“Los imperios no se construyeron en un día, ni las casas en una hora”. —EA Bucchianeri

Este es un desglose completo de la estrategia de marketing de Canva que ayudó a que la marca creciera a una valoración de $6 mil millones, generara 20 millones de usuarios activos mensuales y obtuviera clientes en 190 países, incluido el 85 % de todas las marcas de Fortune 500.

Como un gran imperio, Canva no ha logrado este éxito de la noche a la mañana. Se necesitaron años de decisiones inteligentes, una ejecución brillante y una visión prolífica para construir su marca.

Profundizaremos en las tácticas de marketing que les han ayudado a adquirir más de 4 millones de backlinks y más de 270 millones de visitantes al año. Esta no es solo una guía para comprender cómo Canva dominó el SERP. Es una clase magistral sobre cómo crear un imperio de marketing de contenido que genere resultados reales.

En este ensayo vas a aprender:

• Cómo crear contenido para la intención del usuario
• El papel de los directorios de contenido para SEO
• Cómo crear páginas de destino escalables
• Cómo crear un programa de backlinks escalable
• El papel de responder a las tendencias actuales de los productos.
• Cómo llegar a miles de personas a través de tu blog
• Una oportunidad que incluso Canva ha pasado por alto

Entonces, si desea ampliar su contenido, obtener más tráfico y crear un motor de marketing de contenido que funcione tan bien como la mantequilla, le encantará el ensayo de hoy. Esta es la historia de cómo Canva pudo crear un imperio de backlinks. Empecemos.

Uso de la intención de búsqueda para inspirar las páginas de destino

Canva tiene dos páginas de destino clave para la mayoría de sus casos de uso:

Una página para el descubrimiento y una página para la creación.

Echa un vistazo a los ejemplos a continuación. A la izquierda, tenemos una página para las personas que desean diseñar un certificado y, a la derecha, tenemos una página de inicio para las personas que buscan plantillas de certificados. Ambos tipos de buscadores están tratando de encontrar una solución como Canva, pero la forma en que ven su problema es diferente.

La página de destino de la izquierda, que se clasifica para frases como "certificados de diseño" y "crear certificados", recibe 16 000 visitas al mes. La página de destino de la derecha, que se clasifica con frases como "plantilla de certificado" y "plantilla de certificado gratuita", genera 33 000 visitas al mes. Ambas páginas de destino tienen un papel que desempeñar en la estrategia de SEO de Canva, en la que nos sumergiremos a lo largo de este ensayo.

Pero, en esencia, el éxito de Canva con estas páginas de destino se reduce a algunas ideas fundamentales:

• Comprender la intención de la persona que usa Google
• Desarrolle una relación padre-hijo para otras páginas de destino
• Cree una estructura de página de aterrizaje escalable
• Una inversión en alcance de backlinks
• Creando una fuerte cultura de contenido

Comprender la intención de la persona que usa Google

La intención de búsqueda es una parte fundamental del SEO, pero a menudo los especialistas en marketing y los creadores de contenido la pasan por alto. La mayoría de los SEO solo se enfocan en el volumen de palabras clave cuando deberían pensar en la intención detrás de esas palabras clave. La intención de búsqueda es el objetivo que tiene una persona cuando escribe una consulta en un motor de búsqueda.

Hay cuatro tipos clave de intención de búsqueda en línea:

• Informativo : en busca de información (p. ej., "¿quién es Prince?")
• Navegación : buscando llegar a un lugar específico (p. ej., "blog de Canva")
• Transaccional : buscar un activo para comprar, usar o descargar (p. ej., "crear invitación")
• En investigación : tratar de comparar activos (p. ej., "Canva vs. Adobe Spark")

Repasemos esas dos páginas de destino de Canva. Ambos apelan a la intención transaccional, pero una página de destino atrae a quienes desean hacer algo ("crear certificados") mientras que la otra atrae a quienes desean descubrir algo ("plantilla de certificado gratuita").

Usando términos de la arquitectura del sitio de Canva, llamaremos a estos dos tipos "Crear páginas" y "Páginas de plantilla".

