Marktforschungsprozess 101

Marketing zielt darauf ab, viel mehr zu tun, als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Effektive Marketingtaktiken bringen Ihre Marke auch in das Bewusstsein des Kunden. Bevor Sie sich in Ihr nächstes Geschäft stürzen, überlegen Sie, was der Kunde will und wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so vermarkten können, dass die Leute durch Marktforschung zum Kauf animiert werden.

Wichtige Schritte im Marktforschungsprozess

Viele Unternehmen verlassen sich auf den Marktforschungsprozess, um alles über ein bestimmtes Marktgebiet zu erfahren, bevor sie für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung werben. Der Marktforschungsprozess lässt sich in mehrere überschaubare Schritte unterteilen.

1. Definieren der Ziele des Projekts

Dieser erste Schritt ist wohl einer der wichtigsten. Die Problemdefinition besteht darin, die Ziele des Projekts zu definieren. Erstellen Sie eine Liste klarer, schriftlicher Ziele, die darauf abzielen, bestimmte Probleme anzugehen oder Lösungen für Hürden bereitzustellen. Das Definieren von Zielen hilft, die Lücken zu schließen, welche Informationen benötigt werden, um Ihre Marketingbemühungen zu maximieren. Indem Sie verstehen, mit welchen Problemen Ihr Unternehmen konfrontiert ist, können Sie gezielt recherchieren, um Rückschläge auf eine Weise zu bewältigen, die sich positiv auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirkt. Ein Problem könnte beispielsweise lauten: „Welchen Preis sollten wir für diese neue App festlegen?“ Indem Sie den Marktforschungsprozess durcharbeiten, können Sie zu einer tragfähigen Lösung gelangen, die Sinn macht.

Nun sind nicht alle Probleme, mit denen das Management konfrontiert ist, einfach zu definieren. Beginnen Sie damit, das Problem aus einem Forschungswinkel zu betrachten, und bestimmen Sie dann eine Lösung für das vorliegende Problem. Beispielsweise ist „Umsatzrückgang“ ein häufiges Managementproblem. Arbeiten Sie bei der Definition des Problems alle potenziellen Aspekte durch, die dieses Problem beeinflussen oder dazu beitragen. Was suchen Kunden? Zu welchem ​​Preis wollen sie es? Was haben Wettbewerber, was wir nicht haben?“ Sehen Sie sich jede Gruppe Ihrer Zielgruppe an: Erstkäufer, Wiederholungskäufer und potenzielle Kunden.

Sie müssen das Problem nicht selbst definieren. Gewinnen Sie Einblicke von anderen Fachleuten in Ihrem Geschäftsbereich oder Ihrer Branche. Die Problemdefinition beinhaltet im Allgemeinen Diskussionen mit wichtigen Entscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens, Analyse von Daten, Interviews mit Branchenexperten und vielleicht sogar Erkenntnisse aus Fokusgruppen. Marketingforschung zielt darauf ab, Unternehmen genaue Informationen zu liefern, die den wahren Stand der Dinge widerspiegeln, und sollte immer unparteiisch durchgeführt werden. Ist das Problem klar definiert, kann der nächste Schritt im Marktforschungsprozess erfolgreich beginnen.

2. Entwicklung eines Lösungsansatzes

Dieser nächste Schritt besteht aus der Formulierung eines theoretischen Rahmens oder Ziels sowie aus Forschungsfragen, analytischen Modellen, Hypothesen und der Identifizierung von Faktoren, die das Forschungsdesign beeinflussen können. Dieser komplexe Prozess wird typischerweise durch Gespräche mit der Unternehmensleitung, Branchenexperten, Analysen von Sekundärdaten, Fallstudien und Simulationen sowie qualitative Forschung geleitet. Diese formelle Erklärung der Forschungsziele kann quantitativ oder qualitativ formuliert werden. Sie können auch in Form von Aussagen, Hypothesen oder Forschungsfragen ausgedrückt werden. Beispielsweise kann ein Unternehmen ein Forschungsziel in Form einer Aussage formulieren als „Herauszufinden, inwieweit der Preis des Produkts die Verkaufsmenge beeinflusst hat.“

