Estos 10 queridos DTC ayudaron a allanar el camino para las marcas nativas digitales. ¿Donde están ahora?

Hace aproximadamente una década, cuando muchos Se estaban lanzando los queridos DTC, el panorama minorista se veía muy diferente al actual. El comercio electrónico y las redes sociales no eran tan sofisticados como lo son ahora, y los minoristas y las marcas más grandes estaban "perdiendo el rumbo tratando de atraer a más y más personas", según Katie Thomas, quien dirige el Kearney Consumer Institute. , un grupo de expertos de la consultora Kearney.

Esto presentó una oportunidad en el mercado para atender a un subconjunto de consumidores más especializado. La combinación de vacíos que debían llenarse en el mercado, un llamado de los consumidores a una mayor transparencia de las marcas y la creciente popularidad del comercio electrónico ayudaron a impulsar el surgimiento de las primeras empresas directas al consumidor.

"Estas marcas identificaron que tenían suficientes oportunidades directas con el cliente para construir una identidad y una estrategia distintiva para involucrar a los clientes directamente", dijo Tyler Higgins, líder de prácticas minoristas y director general de AArete.

Las marcas de DTC a menudo comenzaron centrándose en un producto clave, como un colchón, anteojos o una maleta. Construyeron sus identidades y desarrollaron comunidades de clientes leales en torno a estos productos, pero rápidamente aprendieron que para llegar a nuevos clientes y retener a los existentes, necesitaban expandirse.

"Ese es realmente el desafío: el producto único no necesariamente será suficiente para usted a menos que su objetivo sea realmente tener una estrategia de salida y ser adquirido", dijo Thomas.

A lo largo de los años, las compras en línea se han disparado, impulsadas aún más por los canales de las redes sociales que se duplican como canales de comercio. Y aunque esto, en cierto modo, ha facilitado que las marcas ingresen al mercado, también ha hecho que sea más difícil, y más costoso, llegar a los consumidores. "Es más fácil de lanzar, pero creo que es mucho más desafiante crecer", dijo Higgins.

Y la capacidad de usar los canales sociales para generar conciencia y crear comunidades de clientes también brinda el potencial de generar atención negativa a una marca, según Matt Katz, socio gerente de SSA & Company. "Las marcas deben tener mucho cuidado con el tipo de conciencia que están creando porque el rápido crecimiento puede revertirse rápidamente a un rápido declive", dijo.

Para complicar aún más el éxito de las marcas de DTC ha sido el costo de adquirir clientes en línea, lo que ha llevado a muchas empresas a retirar sus marcas fuera de línea, ya sea a través de asociaciones con minoristas más grandes, ventanas emergentes o tiendas permanentes propias.

"Se dieron cuenta de que con las tiendas físicas, el costo de adquisición de clientes es más bajo; tienen acceso a nuevos y diferentes tipos de clientes; y tienen la capacidad de administrar mejor sus finanzas en ese panorama porque los costos de las redes sociales... han aumentado". Higgins dijo, y agregó que "ahora, las marcas directas al consumidor se están dando cuenta de que su crecimiento a largo plazo seguirá dependiendo en gran medida del crecimiento minorista también".

Si bien "nativo digital" se ha convertido virtualmente en sinónimo de "directo al consumidor", es simplemente un punto de partida para estas marcas y no les excluye de donde deben ir, dijo Katz. "Las marcas y los minoristas deben estar en todas partes donde se encuentre el consumidor, y el consumidor dictará dónde quiere estar", dijo. "Es un requisito de la marca o del minorista estar allí".

Para las marcas que buscan ingresar al mercado, así como los DTC existentes con una comunidad de seguidores, encontrar formas de innovar y diferenciar las ofertas de la marca será fundamental para el éxito a largo plazo.

"El desafío ahora para las marcas es pensar, 'OK, ¿cuál es realmente esta diferenciación o este nicho al que estoy tratando de atraer?'", dijo Thomas.