Crear páginas: caso de uso: certificados
Título: Creador de certificados en línea gratuito: cree diseños personalizados en línea
Palabras clave principales: creador de certificados, crear certificado, hacer su propio certificado
Volumen: 16.000 / mes

Páginas de plantilla: caso de uso: certificados
Título: Personalice más de 1649 plantillas de certificados en línea
Palabras clave principales: plantilla de certificado, plantilla de certificado gratuita, plantilla de certificado de premio
Volumen: 32.400 / mes

Páginas de destino y un directorio para casos de uso e intención de nicho

Una de las estrategias que Canva ha abrazado a la perfección es el uso de directorios de contenido enfocados en diferentes casos de uso y palabras clave de cola larga. La arquitectura del sitio que se utiliza para las páginas de hacer (Crear) y descubrir (Plantilla) es algo hermoso:

Por ejemplo, en las páginas de hacer (crear) para "invitaciones", la URL sería:

• Canva.com / plantillas / búsqueda / invitaciones / guardar la fecha

/ invitaciones es el activo y / save-the-date es el activo de nicho

Para las páginas de descubrimiento (plantilla) para invitaciones, la URL sería:

Canva.com / Crear / Invitaciones

Esa URL tendría un enlace que luego regresaría a varias plantillas de invitación como:

• Canva.com / plantillas / búsqueda / invitaciones / guardar la fecha
• Canva.com / plantillas / búsqueda / invitaciones / navidad
• Canva.com / plantillas / búsqueda / invitaciones / boda
• Canva.com / plantillas / búsqueda / invitaciones / baby-shower
  

En todo el sitio, encontramos que Canva tiene más de 55 páginas principales, cada una con hasta 78 páginas secundarias. Por ejemplo, aquí hay un vistazo a la relación principal y secundaria para las páginas de destino centradas en "Invitaciones" y las diversas variaciones de palabras clave que componen las páginas de destino secundarias (también conocidas como tipos de invitaciones de nicho):

Estas ni siquiera son todas las páginas secundarias para invitaciones. ¡Hay 73 de ellos en total!

Pero cada una de estas páginas secundarias ha podido capturar bastantes backlinks y, como resultado, generar una cantidad significativa de tráfico. Solo la categoría "Invitaciones" tiene 900 vínculos de retroceso y genera más de 65,000 visitantes orgánicos por mes en las páginas principales y secundarias.

POR QUÉ IMPORTAN LOS VÍNCULOS DE RETROCESO : Los vínculos de retroceso son valiosos para el SEO porque actúan como un voto de confianza de un sitio a otro. Los motores de búsqueda rastrean los backlinks para determinar la confiabilidad de su contenido: cuantos más enlaces pueda obtener su página de otras páginas confiables, mejor se verá esa página para los motores de búsqueda. Todas las métricas de recursos pueden ser analizadas y monitoreadas por una herramienta de gestión de backlinks , que mostrará la autoridad de los dominios, tipos de enlaces (dofollow o noffollow), tráfico del sitio web, etc.

Aquí hay una instantánea de la distribución de vínculos de retroceso en las páginas secundarias de "Invitaciones":

Estas páginas secundarias tienen enlaces de The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce y más. Estos sitios varían en autoridad de dominio de 80 a 92, lo que significa que los motores de búsqueda confían en ellos y es poco probable que se llenen de spam. De hecho, algunos de los sitios que compiten directamente con Canva por palabras clave relevantes se vinculan a las páginas secundarias de Canva, lo que otorga credibilidad adicional.

El texto de anclaje asociado con muchos de estos enlaces es una variación de las "Plantillas de invitación gratuitas para [página secundaria] de Canva". Esto es tan bueno como es posible para propósitos de SEO. Cada vínculo de retroceso con este texto de anclaje le dice a Google que este recurso es la mejor plantilla para crear invitaciones para noches de cine, invitaciones para quinceañeros o invitaciones para baby shower.

Ahora aplique este mismo enfoque en 57 páginas principales (Cupones, Membretes, Facturas, Volantes, Etiquetas, Portadas de libros, Horarios de clases, etc.) y más de 300 páginas secundarias que son esencialmente versiones de nicho de sus páginas principales.

Es un sueño SEO hecho realidad:

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Todas estas páginas de destino combinan los efectos de los excelentes enlaces internos de Canva, pero también permiten que la marca se clasifique para palabras clave muy específicas o de cola larga.