Überlegen Sie zunächst, welche Informationen Sie bereits haben. Führen Sie ggf. eine formlose Situationsanalyse durch, um genau zu ermitteln, welche Informationen zum Problembereich Ihrem Unternehmen bereits vorliegen. Wenn diese Informationen helfen können, das Problem zu definieren, bestimmen Sie, welche zusätzlichen Informationen ggf. benötigt werden. Eine Situationsanalyse erfordert oft eine Diskussion von informierten Personen, die das Problem an seinen Wurzeln verstehen. Diese informierten Personen können Mitarbeiter des Unternehmens, Interessengruppen, Subunternehmer oder ähnliche Branchenexperten sein, die am Unternehmen beteiligt sind.

Integrieren Sie Sekundärdaten, um Hintergrundinformationen für das Problem bereitzustellen oder einige Antworten anzubieten. Sekundärdaten sind Informationen, die bereits gesammelt und/oder veröffentlicht wurden, sodass keine zusätzlichen Arbeiten durchgeführt werden müssen, um diese Informationen zu nutzen. Sie können eine Vielzahl von Quellen zum Abrufen von Informationen finden, z. B. Unternehmensdateien, Verbände, Bibliotheken, private Forschungseinrichtungen oder Regierungsbehörden. Eine der mächtigsten Quellen für Sekundärdaten ist das Internet. Mit einer Fülle von Informationen, die Ihnen zur Verfügung stehen, war es noch nie so einfach, die benötigten Daten zu finden. Die Durchführung einer Situationsanalyse kann zwar sehr aufschlussreich sein, erfordert jedoch Zeit und Recherche.

3. Formulierung des Forschungsdesigns

Als nächstes folgt im Marketingforschungsprozess die Formulierung des Forschungsdesigns. In diesem Schritt möchten Sie Ihr Forschungswerkzeug entwerfen. In einigen Fällen ist etwas so Einfaches wie eine Umfrage das effektivste Forschungsinstrument. Wenn Sie sich für diesen Weg entscheiden, müssen Sie eine Liste mit Fragen schreiben und Ihren Fragebogen für die Umfrage entwerfen. Wenn Sie eine Fokusgruppe verwenden, bereiten Sie Materialien und Fragen für einen Moderator vor. Sobald Sie beginnen, Daten aus der Forschung zu sammeln, tun Sie Ihr Bestes, um sicherzustellen, dass die Informationen gültig und unvoreingenommen sind.

In dieser Phase sind wissenschaftliche oder analytische Daten sowie emotionale Daten, die Sie nicht durch einfaches Betrachten einer Grafik erhalten können, die idealen Datentypen, die Sie sammeln können. Gewinnen Sie Einblicke von echten Menschen, die persönliche Geschichten erzählen können. Sie sollten das Verhalten von Käufern auch formell beobachten, indem Sie mehrere verschiedene Forscher einsetzen, die Beobachtungen durchführen und die Daten in einem standardisierten Datenerfassungsformular aufzeichnen. Diese Formulare können entweder in elektronischer Form oder in Papierform vorliegen. Die korrekte Erfassung dieser Daten ist entscheidend, um sie vergleichbar zu machen. Fügen Sie identifizierende Informationen hinzu, wie das Geschlecht, das Alter des Käufers und wie er oder sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung interagiert hat.

Ihr Forschungsdesign ist im Wesentlichen eine Blaupause für die Durchführung Ihres Marktforschungsprojekts. Es sollte im Wesentlichen alle Verfahren beschreiben, die erforderlich sind, um die erforderlichen Informationen zu erhalten. Die Formulierung des Forschungsdesigns besteht häufig aus mehreren wesentlichen Schritten, darunter Sekundärdatenanalyse, qualitative Forschung und die Methoden zur Erhebung quantitativer Daten wie Beobachtung, Umfrage oder Experiment. Als nächstes ist eine Definition der Informationen erforderlich, gefolgt von der Messung und Skalierung von Verfahren. Sie können dann am Fragebogendesign arbeiten, gefolgt vom Stichprobenverfahren und dem Plan der Datenanalyse.

