ArtículoLo que necesitas saber sobre el branding de causas

No es ningún secreto que el mundo se está volviendo cada vez más socialmente consciente. Las empresas se enfrentan a una mayor presión para tomar posiciones sobre cuestiones más sociales y medioambientales. Y con esa presión viene un acto de equilibrio de filo de cuchillo de no solo hacer algo significativo e impactante, sino también de no poner en riesgo su negocio.

Este nuevo clima social plantea las siguientes preguntas:

• ¿Cómo te involucras en Cause Branding?
• ¿Cómo determina qué causas apoyar?
• ¿Cuáles son los posibles inconvenientes de apoyar una causa?
• ¿Qué debe/cuánto debe donar y qué cuenta como demasiado o demasiado poco?

Para ayudar a responder estas preguntas, echemos un vistazo en profundidad a lo que necesita saber sobre la marca de causa.

Importancia de la marca de causa

Cause Branding es casi sinónimo de Cause Marketing en el sentido de que ambos son una posible iniciativa lucrativa de una empresa o marca con fines de lucro para aumentar la conciencia, el dinero o la participación del consumidor en un problema social o ambiental.

La gran diferencia, sin embargo, es que Cause Branding se enfoca en asociaciones a largo plazo en lugar de a corto plazo con Cause Marketing. Cause Branding también está diseñado con la esperanza de crear una afiliación permanente entre la causa y la marca. Se pueden ver ejemplos de esto con el trabajo de Coca-Cola, World Wildlife Foundation, o Real Beauty Pledge de Dove.

Estas asociaciones son increíblemente importantes, especialmente desde una perspectiva comercial. ¿Cómo? Bueno, es el mensaje subyacente de Cause Branding: hacer el bien social. Dado que las empresas se benefician de la participación de la sociedad en sus negocios, es su deber retribuir a la sociedad y cuidar de las comunidades en las que operan e impactan.

Más allá de la obligación moral, hacer el bien paga mejor. Esto se demuestra en un estudio de RSE de 2000 realizado por un centro de investigación ambiental y social llamado CONE. En el estudio, CONE señala que las empresas que desplegaron adecuadamente los programas de causas tuvieron un 129 % más de éxito en la construcción de su reputación y buena voluntad entre sus clientes.

Y si eso no es suficiente, el estudio CSR de CONE de 2017 mostró que el 78 % de los estadounidenses quiere que las empresas aborden problemas sociales importantes, y el 63 % de los estadounidenses tiene la esperanza de que las empresas tomen la iniciativa para impulsar el cambio social y ambiental.

Además, el 87 % de los estadounidenses dijo que compraría un producto o servicio porque defendía un tema que les preocupaba, mientras que el 76 % dijo que se negaría a comprar si una empresa no apoyaba sus creencias. Y el 89% dijo que cambiaría de marca a una asociada con una buena causa a pesar de tener un precio y una calidad similares.

En resumen, al comprender que esta es un área de creciente interés para el público, las empresas deben considerar cuándo y dónde participar en la marca de causa.

El momento y el lugar para el compromiso

El tiempo para comprometerse depende de dos factores clave.

• ¿Esta Causa se alinea con sus valores fundamentales?
• ¿Tiene los recursos para seguir adelante?

Para examinar la primera viñeta, la autenticidad es primordial. Las marcas no deberían simplemente elegir una causa por el bien de la buena publicidad o la oportunidad de mayores ingresos. En cambio, la causa elegida debe alinearse con los valores fundamentales de la marca.

Tome nuestro ejemplo de Paloma de arriba y su Compromiso de Belleza Real. Uno de los principios básicos de Dove es empoderar a las mujeres haciéndolas sentir cómodas consigo mismas. Para hacer esto, Dove ha presentado mujeres reales en sus líneas de productos; sin modelos, sin alteraciones digitales. Además, Dove también tiene un Proyecto de autoestima, dedicado a educar a las mujeres jóvenes sobre cómo tener una imagen corporal positiva.

Todo esto, por supuesto, se relaciona con la idea central de empoderamiento de Dove. En otras palabras, Dove se asegura de que su causa sea análoga a la de los inquilinos de su empresa. Lo mismo podría decirse de una planta química que busca reducir los desechos o de una empresa de automóviles que trabaja para reducir las emisiones.

Al examinar las causas para garantizar que se alineen con los valores de una marca, aseguran la autenticidad orgánica. Sin autenticidad, los clientes pueden ver a través de una marca que no es sincera. Y con la cantidad casi infinita de comunicación disponible para los consumidores, la opinión negativa puede extenderse rápidamente. Por lo tanto, el seguimiento es extremadamente importante.

Para cumplir con los compromisos, las marcas deben desarrollar estrategias realistas para cumplir su promesa. Esto puede ser a través de donaciones de tarifa plana, asignando un porcentaje de las ganancias, tiempo y esfuerzo de voluntariado o innumerables otras opciones. Independientemente de cómo las marcas decidan apoyar las causas que han elegido, deben asegurarse de que pueden cumplir con su compromiso y comunicarlo claramente.

Sin embargo, dicho esto, todavía hay otras consideraciones que las marcas deben tener en cuenta antes de comenzar su viaje hacia el desarrollo de una marca con causa, como los efectos que las causas pueden tener en los empleados y en los resultados de la empresa.

¿Cómo te estás cuidando?

Lo creas o no, ser demasiado devoto puede ser tan perjudicial como no tener devoción alguna. No hay nada de malo en ser altruista, pero una empresa debe asegurarse de cuidar primero a sus empleados y su negocio.

En el estudio CSR de 2017 realizado por CONE, el 94 % de los estadounidenses sintió que ser un buen empleador era una prioridad principal de ser una práctica comercial responsable. Esto alimenta doblemente a Cause Branding.

En primer lugar, esto puede hacer o deshacer la forma en que los empleados y los posibles empleados ven a la empresa. “¿Esta empresa comparte los mismos valores que yo?” “¿Es este un lugar en el que estoy (o estaría) orgulloso de trabajar?” Las respuestas a estas preguntas pueden ser la diferencia entre contratar a un nuevo empleado calificado o incluso ganar un gran cliente nuevo.

En segundo lugar, si bien es importante apoyar las causas, existe el riesgo de ejercer presión sobre los recursos o, lo que es más importante, sobre los empleados. Si apoyar una causa en particular agota los recursos de una marca (ya sean empleados, horas o dinero), es probable que esos esfuerzos estén haciendo más daño que bien. En el caso de que una marca se haya comprometido en exceso, querrá considerar reducir sus esfuerzos bien intencionados. Es una cuestión de calidad sobre cantidad.

Algunas ideas adicionales

Con suerte, le hemos dado una mejor idea de cómo debe pensar en Cause Branding en relación con su marca. En BrandExtract, hacer lo correcto es una prioridad en nuestro equipo. Si necesita un poco de ayuda para pensar en cómo puede participar en la marca de la causa, estaremos encantados de conversar. Además, aquí hay algunos recursos adicionales para ayudar:

• Sintonice nuestro podcast para averiguar si Cause Branding es adecuado para usted.
• Aprenda cómo crear creyentes en su marca para ayudar a su empresa a crecer.