Proceso de investigación de mercados 101

El marketing pretende hacer mucho más que vender un producto o servicio. Las tácticas de marketing efectivas también colocan su marca en la mente del cliente. Antes de apresurarse a emprender su próxima empresa comercial, considere lo que quiere el cliente y cómo puede comercializar su producto o servicio de una manera que haga que la gente quiera comprar a través de la investigación de mercado.

Pasos importantes en el proceso de investigación de mercados

Muchas empresas confían en el proceso de investigación de mercados para aprender todo lo que puedan sobre un área de mercado objetivo antes de promocionar un producto o servicio específico. El proceso de investigación de mercados se puede dividir en varios pasos manejables.

1. Definición de los objetivos del proyecto

Este primer paso es posiblemente uno de los más importantes. La definición del problema consiste en definir los objetivos del proyecto. Cree una lista de objetivos claros y escritos diseñados para abordar problemas específicos o brindar soluciones a los obstáculos. Definir objetivos ayuda a llenar los vacíos de qué información se necesita para maximizar sus esfuerzos de marketing. Al comprender los problemas que enfrenta su empresa, puede realizar una investigación enfocada para superar los contratiempos de una manera que sea beneficiosa para los resultados de su empresa. Por ejemplo, un problema podría ser "¿Cómo deberíamos fijar el precio de esta nueva aplicación?" Al trabajar a través del proceso de investigación de mercados, puede llegar a una solución viable que tenga sentido.

Ahora bien, no todos los problemas que enfrenta la gerencia son fáciles de definir. Comience mirando el problema desde un ángulo de investigación y luego determine una solución para el problema en cuestión. Por ejemplo, "las ventas están disminuyendo" es un problema de gestión común. Al definir el problema, analice todos los aspectos potenciales que afectan o contribuyen a este problema. ¿Qué buscan los clientes? ¿A qué precio lo quieren? ¿Qué tienen los competidores que nosotros no tenemos? Mire a cada grupo en su público objetivo: compradores por primera vez, compradores repetidos y clientes potenciales.

No es necesario que defina el problema por su cuenta. Obtenga información de otros profesionales en su sector comercial o industria. La definición del problema generalmente involucra la discusión de los tomadores de decisiones clave dentro de la empresa, el análisis de datos, entrevistas con expertos de la industria y tal vez incluso la sabiduría de los grupos de enfoque. La investigación de mercados tiene como objetivo proporcionar a las empresas información precisa que refleje el verdadero estado de cosas del negocio y siempre debe llevarse a cabo de manera imparcial. Una vez que el problema se ha definido claramente, el siguiente paso en el proceso de investigación de mercados puede comenzar con éxito.

2. Desarrollo de un enfoque del problema

El siguiente paso consiste en formular un marco teórico u objetivo, así como preguntas de investigación, modelos analíticos, hipótesis e identificación de factores que pueden influir en el diseño de la investigación. Este proceso complejo generalmente está guiado por discusiones con la gerencia de la empresa, expertos de la industria, análisis de datos secundarios, estudios de casos y simulaciones e investigación cualitativa. Esta declaración formal de los objetivos de la investigación puede establecerse en términos cuantitativos o cualitativos. También se pueden expresar en forma de declaraciones, hipótesis o preguntas de investigación. Por ejemplo, una empresa puede expresar un objetivo de investigación en forma de declaración como "Descubrir en qué medida el precio del producto ha afectado el volumen de ventas".

Comience por considerar qué información ya tiene. Si es necesario, realice un estudio informal conocido como análisis de la situación para determinar exactamente qué información relacionada con el área del problema ya está disponible para su empresa. Si esta información puede ayudar a definir el problema, determine qué información adicional se necesita, si corresponde. Un análisis de la situación a menudo requiere la discusión de personas informadas que entienden el problema desde su raíz. Estas personas informadas pueden ser empleados de la empresa, partes interesadas, subcontratistas o profesionales de la industria similares involucrados en el negocio.