4. Feldarbeit oder Datenerhebung

Bei der Auswahl der zu verwendenden Techniken sollte sich Ihr Forschungsdesign weiterentwickeln. Sie haben mehrere Möglichkeiten, Daten zu sammeln, wobei die beiden gängigsten Methoden Interviews und Beobachtungen sind. Bei Interviews sind Sie dafür verantwortlich, einen Fragenkatalog zu entwickeln, diese Fragen einer Zielgruppe zu stellen und Antworten zu erhalten, die dann für eine spätere vergleichbare Analyse aufgezeichnet werden. Interviews können auf verschiedene Weise gesammelt werden, z. B. per Post, per E-Mail, per Telefon, über das Internet oder von Angesicht zu Angesicht. Diese effektiven Forschungstechniken werden als Umfrageforschung bezeichnet und können in der experimentellen und nicht-experimentellen Forschung verwendet werden.

Die zweithäufigste Art, Daten zu sammeln, ist die Beobachtung. Bei dieser Methode wird das vergangene oder gegenwärtige Verhalten einer Person oder eines Unternehmens sorgfältig beobachtet. Beobachtung kann einem Unternehmen einen guten Einblick darüber geben, was funktioniert und was nicht. Es kann auch verwendet werden, um zukünftige Kaufentscheidungen vorherzusagen. Andere Datenerfassungstechniken bei der Betrachtung des Verhaltens in der Vergangenheit können die Analyse von Geschäftsunterlagen oder die Überprüfung von Expertenstudien umfassen, die von externen Quellen recherchiert und veröffentlicht wurden.

Sie können diesen Schritt des Marktforschungsprozesses schnell rationalisieren, indem Sie Tools verwenden, die im Internet verfügbar sind. Online-Umfragetools ermöglichen es Unternehmen, Umfragen schnell einzurichten und sie direkt an ihre Zielgruppe zu liefern. Dies macht den Prozess ziemlich schmerzlos. Natürlich können und werden in allen Phasen der Marktforschung Fehler passieren. Wenn beispielsweise einige Befragte Ihrer Umfrage nicht ohne Weiteres verfügbar sind, um Antworten auf Ihre Fragen zu geben, kann es schwierig sein, die für eine ordnungsgemäße Analyse erforderlichen Informationen zu erhalten. Dies kann zu anhaltenden Problemen führen, da andere Entscheidungen möglicherweise auf den gesammelten Umfragedaten basieren. Das Vorhandensein von Sicherheitsvorkehrungen kann helfen, solche Probleme zu beheben, die in der Datenerfassungsphase auftreten können.

5. Datenvorbereitung und -analyse

Sobald die wesentlichen Daten erfolgreich gesammelt wurden, können Sie sich an die Analyse und Untersuchung dieser gesammelten Informationen machen. Die nächste Stufe im Marketingforschungsprozess besteht darin, die Daten zu interpretieren, um festzustellen, was sie wirklich für Ihre Marke, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung bedeuten. In der quantitativen Forschung beinhaltet dieser Prozessschritt im Allgemeinen Statistiken. Stellen Sie bei der Analyse Ihrer Daten sicher, dass Ihre Stichprobe wirklich repräsentativ für Ihre Zielgruppe ist. Beachten Sie, dass es einem Marketingteam im Allgemeinen nicht möglich ist, alle gewünschten Informationen über eine Population zu sammeln. In der Regel werden jedoch genügend Daten erhoben, um eindeutige Erkenntnisse zu gewinnen.

Beim Vergleich gesammelter Daten ist es wichtig zu verstehen, dass eine Schätzung aus den Stichprobendaten normalerweise leicht vom wahren Wert für eine Gesamtpopulation abweicht. Eine größere Stichprobengröße von Anfang an kann Ihnen helfen, ein genaueres Bild zu erhalten. Dies ist jedoch aus verschiedenen Gründen nicht immer möglich, unter anderem wegen der höheren Kosten, die mit einer umfangreicheren Recherche verbunden sind. Sie werden auch auf Gültigkeitsprobleme stoßen, da einige Personen möglicherweise auf Fragen antworten, selbst wenn sie die Antwort nicht kennen. Möglicherweise erhalten Sie auch schlecht formulierte Antworten, die möglicherweise schwer zu verstehen sind.

