenido, si su presupuesto lo permite, divídase y cree contenido adicional para respaldar su característica principal.
¡Ni siquiera necesita crear nuevas ideas de contenido para acompañar un formulario de contenido alternativo porque la reutilización de contenido está aquí!
Desde un podcast hasta una publicación de blog y un video de YouTube, Ross Simmonds sabe cómo reutilizar el contenido y asegurarse de que sea atractivo para todos en su audiencia.
Después de aparecer como estrella invitada en The GrowthTLDR, Ross promocionó el podcast en sus canales sociales y en marzo, un mes después de la publicación del podcast original, creó una publicación de blog para respaldar aún más el podcast y difundir su conocimiento sobre la distribución de canales.
Debido al estilo de publicación de la biblioteca de Ross, él sabe que su contenido sigue siendo relevante, incluso con el paso del tiempo. Por lo tanto, pudo vincular su blog sobre distribución de contenido de su podcast a un video de YouTube prepublicado.
Como puede ver, el uso de contenido reutilizado le permite tomar información, experiencia y conocimiento obtenidos previamente para crear una gran cantidad de contenido recién formado para publicarlo en diferentes plataformas.
El uso de diferentes formatos atraerá a diferentes audiencias. Tenga en cuenta a quién está tratando de atraer, así como qué información desea compartir.
Si va a compartir muchos datos, una infografía será útil para hacer que la información sea fácilmente digerible.
Considere cuánta inversión se requiere de su audiencia para aprovechar al máximo su contenido. Cuando busca captar la atención de su audiencia para compartir información educativa, lo mejor es confiar en blogs o infografías debido a su claridad y accesibilidad retroactiva. Los estudios de casos se pueden presentar maravillosamente a través de videos y podcasts, ya que su objetivo es compartir información en lugar de que actúe como un recurso educativo.
Desarrollar ideas de contenido interesantes
¿Tiene alguna publicación en su blog con títulos similares a "Principales tendencias a tener en cuenta en 2019" o "Instagram Marketing en 2019"? ¿Por qué no vuelve a visitar esos blogs y los actualiza para 2020?
Actualizar el contenido que está desactualizado es un excelente lugar para comenzar a desarrollar ideas de contenido para un blog preexistente.
Crear contenido nuevo y emocionante que se ajuste a tu objetivo puede ser agotador. Especialmente si está trabajando dentro de un pequeño equipo de contenido, lo que limita la escala de una sesión de lluvia de ideas.
Afortunadamente, existen sitios web como Buzzsumo, Feedly o Keyword Tool para facilitarte esta tarea. Estos sitios web ayudarán a identificar las tendencias actuales y las palabras clave adicionales que busca su audiencia.
Mike Raia es el líder del equipo de marketing de Integrify, un proveedor de software de gestión de flujo de trabajo con sede en Chicago. Una parte de su estrategia de marketing de contenido es crear contenido relevante para los canales sociales de la marca.
Como puede ver en el testimonio de Buzzsumo que escribió, el sitio web lo ayuda a ahorrar tiempo y estrés al idear y decidir sobre temas de contenido.
Ahora, en quince minutos, Mike sabe qué temas son tendencia y puede decidir cuál encajará mejor con su audiencia. Dándole más tiempo para trabajar en el desarrollo de una pieza sólida de contenido de marca.
IMPORTANTE: ¡Crea un banco de ideas!
Una herramienta que Mike destaca es la función de guardado de Buzzsumo, donde puede guardar temas de interés para recuperarlos en el futuro.
No sienta que necesita comenzar desde cero en cada pieza de contenido que cree.
A medida que realiza una lluvia de ideas e investiga las tendencias actuales, comience a desarrollar un banco de ideas al que pueda consultar cuando esté listo para crear una nueva pieza de contenido.
Distribuya y mida su contenido
Bien, pasemos a la última pieza del rompecabezas de la estrategia de contenido: distribución y medición.
Ha finalizado su contenido, es fantástico y está listo para ser publicado. Conoce a su público objetivo y debe tener una idea de su plataforma de publicación preferida.
Hay tres canales principales de distribución: orgánico, pagado y propio. Mire hacia atrás a su objetivo y presupuesto SMART cuando descubra cuál funcionará mejor (nota: puede ser más de uno).
¡Es hora de configurar una aplicación web para ayudarlo a distribuir contenido de manera eficiente!
Later y Buffer son excelentes, especialmente para las redes sociales, ya que publicarán su contenido directamente en las plataformas de redes sociales. Además de su compatibilidad con los canales de las redes sociales, también funcionan como herramientas generales de programación que ofrecen notificaciones automáticas cuando las publicaciones están listas para publicarse.
Esto me lleva a la medición. Ha desarrollado un conjunto de KPI y una métrica medible de éxito descrita en su objetivo SMART, ¡lo que hará que la medición sea muy fácil!
A medida que publica contenido, debe verificar sistemáticamente sus análisis y KPI para ver dónde se necesitan áreas de mejora y dónde está encontrando el mayor éxito. Utilice estos hallazgos en el futuro cuando cree contenido nuevo, y no tenga miedo de acceder a publicaciones anteriores relevantes para revivirlas utilizando los nuevos hallazgos.
Terminando
Confíe en nosotros cuando decimos que necesita una estrategia de marketing de contenido documentada. Ayudará a crear publicaciones impecables y bien seleccionadas que estén coordinadas para retener audiencias antiguas y atraer nuevas.
A medida que se publiquen más publicaciones y crezca su contenido de marketing, sus objetivos SMART cambiarán y es posible que su estrategia deba ajustarse. Recuerda siempre: el crecimiento lleva al cambio, ¡acéptalo!
Ahora está armado con los seis pasos a seguir para crear o renovar su estrategia de marketing de contenido. Al seguir estos pasos, su ROI de marketing de contenido aumentará, ¡pero puede llevarlo al siguiente nivel descargando nuestra guía gratuita de estrategias de marketing B2B!
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