ArtículoEl impacto de la ciencia de datos en la marca

En junio de 2010, Mike Loukides, vicepresidente de estrategia de contenido de O'Reilly Media Inc., escribió un influyente artículo titulado ¿Qué es la ciencia de datos? El lo notó:

"La pregunta que enfrentan todas las empresas hoy en día, cada nueva empresa, cada organización sin fines de lucro, cada sitio de proyecto que quiere atraer a una comunidad, es cómo usar los datos de manera efectiva, no solo sus propios datos, sino todos los datos que están disponibles y son relevantes".

Palabras con peso si se tiene en cuenta la abundancia de información que tenemos al alcance de la mano. Aprovecharlo para impulsar un cambio significativo es un desafío que no tiene una solución definitiva.

Cada conjunto de datos cuenta una historia, que es vital que las marcas descubran y articulen. Los datos presentan una oportunidad única para conectar los puntos, ser intencional en sus decisiones e inspirar confianza entre sus partes interesadas.

Pero la forma de utilizar los datos depende de muchos factores diferentes, entre los que destaca el tipo de organización y sus circunstancias.

Con eso en mente, exploremos cómo las empresas pueden crear y mantener el valor del cliente utilizando un marco de ciencia de datos distinto. Se llama estrategia y ejecución basada en el cliente (CUBES), que:

• Describe los componentes del valor para el cliente.
• Examina el vínculo con los resultados comerciales.
• Explica cómo puede construir, retener y mejorar ese valor.

El marco CUBES permite a sus ejecutivos interpretar las conexiones complejas entre los impulsores (entradas), los componentes (rendimiento) y los resultados comerciales (salidas) del valor para el cliente. Estas conexiones cambian con el tiempo y varían según los tipos de negocios a los que atiende.

Entradas, rendimientos y salidas

Puede asociar insumos a inversiones operativas que afectan las percepciones de sus compradores. Desde personal y tecnología hasta infraestructura y valor de marca. Todos tienen un papel en la creación de valor cuando los clientes usan su producto o servicio.

Los rendimientos, por otro lado, son las percepciones de sus compradores sobre estos insumos y su marca. Y los resultados se definen por la relación entre el valor general del cliente y los resultados de su negocio, ya sean comportamientos de lealtad o resultados financieros.

También hay varios aspectos externos que puede agregar al marco CUBES, que incluyen:

• Políticas y regulaciones
• Condiciones económicas
• Cultura y competición
• Desarrollos técnicos

Digamos que su empresa es un fabricante de chips de computadora. Probablemente necesite contratar ingenieros altamente calificados que puedan diseñar y construir chips de calidad. Como resultado, su capacidad para brindar valor a los clientes dependerá de las condiciones del mercado laboral y de la competencia con otros fabricantes.

Todo se relaciona con la capacidad de su marca para resonar con su público objetivo, para que pueda labrarse una posición distinta, superar y superar a sus competidores.

Una mirada más cercana al marco CUBES

Están surgiendo más ejemplos que validan el vínculo entre los comportamientos clave de los clientes y los resultados comerciales. Por ejemplo, hemos visto cómo la retención y el boca a boca mejoran los resultados comerciales, como las ventas, los márgenes y el valor de las acciones.

Que es donde el marco CUBES resulta útil. Usando la satisfacción del cliente como un barómetro del valor del cliente, puede asociar el impacto de las inversiones operativas a la lealtad del cliente, las ventas y márgenes.

El marco de estrategia y ejecución basada en el cliente, cortesía de C-CUBES™

El marco CUBES le permite mejorar el valor del cliente a través de dos modelos distintos.

Modelo Estratégico

El modelo estratégico CUBES identifica las entradas operativas que afectan las percepciones de los compradores sobre el rendimiento de los atributos. Volvamos por un momento al escenario en el que eres un fabricante de chips de computadora.

Un ejemplo de percepción de atributos sería cómo sus clientes evalúan la capacidad de respuesta de sus técnicos de soporte a sus consultas. Mientras que una entrada operativa para atribuir la percepción sería su decisión de aumentar la cantidad de técnicos de soporte para mejorar la capacidad de respuesta.

Usando el modelo estratégico, puede determinar cómo el mayor número de técnicos de soporte afecta las percepciones de sus compradores sobre su capacidad de respuesta. Este tipo de información ayuda a informar decisiones comerciales importantes, como dónde invertir recursos para que realmente cuenten.

modelo operativo

El modelo operativo se centra en la implementación, con el objetivo de aumentar la eficiencia, proporcionar indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizables y lograr ciertos puntos de referencia.

Estos KPI se pueden establecer a nivel de cliente y de unidad de negocio. Dependiendo de los datos disponibles, podrían ser áreas geográficas y departamentos de toma de decisiones, respectivamente.