La última década ha llevado a varias empresas en la clase inaugural de marcas DTC a tener un gran éxito, incluso a través de OPI , adquisiciones o inversiones de grandes nombres de la industria. Otros, sin embargo, no han sido tan afortunados. La marca de ropa masculina personalizada J. Hilburn, por ejemplo, solicitó el año pasado la protección por bancarrota del Capítulo 11 , mientras que otras marcas cerraron por completo .

Desde OPI y adquisiciones hasta mezclas de C-suite, aquí está un vistazo a dónde terminaron los 10 primeros jugadores de DTC.

1. Casper

Casper pretendía alterar la forma en que los consumidores compran colchones a través de su modelo bed-in-a-box. Desde su fundación en 2014, la marca se ha expandido más allá de los colchones a otras categorías como camas para perros, gomitas de CBD y una luz nocturna inteligente .

Casper ha formado sociedades con más de 25 minoristas, incluidos Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond y Mattress Warehouse . Hasta septiembre, la marca operaba 72 tiendas minoristas. Y en marzo de 2019, Casper alcanzó una valoración de 1100 millones de dólares tras una ronda de financiación.

A principios de 2020, antes de que la pandemia se concretara por completo en EE. UU., Casper solicitó una oferta pública inicial . Antes de hacer su debut público en febrero de ese año, la marca redujo el precio de sus acciones de un rango inicial de $17 a $19 por acción a un rango de $12 a $13 por acción.

A pesar de las grandes esperanzas puestas en la marca, el precio de las acciones de Casper alcanzó un mínimo histórico de 3,18 dólares por acción menos de dos meses después de salir a bolsa y aún no ha vuelto a su precio de apertura.

A través de sus presentaciones financieras públicas, quedaron claras las limitaciones de vender principalmente en línea. Junto con el hecho de que vende en una categoría con una tasa de recompra de baja frecuencia, las pérdidas de la compañía continuaron creciendo a medida que acumuló más dinero en publicidad en un intento por atraer nuevos clientes.

Avance rápido casi dos años, la marca ahora está lista para volver a ser privada después de que Durational Capital Management, una firma de capital privado, acordó adquirir la marca. Junto con la adquisición, el cofundador y director ejecutivo, Philip Krim, anunció que dejó el cargo de director ejecutivo y fue reemplazado por la presidenta y directora comercial de la marca, Emilie Arel.

2. Bonobos

La marca de ropa masculina Bonobos se fundó en 2007 como resultado de no poder encontrar pantalones que calzaran . Desde su lanzamiento, la marca DTC se ha expandido a camisas y trajes.

Y la marca llamó la atención del minorista más grande del mundo. Aproximadamente una década después de ingresar al mercado, Walmart adquirió la marca por $ 310 millones en efectivo y contrató al cofundador Andy Dunn para supervisar la colección de marcas nativas digitales del gigante minorista. Sin embargo, en 2019, Dunn anunció que dejaría su puesto en Walmart .

El acuerdo de Bonobos se produjo en medio de una serie de adquisiciones por parte de Walmart, incluidas ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw y más tarde Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker, cuyo éxito generó frases como "The Warby Parker of X", hizo su debut público a través de una cotización directa en septiembre en medio de una gran cantidad de marcas de DTC que ingresaron a los mercados públicos.

La idea detrás de Warby Parker, según la compañía , surgió al tratar de resolver el problema de que las gafas eran demasiado caras.

Desde su fundación en 2010, la marca se ha expandido más allá de la simple venta de anteojos para ofrecer lentes de contacto y exámenes de la vista.

Sin embargo, como muchas marcas de DTC que se han hecho públicas en los últimos años, Warby Parker ha tenido problemas con la rentabilidad . Si bien sus ventas han crecido, la marca ha registrado pérdidas o ha alcanzado el punto de equilibrio todos los años desde el año fiscal 2018, con una pérdida neta de $55,9 millones en 2020.

4. Todos los pájaros

Tim Brown, nativo de Nueva Zelanda, tenía curiosidad por saber por qué la lana merino era esencialmente inexistente en la industria del calzado. Y así nació Allbirds.