Incorpore datos secundarios para proporcionar información de fondo para el problema o para ofrecer algunas respuestas. Los datos secundarios son información que ya se ha recopilado y/o publicado, lo que significa que no se debe realizar ningún trabajo adicional para utilizar esta información. Puede encontrar una variedad de fuentes para obtener información, como archivos de empresas, asociaciones, bibliotecas, organizaciones privadas de investigación o agencias gubernamentales. Una de las fuentes más poderosas de datos secundarios es Internet. Con una gran cantidad de información al alcance de su mano, nunca ha sido tan fácil encontrar los datos que necesita. Si bien realizar un análisis de la situación puede ser muy informativo, requiere tiempo e investigación.

3. Formulación del diseño de investigación

El siguiente paso en el proceso de investigación de mercados es la formulación del diseño de investigación. En este paso, querrá diseñar su herramienta de investigación. En algunos casos, algo tan simple como una encuesta es la herramienta de investigación más efectiva. Si elige seguir esta ruta, deberá escribir una lista de preguntas y diseñar su cuestionario de encuesta. Cuando use un grupo de enfoque, prepare materiales y preguntas para un moderador. Una vez que comience a recopilar datos de la investigación, haga todo lo posible para asegurarse de que la información sea válida e imparcial.

En esta etapa, el tipo de datos ideal para recopilar son los datos científicos o analíticos, así como los datos emocionales que no se pueden obtener simplemente mirando un gráfico. Obtenga información de personas reales que pueden brindarle historias personales. También querrá observar formalmente el comportamiento de los compradores utilizando varios investigadores diferentes que realizan observaciones y registran los datos en un formulario de recopilación de datos estandarizado. Estos formularios pueden ser electrónicos o en papel. Registrar estos datos correctamente es crucial para que sean comparables. Incluya información de identificación, como el sexo del comprador, la edad y cómo interactuó con el producto o servicio.

Su diseño de investigación es esencialmente un modelo para llevar a cabo su proyecto de investigación de mercados. Esencialmente debe detallar todos los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. La formulación del diseño de investigación a menudo consta de varios pasos esenciales, incluido el análisis de datos secundarios, la investigación cualitativa y los métodos utilizados para recopilar datos cuantitativos, como la observación, la encuesta o la experimentación. A continuación, se necesita una definición de la información, seguida de la medición y escalado de los procedimientos. Luego puede trabajar en el diseño del cuestionario, seguido del proceso de muestreo y el plan de análisis de datos.

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

A medida que selecciona las técnicas a utilizar, su diseño de investigación debe continuar desarrollándose. Tiene varias opciones para recopilar datos, siendo los dos métodos más comunes las entrevistas y la observación. Con las entrevistas, será responsable de desarrollar una lista de preguntas, hacer estas preguntas a un grupo objetivo y recibir respuestas que luego se registran para un análisis comparable más adelante. Las entrevistas se pueden recopilar de varias maneras, como por correo postal, por correo electrónico, por teléfono, por Internet o cara a cara. Estas técnicas de investigación eficaces se denominan investigación de encuestas y pueden utilizarse en investigaciones experimentales y no experimentales.

La segunda forma más común de recopilar datos es a través de la observación. Este método consiste en observar cuidadosamente el comportamiento pasado o presente de una persona o empresa. La observación puede proporcionar a una empresa una gran perspectiva sobre lo que funciona y lo que no. También se puede utilizar para predecir futuras decisiones de compra. Otras técnicas de recopilación de datos al observar el comportamiento pasado pueden incluir el análisis de registros comerciales o la revisión de estudios de expertos que han sido investigados y publicados por fuentes externas.

Puede simplificar rápidamente este paso del proceso de investigación de mercados mediante el uso de herramientas disponibles en Internet. Las herramientas de encuestas en línea permiten a las empresas configurar rápidamente encuestas y enviarlas directamente a su público objetivo. Esto hace que el proceso sea bastante indoloro. Por supuesto, los errores pueden ocurrir y ocurren en todas las etapas de la investigación de mercado. Por ejemplo, si algunos de los encuestados de su encuesta no están disponibles para proporcionar respuestas a sus preguntas, puede ser difícil obtener la información necesaria para un análisis adecuado. Esto puede generar problemas continuos, ya que otras decisiones pueden basarse en los datos recopilados de la encuesta. Tener precauciones de seguridad puede ayudar a remediar los problemas que pueden ocurrir en la etapa de recopilación de datos.