Por ejemplo, se estima que hay menos de 15 búsquedas al mes de "crear certificados de regalo para masajes". Pero Canva tiene una página de destino solo para esa palabra clave. Gracias a la fuerza de sus vínculos de retroceso existentes y su autoridad en el espacio de "certificado", pueden capturar incluso este pequeño nivel de demanda con una página de destino que se clasificará durante mucho tiempo.

Cree páginas de destino escalables que clasifiquen y conviertan

Las páginas de destino "Crear" para Canva no solo son excelentes para interconectar, sino que están diseñadas de una manera que se escala fácilmente. Las páginas siguen una plantilla muy estándar que es fácil de replicar para un creador de contenido para varias páginas secundarias:

Cada sección de la página de destino tiene una intención. Desde el H1 que comunica claramente el valor de la página al usar palabras clave, hasta la lista que "educa" aún más a los lectores y ofrece valor adicional, el contenido se desarrolla tanto para SEO como para conversión.

El enfoque funcionó tan bien que el competidor de Canva, Adobe Spark, hizo lo mismo:

Conoces el dicho:

Los grandes artistas no copian… roban.

Invierta en alcance personalizado de backlinks

Obtener backlinks no sucede de la noche a la mañana.

Es un proceso que requiere una inversión a largo plazo si desea que pague dividendos en el tráfico orgánico. Las páginas de destino creadas por Canva para clasificarse para consultas transaccionales como "creador de infografías" o "plantillas de certificados" no han recogido todos esos vínculos de retroceso por casualidad. Canva ha invertido intencionalmente en estas páginas para capturar vínculos de retroceso de terceros, como blogueros y periodistas.

Canva ha desarrollado un equipo de especialistas en divulgación que identifican contenido que menciona cosas como "invitaciones", "carteles" o "herramientas de marketing digital". Luego se acercan a los creadores.

Aquí hay un correo electrónico que Canva envió al propietario de un blog en 2016:

Y aquí hay uno que recibí mientras escribía esta publicación (2020):

Algunas cosas para tener en cuenta que Canva hizo bien con este alcance (en medio de COVID-19):

1. Liderar con un mensaje empático
2. Incluir el nombre de mi artículo en el correo electrónico
3. Decir "aquí" y vincular la URL frente a mostrar la URL completa
4. Usar una imagen para destacar de la mayoría de los correos electrónicos
5. Poner en negrita el texto de anclaje ideal (inicio)

Durante los últimos cinco años (tal vez más), Canva ha estado invirtiendo en el alcance de backlinks y, como resultado, han experimentado un crecimiento masivo.

Hoy en día, tienen más de 4,24 millones de backlinks de 100 000 dominios y generan más de 270 millones de visitantes cada año solo con tráfico orgánico. Esto no incluye su inversión continua en tráfico pago, ya que buscan palabras clave de alta intención y altamente competitivas.

Aquí hay una instantánea de cómo sus backlinks han crecido con el tiempo:

¿Cómo lo hace Canva?

La parte más importante es invertir en una sólida cultura de contenido. Y una cultura de contenido fuerte requiere un equipo fuerte.

El equipo de marketing de contenidos debe estar formado por grandes líderes/gerentes, desarrolladores, especialistas (divulgación) y creadores (escritores y optimizadores).

Canva ha invertido mucho en dotación de personal y en la creación de un motor de marketing que prioriza el SEO. Hoy en día, más de 75 personas figuran trabajando en Canva (a tiempo parcial o completo) con SEO en su título o descripción del trabajo. En particular, las personas detrás de los explosivos esfuerzos de backlinks de la marca se denominan "especialistas en SEO" y abarcan todo el mundo, con miembros del equipo en Filipinas, Indonesia, Estonia, Londres, Kyiv, Australia y más.

Encontramos una publicación de trabajo reciente de Canva para un especialista en divulgación de SEO:

La descripción del trabajo para este rol incluye:

• Identifique blogs y sitios de calidad de alta autoridad para comunicarse a través de nuestro proceso de divulgación
• Analice competidores y descubra nuevas oportunidades de enlace
• Mantener la diversidad de enlaces
• Cumplir con el objetivo mínimo mensual
• Enviar informes semanales y mensuales al equipo.
• ¡Diviértete y disfruta trabajando con nuestro increíble equipo internacional!

