ArtículoTransformación de marca: ¿qué, por qué y cómo?

¿Qué haces cuando experimentas una caída en las ventas? ¿Cómo reacciona cuando el rápido crecimiento supera sus predicciones? Ambos podrían ser una razón para analizar detenidamente su marca.

Ya sea que las ventas se hayan ralentizado o que su éxito y expansión hayan superado rápidamente su plan estratégico, el cambio de marca puede ser la herramienta para solucionar su punto débil o guiar su renacimiento.

Razones para considerar un cambio de marca

Las empresas a menudo optan por cambiar la marca cuando se enfrentan a ciertos desafíos o cuando buscan actualizar, reposicionar o hacer crecer su marca.

Objetivos comunes para la transformación de marca

• Reducir la deserción de clientes y/o empleados
• Expandir o ingresar a nuevos mercados geográficos o verticales
• Corregir impresiones negativas de productos o servicios
• Lanzar o desarrollar un nuevo producto, línea de negocio o empresa
• Proteger de las cambiantes presiones económicas o gubernamentales.
• Actualizar la marca para penetrar en niveles de clientes más grandes o más sofisticados

Después de sumergirnos en el proceso de descubrimiento inicial, a veces descubrimos otras áreas no identificadas inicialmente por el cliente que los clientes o empleados consideran de alta prioridad. Ayudamos a nuestros clientes a descubrir brechas o desafíos que pueden interferir con el logro de las metas de sus organizaciones.

Por qué es importante la transformación de la marca

Una marca fuerte es pragmática. Puede ayudar a desviar el daño de los eventos de la industria y le permite aprovechar mejor sus fortalezas. Creemos que el proceso de cambio de marca, cuando se lleva a cabo correctamente, es una rara oportunidad para alinear a sus empleados, clientes y procesos de trabajo.

Un esfuerzo de cambio de marca debe abordar los problemas comerciales reales de su empresa, no solo la estética. Por ejemplo, en lugar de discutir cómo hacer que el entorno de su oficina parezca más atractivo, piense por qué su oficina actual es inadecuada para reunirse con los clientes, o cómo su entorno se compara o refleja la calidad del trabajo que ofrece.

El cambio de marca le permite comunicar los cambios y la dirección futura a sus empleados y al mercado de manera visible y definitiva.

El proceso de transformación de marca: ¿Qué implica?

El objetivo general de una transformación de marca es elevar su marca por encima de las "características y funciones" y ayudarlo a identificar y discutir los verdaderos diferenciadores. Por defecto, muchas empresas y empleados solo hablan de las cosas que fabrican o hacen, pero esto difícilmente responde a una necesidad del cliente.

En su lugar, las empresas deberían centrarse en definir sus factores críticos de éxito para satisfacer las mayores necesidades, deseos o deseos de sus clientes. Piense en el valor único que su organización agrega en torno a la cultura o el servicio al cliente, como determinación, ingenio o pensamiento progresista.

Ejemplo de negocio

En lugar de simplemente afirmar: "Hacemos zapatos increíbles", Nike inspira a sus clientes a convertirse en atletas increíbles. En lugar de presumir de excelentes computadoras, Apple se enfoca en cómo sus dispositivos ayudan a simplificar la vida de sus clientes.

Cómo: iniciar un cambio de marca

El proceso de transformación de la marca puede parecer desalentador, caótico o lleno de incertidumbre. Sin embargo, cuando se ejecuta correctamente, se puede segmentar en pasos manejables que se centren en la investigación, los hallazgos tangibles y la necesidad demostrada.

En BrandExtract, ayudamos a nuestros clientes a iniciar el proceso con una evaluación de 360 ​​grados que investiga las percepciones de la marca en la industria. Internamente, estudiamos cómo vive y se manifiesta la marca en el lugar de trabajo. Externamente, examinamos cómo las personas experimentan su marca y cómo aparece en el mercado, y luego evaluamos las ofertas competitivas.

La evaluación busca la verdadera competencia de una empresa que está sin explotar o se da por sentada. Una marca transformada transmite el “alma” de la empresa, o de lo que realmente se trata.

Durante su proceso de descubrimiento, asegúrese de que su equipo lo ayude a realizar una investigación cualitativa para recopilar conocimientos profundos dentro de cada sección transversal de la empresa, examinando diferentes departamentos, niveles de tenencia y funciones laborales para obtener una visión integral de la organización. En BrandExtract nos gusta atraer representantes de cada uno de nuestros equipos internos, incluidos los de administración de cuentas, desarrollo creativo y web, para que nos ayuden a comprender mejor el corazón de una marca.