5. Preparación y análisis de datos

Una vez que los datos esenciales se han recopilado con éxito, puede analizar y estudiar esta información recopilada. La siguiente etapa en el proceso de investigación de mercados consiste en interpretar los datos para determinar lo que realmente significan para su marca, producto y servicio. En la investigación cuantitativa, este paso del proceso generalmente involucra estadísticas. Mientras analiza sus datos, asegúrese de que su muestra sea realmente representativa de su público objetivo. Tenga en cuenta que, por lo general, no es posible que un equipo de marketing recopile toda la información que le gustaría sobre una población. Sin embargo, generalmente se recopilan suficientes datos para crear hallazgos claros.

Cuando se comparan los datos recopilados, es importante comprender que una estimación de los datos de la muestra generalmente variará levemente del valor real para una población total. Tener un tamaño de muestra más grande desde el principio puede ayudarlo a lograr una imagen más precisa. Sin embargo, esto no siempre es posible por una variedad de razones, incluido el mayor costo asociado con una investigación más extensa. También se encontrará con problemas de validez, ya que algunas personas pueden responder a las preguntas aunque no sepan la respuesta. También puede recibir respuestas mal redactadas que pueden ser difíciles de entender.

Al final de este paso, el equipo de marketing debe decidir si el análisis de los datos respalda completamente las conclusiones extraídas. En algunos casos, la respuesta es clara debido a cálculos exactos o procedimientos estadísticos. Sin embargo, este no es siempre el caso. Un equipo de marketing puede malinterpretar algunos datos, especialmente si no logra comprender el problema de gestión. Al trabajar junto con investigadores, gerentes y otros empleados en el equipo de administración, este problema común puede disminuir en gran medida.

6. Preparación y presentación del informe

El paso final en el proceso de investigación de mercados consiste en visualizar los datos recopilados y comunicar los resultados. Después de dedicar mucho tiempo a recopilar y analizar datos sin procesar e implementar estos datos en gráficos y cuadros fáciles de leer, ahora es el momento de preparar un informe y presentar su trabajo. Una forma efectiva de presentar los datos recopilados es a través de los objetivos de investigación y los problemas comerciales definidos que se establecieron en el primer paso. En su presentación, repita estas preguntas y declaraciones críticas y presente recomendaciones basadas en los datos. Su presentación debe abordar cada uno de los temas definidos al comienzo del proceso de investigación de mercados.

Cuando presente sus datos recopilados, hágalo de una manera que sea completamente informativa. Si bien el uso de gráficos, tablas y tablas es útil para mostrar datos de manera comparable, también querrá presentar información personal, recomendaciones y respuestas a las preguntas que su audiencia pueda tener. También querrá explicar completamente los cuadros y gráficos de una manera que explique el resultado a su audiencia y las implicaciones del resultado. Esta forma de pensamiento crítico puede llevar su presentación de investigación de mercados al siguiente nivel.

Este último paso debe resolver esencialmente los problemas u objetivos planteados anteriormente. Si la investigación no brinda información que lo ayude a resolver problemas o tomar decisiones futuras, su empresa esencialmente ha desperdiciado dinero y tiempo de investigación. Cuando cada paso del proceso de investigación de mercados se lleva a cabo correctamente y con gran detalle, podrá aplicar sus hallazgos a su negocio y plan de marketing a largo plazo. También debería resultar útil en casi todos los aspectos de su estrategia comercial, desde los mercados hasta la fijación de precios. También puede encontrar que los resultados afectan otras áreas del lugar de trabajo, como las operaciones, los canales de distribución y la motivación de los empleados.

Análisis y mejora continua

Si usted es gerente o propietario de un negocio, es posible que tenga dificultades para tomar decisiones estratégicas o elegir la mejor dirección para los esfuerzos de marketing de su empresa. Cuando se enfrenta a un dilema de este tipo, el proceso de investigación de mercados puede resultar útil. Este sencillo proceso de seis pasos define claramente los problemas, analiza la situación, recopila datos críticos e interpreta estos datos para resolver los problemas iniciales. Cuando se siguen los seis pasos en el proceso de investigación de mercados en el orden correcto, debería conducir a una solución que beneficie todos los aspectos de su negocio. De lo contrario, puede ser útil volver a los pasos anteriores para determinar dónde falta información.