Am Ende dieses Schritts muss das Marketingteam entscheiden, ob die Analyse der Daten die gezogenen Schlussfolgerungen vollständig stützt oder nicht. In einigen Fällen ist die Antwort aufgrund genauer Berechnungen oder statistischer Verfahren eindeutig. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Ein Marketingteam kann einige Daten falsch interpretieren, insbesondere wenn es das Managementproblem nicht versteht. Durch die Zusammenarbeit mit Forschern, Managern und anderen Mitarbeitern des Managementteams kann dieses häufige Problem erheblich verringert werden.

6. Erstellung und Präsentation des Berichts

Der letzte Schritt im Marketingforschungsprozess besteht darin, Ihre gesammelten Daten zu visualisieren und die Ergebnisse zu kommunizieren. Nachdem Sie viel Zeit damit verbracht haben, Rohdaten zu sammeln und zu analysieren und diese Daten in leicht lesbare Grafiken und Diagramme umzusetzen, ist es jetzt an der Zeit, einen Bericht zu erstellen und Ihre Arbeit zu präsentieren. Eine effektive Möglichkeit, die gesammelten Daten zu präsentieren, besteht in Ihren Forschungszielen und definierten Geschäftsproblemen, die im ersten Schritt angegeben wurden. Wiederholen Sie in Ihrer Präsentation diese kritischen Fragen und Aussagen und präsentieren Sie Empfehlungen auf der Grundlage der Daten. Ihre Präsentation sollte jedes der zu Beginn des Marktforschungsprozesses definierten Themen ansprechen.

Wenn Sie Ihre gesammelten Daten präsentieren, tun Sie dies in einer Weise, die vollständig informativ ist. Während die Verwendung von Grafiken, Diagrammen und Tabellen nützlich ist, um Daten auf vergleichbare Weise darzustellen, sollten Sie auch persönliche Einblicke, Empfehlungen und Antworten auf Fragen präsentieren, die Ihr Publikum möglicherweise hat. Sie sollten Diagramme und Grafiken auch vollständig so erklären, dass das Ergebnis Ihrem Publikum und die Auswirkungen des Ergebnisses erklärt werden. Diese Form des kritischen Denkens kann Ihre Marktforschungspräsentation auf die nächste Stufe heben.

Dieser letzte Schritt soll im Wesentlichen die eingangs genannten Probleme bzw. Ziele lösen. Wenn die Recherche keine Informationen liefert, die Ihnen helfen, Probleme zu lösen oder zukünftige Entscheidungen zu treffen, hat Ihr Unternehmen im Wesentlichen Geld und Recherchezeit verschwendet. Wenn jeder Schritt des Marktforschungsprozesses richtig und detailliert durchgeführt wird, können Sie Ihre Ergebnisse auf Ihr Geschäft und Ihren langfristigen Marketingplan anwenden. Es sollte sich auch in fast allen Aspekten Ihrer Geschäftsstrategie als nützlich erweisen, von den Märkten bis zur Preisgestaltung. Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass sich die Ergebnisse auch auf andere Bereiche des Arbeitsplatzes auswirken, wie z. B. Abläufe, Vertriebskanäle und Mitarbeitermotivation.

Kontinuierliche Analyse und Verbesserung

Wenn Sie ein Manager oder Geschäftsinhaber sind, können Sie auf Schwierigkeiten stoßen, wenn Sie strategische Entscheidungen treffen oder die beste Richtung für die Marketingbemühungen Ihres Unternehmens auswählen. In einem solchen Dilemma kann sich der Marktforschungsprozess als hilfreich erweisen. Dieser einfache sechsstufige Prozess definiert die Probleme klar, analysiert die Situation, sammelt kritische Daten und interpretiert diese Daten, um die anfänglichen Probleme zu lösen. Wenn alle sechs Schritte im Marktforschungsprozess in der richtigen Reihenfolge ausgeführt werden, sollte dies zu einer Lösung führen, von der alle Aspekte Ihres Unternehmens profitieren. Wenn nicht, kann es hilfreich sein, zu den vorherigen Schritten zurückzukehren, um festzustellen, wo Informationen fehlen.