¿Reconsiderarán las agencias los bienes raíces ya que el cronograma de regreso a la oficina sigue sin estar claro?

En diciembre pasado, meses antes de que las vacunas estuvieran ampliamente disponibles, un informe de Business Insider reveló que WPP planeaba reducir su espacio de oficinas en Manhattan en un tercio. El fuerte retroceso fue parte de una estrategia más amplia que hará que el grupo de publicidad más grande del mundo intente reducir los costos inmobiliarios hasta en un 20% para 2025. permanecía inquietantemente vacío, las reevaluaciones de pagar por montones de espacio sin usar se volvieron comunes en todas las industrias, mientras que otros depositaron sus esperanzas en las vacunas que presagiaban una reapertura.

Casi un año después, el gran retorno del trabajo presencial para las agencias no se ha manifestado de la manera esperada a pesar del impulso prometedor de la primavera. Publicis Groupe, que tenía como objetivo abrir las cosas en una capacidad híbrida en los EE. UU. después del Día del Trabajo, supuestamente retrasó esos planes a medida que se extendía la variante delta altamente contagiosa. Las redes de agencias ahora están aumentando los mandatos de vacunas y pruebas para crear una mayor sensación de seguridad para los empleados, pero el hecho es que estos gigantes se enfrentan a otra temporada de otoño-invierno en la que no podrán sacar mucha utilidad de sus considerables inversiones inmobiliarias, lo que genera dudas sobre si se prevé una matanza mayor, algo que podría reconfigurar significativamente la huella de una industria asociada durante mucho tiempo con la ciudad de Nueva York.

"Especialmente de cara al invierno, si el delta continúa y todos continúan evitando enviar gente a la oficina, entonces tienes una gran historia en torno a estas torres vacías en Manhattan que los accionistas de la agencia están pagando y que en realidad no están proporcionando cualquier valor", dijo Jay Wilson, analista vicepresidente de Gartner Marketing.

Muchas agencias estaban consolidando sus oficinas en el mundo previo a la pandemia, pero el cambio radical a modelos de trabajo híbridos y remotos, junto con inversiones tecnológicas más pronunciadas, ha desafiado las nociones tradicionales sobre cómo funcionan mejor las agencias. Es un cambio radical que parece ser lo más importante para los clientes.

En el reciente evento Marketing Symposium/Xpo de Gartner, varios especialistas en marketing que participaron en una mesa redonda virtual dijeron que su relación con las agencias en realidad ha mejorado durante la pandemia, según Wilson, quien estuvo presente. Eso es en parte gracias a las herramientas de comunicación digital ahora ubicuas como Zoom que eliminan la necesidad de gastos de viaje y pueden organizar reuniones en un centavo.

"Es anecdótico, pero creo que habla de la observación más grande, que es que todos estos conceptos previamente aceptados, que una oficina física para las agencias es fundamental, que las personas realmente necesitan estar juntas en el lugar para estar creativos y colaborativos y tener esas conversaciones de enfriadores de agua, quedaron como fuera del agua", dijo Wilson.

"Existe ese tipo de deseo personal, la necesidad personal de reconectarse y volver a la oficina, pero no sé si podría presentar un caso comercial realmente sólido para ello", agregó.

la cuestión de la cultura

Históricamente, la oficina de Tony Manhattan ha sido un elemento básico de las agencias de publicidad, una asociación consagrada por piedras de toque de los medios como "Mad Men". En realidad, durante años las agencias han sopesado si el alto precio del arrendamiento en las principales ciudades es manejable en un período difícil para el crecimiento y los nuevos negocios.

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"Existe ese tipo de deseo personal, la necesidad personal de reconectarse y volver a la oficina, pero no sé si podría presentar un caso comercial realmente sólido para ello".

jay wilson

Analista vicepresidente, marketing de Gartner

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Uno de los argumentos clave a favor de preservar una presencia física es la cultura y la colaboración de la empresa. Pero a medida que la pandemia se extiende sin una línea de meta clara, algunos son más escépticos sobre cuán necesaria es una oficina para lograr esos objetivos.

"Mucho de lo que las agencias a veces hablan en términos de su cultura es un poco de humo y espejos", dijo Wilson. "Si sabemos que la rotación de agencias sigue siendo alta, y siempre ha sido alta, entonces, sí, puedes tener una cultura de agencia establecida, pero la realidad es que las personas van y vienen de esa cultura con bastante frecuencia".

Dos de los mayores contrapuntos contra la necesidad de que la gente vuelva a la oficina en masa son la productividad y el rendimiento de la agencia. La mayoría de los principales grupos de tenencia de anuncios han vuelto a crecer en 2021, y algunos incluso superan sus ganancias anteriores a COVID-19. El tiempo dirá si esos vientos de cola persisten, pero los costos inmobiliarios son un gasto considerable que puede parecer menos esencial a medida que pasa el tiempo.

Por supuesto, no todas las agencias se construyen de la misma manera. Las empresas más pequeñas no tienen que lidiar con la gestión de fuerzas de trabajo globales o los bienes raíces en expansión necesarios para acomodar a esos empleados.

"Definitivamente me parece que las pequeñas boutiques han sido más rápidas en volver a la oficina. Obviamente tienen números más pequeños de los que tienen que preocuparse", dijo Wilson. "Es cuando comienza a ingresar a las oficinas de múltiples ubicaciones, WPP es un ejemplo más extremo de eso, es cuando comienza a ver que ocurre la reevaluación de las inversiones inmobiliarias".

WPP aún sigue la estrategia inmobiliaria establecida el año pasado, confirmó un vocero.

El agotamiento es otro problema persistente: el equilibrio entre el trabajo y la vida se vuelve más borroso cuando las personas están atrapadas en el mismo lugar y se sienten constantemente disponibles, y permitir un entorno más flexible se cruza con atraer y retener talento en un mercado laboral competitivo. LinkedIn en junio publicó estadísticas internas que encontraron que las búsquedas de trabajos de marketing remoto se quintuplicaron desde el comienzo de la pandemia. En la primera mitad de 2021, la plataforma informó un aumento del 177 % en las ofertas de trabajo de marketing remoto, lo que habla del claro apetito por mantener al menos algunas operaciones virtuales.

"Hay situaciones o tipos de trabajo que probablemente no requieren necesariamente, pero se benefician de tener una especie de ubicación física", dijo Wilson, citando nuevos argumentos comerciales como ejemplo. "Dicho esto, los casos de uso, los tipos reales de actividades, creo que uno podría argumentar que podría suceder en un entorno híbrido o remoto".