Empezar

Haga un plan para entrevistar al personal de cada uno de sus grupos clave de partes interesadas. Esto incluirá el liderazgo de la empresa, el personal de cada departamento y tantos clientes como sea posible. Desarrolle preguntas que revelen fortalezas organizacionales, oportunidades de mejora o una visión compartida.

Cómo: capturar la cultura y la personalidad

Utilice el proceso de transformación de la marca para desarrollar la representación más realista de su organización. Si las personas dentro de su empresa trabajan de cierta manera, la marca debe coincidir con ese espíritu y reflejarlo de la manera más auténtica posible. Asegúrese de describir con precisión el tipo de personas con las que trabajarán sus clientes y la calidad del servicio que recibirán.

Ejemplo de negocio

Un banco que solo atiende a un cajero durante las horas de almuerzo, un período de tiempo durante el cual muchos clientes eligen hacer mandados al banco, no debe enfocarse en un mensaje orientado al servicio al cliente. Si la mayoría de los clientes solo experimentan largas filas a la hora del almuerzo, esta promesa de marca se percibirá como inauténtica.

El proceso puede volverse más difícil con empresas grandes y expansivas que contienen varios departamentos y subculturas.

Empezar

Esté preparado para ser conceptual en esta etapa. Experimenta con nuevas formas de pensar en tu marca. Por ejemplo, pregúntate: si tu marca fuera una persona, ¿quién sería? Haga coincidir su empresa con las cualidades de una figura famosa para iniciar una discusión sobre la personalidad de su marca.

Consejos para la marca corporativa:

• Evite cualquier mensaje de marca que se sienta demasiado fabricado o disperso.
• Cree una promesa de marca que pueda respaldar fácilmente con entrega y rendimiento.
• Observe cómo se desempeña su empresa en comparación con la promesa de la marca. Si una organización no cumple, los clientes se sentirán traicionados, frustrados o engañados.

Cómo: avanzar con una posición de marca

Diseñar la experiencia y el concepto de marca es el primer paso antes de la ejecución. Hemos encontrado que algunos clientes se sienten más cómodos desarrollando múltiples vías dentro de una sola posición de marca para expresar diferentes opciones de apariencia, sonido y sensación. Esto puede ayudarlo a visualizar la información de la solución de la marca.

Una marca no se transforma de la noche a la mañana. Puede llevar tiempo implementar cada idea y cerrar todas las brechas. La transformación es una evolución basada en presupuesto, prioridad, recursos y tiempo. Concéntrese primero en los puntos de mayor impacto crítico.

El lanzamiento de una marca representa múltiples elementos importantes, como la mensajería y el diseño, que se unen a la vez. Sin embargo, es posible que aún se desarrollen otras piezas con el tiempo después del lanzamiento inicial. Aborde el progreso con respecto a su plan general de forma trimestral y anual, todo mientras avanza hacia la evolución completa de la marca.

Empezar

Para priorizar proyectos individuales dentro del cambio de marca, determine las experiencias centrales o los puntos de contacto que impulsan su experiencia de marca. Manténgase organizado con un plan de proyecto detallado y comprenda que el proceso no termina con el lanzamiento inicial.

Elementos para una Transformación de Marca Exitosa

Algunas actitudes clave contribuyen a un proceso de cambio de marca efectivo:

1. Creencia

Cuando el liderazgo cree que es capaz de llevar a cabo un cambio de marca, el proceso realmente puede inspirar un cambio de arriba hacia abajo. Impulsado por la cultura y sujeto al estándar de autenticidad, el proceso de desarrollo de la marca ayuda a descubrir el propósito superior de la organización. Los empleados pueden comprometerse genuinamente con sus roles y convertirse en creyentes de la gran causa organizacional.

2. Resistencia

Construir una nueva marca requiere paciencia, voluntad de cambio y zapatos cómodos. Impulsamos a los clientes a emprender un viaje. No existe una “solución milagrosa” para la transformación de marca; más bien, ayuda a elegir un camino y mantenerse constante.

3. Honestidad

Para aprovechar al máximo el proceso de cambio de marca, debe estar dispuesto a analizar honestamente a su empresa y ordenar un poco la ropa sucia. Las transformaciones de marca más exitosas se basan en la apertura y la confianza junto con el valor y la perseverancia.

Algunas ideas adicionales

Si necesita un poco de ayuda al considerar un cambio de marca, estaremos encantados de charlar. Si cree que su empresa está lista para una transformación, lea algunas de las historias de cambio de marca de nuestros clientes para ver cómo experimentaron el proceso. Y aquí hay algunos consejos más para ayudar:

• Lograr que todos estén alineados es fundamental para un cambio de marca. Descubra cómo puede obtener la participación.
• Si está pasando por una adquisición, obtenga información sobre cómo crear su plan de relanzamiento de marca.