Lo que presagia una serie de cambios de marca de CPG para las prioridades de marketing en 2022

A pesar de que la pandemia continúa trastornando la vida cotidiana, existe la esperanza de que la estabilización y la normalización puedan estar en el horizonte, ofreciendo una oportunidad para que los especialistas en marketing preparen sus marcas para una realidad posterior a la pandemia.

La semana pasada, M&M's, Anheuser-Busch y Coca-Cola dieron a conocer actualizaciones de marca que miran hacia el nuevo año y más allá. Y si bien cada uno utilizó diferentes tácticas y destacó diferentes prioridades de marketing, un trío de movimientos de los principales anunciantes de marcas icónicas podría presagiar que otros marketers realicen movimientos similares en los próximos meses.

Los cambios de imagen de marca han adquirido una nueva importancia durante los últimos dos años, ya que los especialistas en marketing trabajaron para hacer que sus marcas se adaptaran mejor a un panorama alterado repetidamente por la pandemia con un impulso renovado por la justicia social y los cambios en los comportamientos de los consumidores causados ​​por ambos. Pero si bien las actualizaciones anteriores podrían haber sido el resultado de las luchas de las marcas para gestionar los principales cambios provocados por la pandemia, las nuevas apariencias que debutarán a principios de 2022 podrían verse como acciones más intencionales de las marcas, incluso cuando todavía lidian con problemas como interrupciones en las cadenas de suministro.

"Se han puesto de pie un poco y están ansiosos", dijo Karthik Easwar, profesor asociado de enseñanza en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown. "No solo están tratando de ponerse al día, sino que en realidad están mirando hacia adelante".

A pesar de estar programados para principios de año, mientras el mundo espera desesperadamente que la ola de la variante omicron llegue a la cima, estos retoques no deben verse como movimientos rápidos y reactivos, sino como el resultado de procesos reflexivos que abarcan investigación, ideación, pruebas, planificación y lanzamiento a medida que los especialistas en marketing buscan reforzar las marcas que han enfrentado desafíos durante la pandemia.

"Estos pueden ser realineamientos del mercado o iniciativas en curso que fueron planificadas o aceleradas debido a las crisis", dijo Mario Natarelli, socio gerente de la agencia de estrategia MBLM.

---

"No le das la vuelta a un águila y automáticamente le dices a la gente que miras hacia el futuro".

Karthik Easwar

Profesor asociado de enseñanza, McDonough School of Business de la Universidad de Georgetown

---

Las tres actualizaciones principales abordaron una variedad de elementos de la marca, desde logotipos y mascotas hasta tipografías y colores. Anheuser-Busch interpretó su "A&Eagle" en un dorado que refleja el color de la cerveza y la cebada; Coca-Cola modernizó y simplificó una gama de envases; mientras que M&M's modernizó sus mascotas y puso un mayor énfasis en el ampersand en su logotipo. En los tres casos, hubo una atención extrema a la claridad y la simplicidad, dijo Natarelli.

"Todos ellos están eliminando el desorden y tratando de presentar una cara muy limpia, clara, simple y audaz, y ya sea para el impacto en el estante o la claridad del espectador, hay algo allí que trasciende la estrategia", dijo.

Si bien la nueva imagen de Coca-Cola busca hacer que su creciente línea de productos de bebidas saborizadas, sin azúcar y a base de café sea más fácil de encontrar, ya que busca llegar a nuevos bebedores en nuevos momentos del día, las actualizaciones de M&M's y Anheuser-Busch ofrecen un doble el propósito de vincular el espíritu de la marca con la identidad visual, ajustando las imágenes icónicas para nuevas audiencias e imperativos.

El logotipo de Anheuser-Busch ahora presenta el águila en vuelo y mirando hacia la derecha, un cambio destinado a mostrar a la compañía como más premium y con visión de futuro que antes, en línea con su nuevo propósito global recientemente lanzado, "Hacia un futuro con más Salud", que incluye una iniciativa de sostenibilidad. Mientras tanto, el plan de M&M de renovar sus mascotas de dulces como una celebración de la inclusión de los centros de autoexpresión.

Los logotipos de marca exitosos evocan en la mente de los consumidores la marca misma, desde el nombre hasta la identidad de la empresa, sus productos y propuestas de valor, u otros rasgos emocionales o conceptuales, explicó Easwar. Para que estos nuevos logotipos y mascotas echen raíces, los retoques de marca deben combinarse con esfuerzos tangibles que refuercen y comuniquen los valores de la marca, desde la sostenibilidad hasta la equidad y la inclusión, a los consumidores. En pocas palabras, la actualización no puede detenerse en el logotipo.

"No sucede instantáneamente", dijo. "No le das la vuelta a un águila y automáticamente le dices a la gente que miras hacia el futuro".

La lección de M&M

El cambio de marca de M&M ha recibido la mayor atención, tanto de los observadores de la industria como de las clases de charla en línea, por cómo la empresa matriz Mars ha buscado rediseñar sus icónicas mascotas de dulces con miras a un "mundo más dinámico y progresista". Si bien las decisiones de hacer que el caramelo naranja se relacione con la Generación Z centrándose en la ansiedad del personaje o reemplazando las botas de tacón alto de M&M verdes con zapatillas deportivas para "reflejar su confianza sin esfuerzo" rápidamente se convirtieron en forraje para la sátira y los memes, el acto de equilibrio que Mars está intentando — luchar por la inclusión al vender dulces de chocolate — proporciona lecciones para otros especialistas en marketing.

"Esa marca tiene que resonar con las audiencias más jóvenes y las audiencias que creen que estos temas son esenciales o incluso más importantes que las audiencias sesgadas de mayor edad. Estoy seguro de que existe el contrapunto y algunas reacciones negativas que podrían enfrentar, pero creo que en su caso, lo están asumiendo por quiénes son sus clientes y por lo que les importa", dijo Natarelli.

Por su parte, el uso de diferentes colores y personajes por parte de M&M ya hizo que la marca estuviera "medio embarazada" al adoptar un propósito igualitario, dijo Natarelli. Pero nuevamente, para que el cambio de marca tenga éxito, se necesitará más que bajar la altura de los tacones altos de un M&M, dijo Easwar.

"Si es solo una pieza en un esfuerzo mucho más grande que tiene algo más tangible, práctico y funcional, tal vez en las prácticas de contratación, tal vez en otras formas en que llegan a mercados más amplios, si están haciendo esos esfuerzos, entonces no debería ser así". no debe ser visto como un simple servicio de labios para afuera", dijo.

Además, cualquier reacción violenta que reciba M&M's por una conexión quizás torpe de inclusión con el cambio de imagen de su mascota no debería servir como un ejemplo de por qué las marcas no deberían continuar poniendo el propósito en el centro de sus marcas. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, quieren que las marcas actúen, pero necesitan que las acciones sean auténticas mientras trabajan para agregar un atractivo más íntimo como parte de los cambios de marca, explicó Ali Fazal, vicepresidente de marketing de la plataforma de gestión de creadores Grin.

"La gente no está molesta por el movimiento real o el mensaje. Solo quieren que se sienta fiel a la marca", dijo. "Para hacer eso como marca, tienes que hacerlo parte de tu forma de operar, no solo una campaña".