Junto con Joey Zwillinger, la pareja fundó la marca en 2015. A lo largo de los años, Allbirds se ha expandido más allá de sus zapatillas de deporte de lana hacia productos como calzado deportivo , ropa y una línea de ropa deportiva .

Tras los rumores de una cotización pública, la marca se unió a otros en el espacio DTC en agosto pasado para solicitar una oferta pública inicial.

La sostenibilidad sigue siendo un enfoque clave para Allbirds, que es una empresa B certificada, desde el uso de envases reciclados hasta la visualización de la huella de carbono de sus productos.

Desde que se hizo pública, la marca ha revelado que también tiene dificultades para ganar dinero, casi duplicando su pérdida neta año tras año en su último trimestre a $ 13,8 millones.

5. Fuera

Away irrumpió en el mercado en 2016 con el objetivo de crear "productos bien pensados ​​diseñados para hacer que los viajes sean más fluidos", y alrededor de dos años después, la compañía dijo que había alcanzado la rentabilidad, una rareza en el espacio directo al consumidor.

Pero la cultura de la empresa ha sido criticada. En un artículo publicado por The Verge en 2019, los ex empleados describieron una "cultura de intimidación y vigilancia constante" que supuestamente involucró al cofundador y entonces director ejecutivo Steph Korey, quien era "infame por atacar a la gente en Slack".

Días después, la marca anunció que Stuart Haselden, ex director de operaciones de Lululemon, tomaría el mando y Korey asumiría el cargo de presidente ejecutivo. Sin embargo, aproximadamente un mes después, Away anunció que Haselden y Korey se convertirían en codirectores ejecutivos de la empresa.

Para complicar aún más las cosas, K orey renunció oficialmente al cargo de codirector ejecutivo en octubre de 2020, colocando a Haselden al frente, hasta que él también renunció en febrero de este año. La cofundadora Jen Rubio es ahora la directora ejecutiva de la marca .

La marca, que se centra en los viajes, sufrió cuando se apoderó de la pandemia, informando una disminución del 90% en las ventas en abril de 2020, aunque pudo recaudar $ 35 millones en fondos más tarde ese año. Y el mes pasado, Away nombró a su primer director de operaciones y director digital.

6. Club de afeitado de dólares

Fundada en 2011, Dollar Shave Club tenía como objetivo interrumpir la industria del afeitado al "entregar 'F * cking Great Blades' a un precio increíble, directamente a su puerta".

Para 2016, la marca había aumentado su base de clientes a 3,2 millones de miembros , mientras producía alrededor de $200 millones en ventas anuales. Esto llamó la atención de Unilever, que en julio de ese año adquirió la startup de maquinillas de afeitar por mil millones de dólares.

En el momento de la adquisición, las empresas dijeron que el fundador y director general, Michael Dubin, continuaría al frente de la marca. Sin embargo, Dubin fue reemplazado en enero pasado por Jason Goldberger, quien anteriormente ocupó cargos ejecutivos en Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon y Gilt.

Otras dos nuevas empresas de máquinas de afeitar parecieron seguir la huella de Dollar Shave Club de ser adquiridas, o al menos lo intentaron. El fabricante de Schick, Edgewell, anunció en 2019 que adquiriría Harry's por 1370 millones de dólares . Al año siguiente, P&G dijo que adquiriría a Billie por un monto no revelado.

Ambas ofertas se desmoronó luego de las acciones tomadas por la Comisión Federal de Comercio por motivos antimonopolio.

Sin embargo, en noviembre de este año, Edgewell anunció que había cerrado un trato para adquirir a Billie por $310 millones en efectivo después de haber sido autorizado bajo la Ley de Mejoras Antimonopolio Hart-Scott-Rodino.

7. ModCloth

Cuando se lanzó ModCloth en 2002, su objetivo era defender "una estética de moda vintage, femenina y divertida", según la compañía . Desde sus inicios, la empresa quiso diferenciarse de otras marcas y ser un ejemplo para la industria a través de sus prácticas anti-photoshopping y ofertas inclusivas.