Al evaluar estos KPI, puede desarrollar métricas a corto y mediano plazo para asegurarse de que el modelo estratégico se siga en toda su empresa.

En el escenario del fabricante de chips, el modelo operativo le permite comparar unidades de negocios en función de métricas que miden la capacidad de respuesta de sus técnicos de soporte. Como el tiempo de respuesta, el tiempo de respuesta del servicio y el porcentaje de llamadas devueltas en, digamos, dos horas.

También puede comparar las unidades de negocio desde la perspectiva de la satisfacción del cliente. No solo para identificar qué impulsores son más importantes para su público objetivo, sino también para segmentar a los compradores en función de las diferencias dentro de estos impulsores. Como resultado, puede crear paneles de control y programas de incentivos específicos.

Ciencia de datos en acción

Una empresa de servicios y equipos industriales de Fortune 500 se había enfrentado a una competencia cada vez mayor. Con más de $ 15 mil millones en ingresos anuales, la compañía fue un tour de force en su mercado.

Pero el equipo directivo no estaba dispuesto a volverse complaciente. Los ejecutivos decidieron comprender mejor la posición de la marca y elaborar un objetivo estratégico que alinearía varias divisiones comerciales.

La empresa contrató a un proveedor externo para encuestar a 1.800 clientes. La mayoría de ellos eran pequeñas y medianas empresas (PYME), y la encuesta se creó para recopilar comentarios sobre varios impulsores de valor.

Ejecución y estrategia basadas en el cliente para la empresa de servicios y equipos industriales, cortesía de C-CUBES™

El diagrama CUBES muestra que las áreas principales de la experiencia del cliente relacionadas con el valor general fueron problemas técnicos, valor de marca, problemas del equipo de ventas. y entrega del proyecto.

La gerencia se sorprendió por el impacto de los problemas técnicos en el valor general. Los ejecutivos siempre habían asumido que los principales impulsores del valor para el cliente eran el equipo de ventas de la empresa y la entrega de proyectos.

Al mismo tiempo, el papel del valor de la marca tuvo un profundo efecto en su interpretación de la marca. Se dieron cuenta de que tenía un mérito genuino en un contexto B2B.

El análisis ayudó a identificar un subconjunto de atributos que influyeron en las percepciones de los clientes dentro de cada área estratégica.

Para el valor de la marca, incorporaron la innovación tecnológica, la calidad del producto y valor. Mientras tanto, los atributos para problemas técnicos abarcaron la entrega a tiempo, el manejo de problemas y el desempeño relacionado con la salud y la seguridad.

Equipados con esta información, los ejecutivos reunieron a todas las divisiones comerciales relevantes en torno a un programa de mejora; uno que se centró en el valor de la marca y cuestiones técnicas.

Como resultado, pudieron rastrear sus esfuerzos hasta una ganancia de un punto en el valor general del cliente. La empresa había aumentado la retención en más del 4%, lo que equivalía a una ganancia neta marginal de casi $200 millones. Un logro impresionante que fue posible gracias a la decisión de la gerencia de aplicar el marco CUBES.

Entrega de una hoja de ruta estratégica y operativa

El marco de estrategia y ejecución basada en el cliente faculta a su equipo de liderazgo para hacer varias cosas. Primero, sus ejecutivos pueden definir cuál debe ser el enfoque estratégico. En segundo lugar, pueden tomar decisiones de inversión informadas. Y tercero, pueden medir los resultados de cada iniciativa que se emprende.

Juntas, estas capacidades forman un argumento convincente: el marco CUBES puede iluminar el camino hacia una mayor rentabilidad y ayudar a las marcas a inspirar confianza.

Pero se necesita un enfoque disciplinado respaldado por datos de clientes cuidadosamente recopilados, análisis en profundidad y un conjunto claro de objetivos estratégicos. Solo entonces podrá realizar cambios significativos, de modo que su marca resuene entre las partes interesadas y los convierta en creyentes.

Algunas ideas adicionales

Con suerte, hemos arrojado un poco de luz sobre cómo usar los datos de manera efectiva para hacer crecer su marca e inspirar confianza. Si está pensando en las formas en que las técnicas de ciencia de datos pueden ayudarlo a acelerar el crecimiento, nos complace conversar, o puede leer este estudio de caso sobre cómo una empresa desarrolló un enfoque estratégico renovado a través de la ciencia de datos. Además, aquí hay algunos consejos más para ayudar:

• Descubra cómo puede utilizar el análisis de datos para optimizar el gasto en marketing.
• Conozca por qué la investigación de marca es tan importante al desarrollar marcas bien pensadas.