Dos cosas se destacan en esta oferta de trabajo:

1. Hacen referencia a un proceso de divulgación ya establecido
2. Sus especialistas en SEO reciben una cuota como un vendedor

Según esta descripción, parece que los especialistas en SEO son responsables de la construcción de enlaces de extremo a extremo, desde descubrir oportunidades hasta cerrarlas e informar sobre ellas. La cuota mínima es probable en términos de volumen de enlaces por mes, y muy probablemente viene con criterios para la calidad de los enlaces. Escuché que en algunas organizaciones, los profesionales de divulgación también reciben incentivos con bonificaciones por exceder la cuota mensual de enlaces o por ser los de mejor desempeño en el equipo al considerar la autoridad de dominio acumulada.

Si bien es muy posible que el equipo de SEO de Canva haya cambiado herramientas desde 2016, la pila de marketing original consistía en SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention y BuzzSumo (según un AMA en Inbound.org).

Veamos cómo esta fuerte cultura de contenido ayudó a Canva a seguir haciendo crecer su imperio de backlinks incluso durante la pandemia.

Cree páginas de destino en respuesta a la nueva demanda

El auge del trabajo remoto en todo el mundo condujo a un aumento masivo en la adopción de Zoom.

El software de teleconferencia fue una de las industrias de SaaS más populares durante la ola inicial de COVID-19. A primera vista, no parece que Canva se beneficiaría mucho del auge del teletrabajo y el trabajo remoto, pero lo hicieron. El aumento de la demanda de Zoom resultó en una mayor demanda de fondos de Zoom personalizados.

Eche un vistazo a esta pista de Google Trends para la consulta "Zoom de fondo":

Cuando la demanda se disparó, Canva reaccionó.

Desarrollaron una nueva vertical dedicada a los fondos de Zoom. La página de destino para "Fondos de zoom personalizables" tiene 351 vínculos de retroceso (60% "Do Follow") de 154 dominios. A finales de marzo, esta página de destino no existía. Desde su lanzamiento, tiene un promedio de 15 backlinks nuevos por semana. En la misma categoría de Fondos de Zoom, la página de inicio "Crear un Fondo de Zoom" tiene 298 backlinks de 132 dominios.

Estos activos no existieron hasta finales de marzo.

Sin embargo, ya han comenzado a ascender en el ranking...

¿Cómo?

El primer paso fue provocar la mayor cantidad de rumores posible. Lanzaron la función en Product Hunt:

Si no está familiarizado con Product Hunt, es un sitio donde las personas comparten sus productos favoritos y otras personas los comentan y votan a favor de los productos que creen que son buenos. El creador de fondos de Zoom obtuvo más de 300 votos a favor en Product Hunt, pero el video teaser que promociona el activo actualmente cuenta con 29,362 vistas impresionantes y 154 me gusta. Solo en los primeros siete días de publicación, el video de Zoom alcanzó más de 13,000 visitas:

Así es como lanzas una nueva característica.

En los últimos 30 días, el activo ha generado más de 150 dominios de referencia.

Ha sido destacado y vinculado en AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org y mucho más. Esto no es por accidente.

Esto se debe a que Canva se ha puesto en contacto con publicaciones que hablan sobre temas como "Cómo trabajar desde casa en 2020" y ha podido obtener enlaces a los activos apropiados con texto de anclaje ideal.

Aprovechar el contenido del blog para generar más resultados

Después de lanzar su activo de fondo de Zoom en Product Hunt, Canva no terminó de promocionar la nueva función.

Históricamente, la marca ha generado una cantidad significativa de tráfico a través de su blog. En 2015, el exjefe de crecimiento de Canva escribió sobre las técnicas que les ayudaron a aumentar el tráfico del blog en un 226,47 % en 60 días:

1. Publicaciones más largas
2. Publicaciones inspiradoras como "50 mejores tarjetas de presentación"
3. Tipos de contenido variados: listas, artículos destacados, entrevistas, etc.
4. Recursos gratuitos
5. Creación proactiva de listas

Aquí hay una captura de pantalla de su crecimiento después de implementar esta estrategia:

Los fundamentos de esta estrategia todavía se utilizan hoy en día.