ModCloth creció hasta tener una base de clientes ferozmente leales, una que los analistas temían que se enajenaría cuando Walmart adquirió la marca en 2017 .

Sin embargo, en 2019, se proyectó que la unidad de comercio electrónico del gigante minorista perdería $ 1 mil millones en ingresos de hasta $ 22 mil millones y, según se informa, consideró vender algunas de las marcas que adquirió, incluida ModCloth, que vendió a la firma financiera Go Global . Venta al por menor más tarde ese año.

Pero a principios de este año, la marca cambió de manos una vez más: la plataforma de comercio electrónico Nogin compró ModCloth en mayo por una cantidad no revelada, posicionando a la marca como un minorista independiente una vez más.

8. Indochino

Indochino se lanzó en 2007 con la intención de interrumpir la experiencia de compra de trajes personalizados. La marca brinda a los consumidores la oportunidad de seleccionar entre cientos de telas y opciones de personalización, como botones, monogramas y solapas.

La marca ha crecido para operar más de 50 salas de exposición en América del Norte , así como 21 ubicaciones de tienda en tienda en Nordstrom . Además de aumentar su presencia física, Indochino también se ha expandido a nuevas categorías como prendas de punto .

El verano pasado, la marca firmó un acuerdo con NBC Olympics para proporcionar trajes a más de una docena de emisoras para los Juegos Olímpicos de Tokio.

9. Gorditas

Chubbies fue fundada en 2011 por un grupo de amigos que no podían relacionarse con el mercado tradicional de ropa para hombres.

La marca comenzó vendiendo pantalones cortos casuales y desde entonces se ha expandido para ofrecer otros productos como bañadores, pantalones cortos deportivos, pantalones cortos de salón, camisetas y polos de alto rendimiento. A partir de octubre también opera Chubbies cinco tiendas físicas.

A principios de este año, la marca fue adquirida por Solo Stove, junto con Oru Kayak e Isle para formar una empresa recién creada, Solo Brands, que se hizo pública a principios de este año. En su presentación S-1, la compañía dijo que las adquisiciones recientes, y las inversiones futuras, "podrían complementar o expandir nuestro negocio, mejorar nuestras capacidades u ofrecer oportunidades de crecimiento".

La empresa sigue a otros holdings de DTC, como Pattern Brands, Very Great y Win Brands Group, en la adquisición de marcas individuales para escalar bajo una empresa matriz más grande.

En su primer informe de ganancias como empresa pública , los ingresos netos del tercer trimestre de Solo Brands crecieron más del 138 % año tras año a $ 69,4 millones, con un aumento de los ingresos de DTC de casi un 120 % y un aumento de los ingresos mayoristas de 323,4 %. La compañía también está operando de manera rentable, algo que muchos de sus pares de DTC no pueden decir, aunque los ingresos netos cayeron casi un 80% a $ 2,1 millones desde $ 10,3 millones el año pasado.

10. Sin marca

Brandless se lanzó en 2017 y ofrece un surtido de marcas privadas, con un costo de cada artículo de solo $ 3. Los precios bajos, dijo la compañía , se debieron a la eliminación de un "impuesto a la marca... los costos ocultos que paga por una marca nacional a menudo asociados con la producción y el margen minorista". Pero ese precio no era económicamente sostenible y la empresa finalmente se alejó de él.

Si bien la empresa pudo recaudar millones de dólares de los inversionistas, en particular $240 millones liderados por Vision Fund de SoftBank, supuestamente tuvo problemas con los altos costos de envío y los problemas de calidad. En 2019, la cofundadora Tina Sharkey renunció al cargo de directora ejecutiva. Para 2020, Brandless había cerrado .

Menos de seis meses después de cerrar, Brandless se relanzó bajo un nuevo liderazgo. El nuevo director ejecutivo, Ryan Treft, dijo que si bien la compañía mantendrá los estándares de los productos en torno a la salud y la sustentabilidad, se está alejando de los artículos que no muestran un valor "obvio" para los consumidores.