Canva reconoce el poder de su blog no solo como un vehículo para el tráfico, sino como un recurso educativo y una herramienta de generación de oportunidades. El equipo desarrolló dos publicaciones de blog que buscaban términos muy buscados y promovieron aún más su nueva función, al tiempo que adoptaron la fórmula que ha funcionado desde 2015.

Las publicaciones se titulaban:

• Cómo usar los fondos virtuales de Zoom (1790 palabras)
• Fondos de zoom divertidos que te harán reír (1,051 palabras)

Estas dos publicaciones de blog están desarrolladas estratégicamente no solo para clasificar sino también para convertir. En la publicación de instrucciones, la frase "Zoom fondo virtual" aparece 15 veces en el título, H1, H2 y contenido del cuerpo. En la publicación inspiradora , la frase "Zoom de fondo" aparece 7 veces en el título, meta descripción, H1 y H2.

A lo largo de las publicaciones del blog hay llamados a la acción que dirigen al lector a las diversas plantillas que se muestran. Así es como se promocionan las plantillas a lo largo de la publicación inspiradora del blog.

Las publicaciones del blog se vinculan a las páginas de destino originales con el texto de anclaje perfecto: fondo virtual Zoom. Pero lo más interesante son los nuevos vínculos de retroceso que han generado estas dos publicaciones de blog. En solo 30 días, estas publicaciones de blog tienen 58 enlaces y están aumentando en el SERP para sus palabras clave objetivo.

Oportunidad perdida: páginas de comparación (intención de investigación)

Ahora... a pesar de todas las cosas que Canva está haciendo bien, hay un área en la que se están perdiendo. Hicieron un gran trabajo al crear contenido para cumplir con todo tipo de intención de búsqueda, excepto uno: no tienen ningún contenido para captar tráfico cuando alguien hace una búsqueda comparativa.

Tome la búsqueda "Canva vs. Adobe Spark" como ejemplo. Esta frase tiene más de 450 búsquedas al mes, y es seguro asumir que provienen de personas que están muy cerca de tomar una decisión entre las dos plataformas:

Los tres primeros artículos clasificados para esta consulta no son de Adobe Spark NI de Canva. La creación de una página de destino que apunte a estas palabras clave permitiría que cualquiera de las marcas sea dueña de la narrativa cuando alguien llegue a este SERP en busca de respuestas. Mi expectativa es que si ninguna de estas marcas capitaliza este volumen de búsqueda, los diversos sitios de revisión en línea que lideran el camino en la Yelpificación de B2B finalmente comenzarán a mostrar su cabeza.

Las sugerencias de autocompletar de Google aclaran la oportunidad aquí:

Las páginas de destino de comparación pueden ser una excelente manera de conectarse con personas en la parte inferior de su embudo y capturar clientes potenciales para fines de remarketing. Es en este punto del proceso de compra donde alguien suele decidir entre usted y su competidor. El desarrollo de un activo que pueda influir en esa persona en la dirección de su marca es una forma inteligente de capturar valor.

Envolviendo todo esto

Es imposible que cualquier especialista en marketing lea este ensayo y en 48 horas obtenga resultados similares a los de Canva. Se necesita tiempo para construir un imperio de vínculos de retroceso y crear una serie sostenible de páginas de destino que funcionen mucho después de que se hayan desarrollado. Se necesita tiempo para escribir descripciones de puestos, crear capacitaciones, desarrollar un modelo de compensación e incorporar a un grupo de especialistas y expertos en divulgación. Es impresionante ver lo que ha logrado Canva.

Y aunque ciertamente no será fácil para ninguna marca replicar su éxito, ciertamente es posible mirar a Canva en busca de inspiración para seguir adelante. Las mejores organizaciones reconocerán que todo se reduce a crear una cultura que comprenda y realmente crea que el contenido es un factor clave para impulsar el éxito.

Si usted es una empresa o comercializador que quiere lograr hazañas similares, hemos desarrollado una Guía de estrategia de crecimiento B2B que seguramente lo ayudará. Compruébelo y utilice estas estrategias para impulsar el crecimiento de su organización en los próximos años: