عملية البحث التسويقي 101

يهدف التسويق إلى القيام بأكثر من مجرد بيع منتج أو خدمة. تضع أساليب التسويق الفعالة أيضًا علامتك التجارية في أذهان العميل. قبل الاندفاع إلى مشروعك التجاري التالي ، ضع في اعتبارك ما يريده العميل ، وكيف يمكنك تسويق منتجك أو خدمتك بطريقة تجعل الناس يرغبون في الشراء من خلال أبحاث التسويق.

خطوات مهمة في عملية البحث التسويقي

تعتمد العديد من الشركات على عملية البحث التسويقي لتعلم كل ما في وسعها حول منطقة السوق المستهدفة قبل الترويج لمنتج أو خدمة معينة. يمكن تقسيم عملية البحث التسويقي إلى عدة خطوات يمكن التحكم فيها.

1. تحديد أهداف المشروع

يمكن القول أن هذه الخطوة الأولى هي واحدة من أهم الخطوات. يتكون تعريف المشكلة من تحديد أهداف المشروع. قم بإنشاء قائمة بالأهداف الواضحة والمكتوبة المصممة لمعالجة مشاكل محددة أو تقديم حلول للعقبات. يساعد تحديد الأهداف في سد الفجوات المتعلقة بالمعلومات المطلوبة لزيادة جهودك التسويقية. من خلال فهم المشاكل التي تواجهها شركتك ، يمكنك إجراء بحث مركّز للعمل من خلال النكسات بطريقة تعود بالفائدة على أرباح شركتك. على سبيل المثال ، قد تكون المشكلة "كيف يجب علينا تسعير هذا التطبيق الجديد؟" من خلال العمل من خلال عملية البحث التسويقي ، يمكنك الوصول إلى حل قابل للتطبيق يكون منطقيًا.

الآن ، ليس من السهل تحديد كل المشاكل التي تواجهها الإدارة. ابدأ بالنظر إلى المشكلة من زاوية البحث ، ثم حدد حلًا للمشكلة المطروحة. على سبيل المثال ، تعتبر "المبيعات آخذة في الانخفاض" مشكلة إدارية شائعة. عند تحديد المشكلة ، اعمل على جميع الجوانب المحتملة التي تؤثر أو تساهم في هذه المشكلة. ما الذي يبحث عنه العملاء؟ بأي ثمن يريدون ذلك؟ ما الذي يمتلكه المنافسون ولا نمتلكه؟ " انظر إلى كل مجموعة في جمهورك المستهدف: المشترين لأول مرة ، والمشترين المتكررين ، والعملاء المحتملين.

لا تحتاج إلى تحديد المشكلة بنفسك. اكتسب نظرة ثاقبة من محترفين آخرين في قطاع عملك أو صناعتك. يتضمن تعريف المشكلة عمومًا مناقشة من صانعي القرار الرئيسيين داخل الشركة ، وتحليل البيانات ، والمقابلات مع خبراء الصناعة ، وربما حتى الحكمة من مجموعات التركيز. تهدف أبحاث التسويق إلى تزويد الشركات بمعلومات دقيقة تعكس الوضع الحقيقي للأعمال ويجب إجراؤها دائمًا بحيادية. بمجرد تحديد المشكلة بوضوح ، يمكن أن تبدأ الخطوة التالية في عملية البحث التسويقي بنجاح.

2. تطوير نهج للمشكلة

تتكون هذه الخطوة التالية من صياغة إطار نظري أو هدف ، بالإضافة إلى أسئلة البحث والنماذج التحليلية والفرضيات وتحديد العوامل التي قد تؤثر على تصميم البحث. تسترشد هذه العملية المعقدة عادةً بالمناقشات مع إدارة الشركة وخبراء الصناعة وتحليل البيانات الثانوية ودراسات الحالة والمحاكاة والبحث النوعي. يمكن ذكر هذا البيان الرسمي لأهداف البحث من الناحية الكمية أو النوعية. يمكن أيضًا التعبير عنها في شكل عبارات أو فرضيات أو أسئلة بحثية. على سبيل المثال ، قد تعبر الشركة عن هدف بحث في شكل بيان على أنه "لمعرفة إلى أي مدى أثر سعر المنتج على حجم المبيعات".

ابدأ بالنظر في المعلومات التي لديك بالفعل. إذا لزم الأمر ، قم بإجراء دراسة غير رسمية تُعرف باسم تحليل الموقف لتحديد المعلومات المتعلقة بمنطقة المشكلة المتوفرة بالفعل لشركتك. إذا كانت هذه المعلومات يمكن أن تساعد في تحديد المشكلة ، فحدد المعلومات الإضافية المطلوبة ، إن وجدت. غالبًا ما يتطلب تحليل الموقف مناقشة من أشخاص مطلعين يفهمون المشكلة من جذورها. قد يكون هؤلاء الأشخاص المطلعون موظفين في الشركة ، أو أصحاب المصلحة ، أو مقاولين من الباطن ، أو متخصصين مشابهين في الصناعة يشاركون في الأعمال التجارية.

قم بتضمين البيانات الثانوية لتوفير معلومات أساسية عن المشكلة أو لتقديم بعض الإجابات. البيانات الثانوية هي المعلومات التي تم جمعها و / أو نشرها بالفعل ، مما يعني أنه لا يجب القيام بأي عمل إضافي للاستفادة من هذه المعلومات. يمكنك العثور على مجموعة متنوعة من المصادر لسحب المعلومات ، مثل ملفات الشركة أو الجمعيات أو المكتبات أو مؤسسات البحث الخاصة أو الوكالات الحكومية. يعد الإنترنت أحد أقوى مصادر البيانات الثانوية. مع وجود ثروة من المعلومات في متناول يدك ، لم يكن العثور على البيانات التي تحتاجها أسهل من أي وقت مضى. في حين أن إجراء تحليل الموقف يمكن أن يكون مفيدًا للغاية ، إلا أنه يستغرق وقتًا وبحثًا.

3. صياغة تصميم البحث

التالي في عملية البحث التسويقي هو صياغة تصميم البحث. في هذه الخطوة ، سترغب في تصميم أداة البحث الخاصة بك. في بعض الحالات ، يكون شيء بسيط مثل المسح هو أداة البحث الأكثر فعالية. إذا اخترت السير في هذا الطريق ، فستحتاج إلى كتابة قائمة بالأسئلة وتصميم استبيان الاستبيان الخاص بك. عند استخدام مجموعة مركزة ، قم بإعداد المواد والأسئلة للمنسق. بمجرد أن تبدأ في جمع البيانات من البحث ، ابذل قصارى جهدك للتأكد من أن المعلومات صحيحة وغير متحيزة.

في هذه المرحلة ، النوع المثالي من البيانات التي يجب جمعها هو البيانات العلمية أو التحليلية ، وكذلك البيانات العاطفية التي لا يمكنك الحصول عليها بمجرد النظر إلى الرسم البياني. اكتساب نظرة ثاقبة من أشخاص حقيقيين يمكنهم تقديم قصص شخصية. ستحتاج أيضًا إلى مراقبة سلوك المشترين رسميًا باستخدام عدة باحثين مختلفين يقومون بإجراء الملاحظات وتسجيل البيانات في نموذج موحد لجمع البيانات. يمكن أن تكون هذه النماذج إما إلكترونية أو ورقية. يعد تسجيل هذه البيانات بشكل صحيح أمرًا بالغ الأهمية لجعلها قابلة للمقارنة. قم بتضمين معلومات التعريف ، مثل جنس المتسوق وعمره وكيفية تفاعله مع المنتج أو الخدمة.

تصميم البحث الخاص بك هو في الأساس مخطط لإجراء مشروع البحث التسويقي الخاص بك. يجب أن تفصل بشكل أساسي جميع الإجراءات اللازمة للحصول على المعلومات المطلوبة. غالبًا ما تتكون صياغة تصميم البحث من عدة خطوات أساسية ، بما في ذلك تحليل البيانات الثانوية ، والبحث النوعي ، والطرق المستخدمة لجمع البيانات الكمية ، مثل الملاحظة أو المسح أو التجريب. بعد ذلك ، هناك حاجة إلى تعريف المعلومات ، متبوعًا بقياس الإجراءات وتوسيع نطاقها. يمكنك بعد ذلك العمل على تصميم الاستبيان ، متبوعًا بعملية أخذ العينات وخطة تحليل البيانات.

4. العمل الميداني أو جمع البيانات

أثناء تحديد التقنيات المراد استخدامها ، يجب أن يستمر تطوير تصميم البحث الخاص بك. لديك عدة خيارات لجمع البيانات باستخدام الطريقتين الأكثر شيوعًا وهما المقابلات والملاحظة. من خلال المقابلات ، ستكون مسؤولاً عن وضع قائمة بالأسئلة ، وطرح هذه الأسئلة على مجموعة مستهدفة ، وتلقي الردود التي يتم تسجيلها بعد ذلك لتحليل مقارن فيما بعد. يمكن جمع المقابلات بعدة طرق ، مثل البريد أو البريد الإلكتروني أو الهاتف أو عبر الإنترنت أو وجهاً لوجه. يشار إلى تقنيات البحث الفعالة هذه بأبحاث المسح ويمكن استخدامها في البحث التجريبي وغير التجريبي.

الطريقة الثانية الأكثر شيوعًا لجمع البيانات هي من خلال الملاحظة. تتضمن هذه الطريقة مراقبة سلوك الشخص أو العمل في الماضي أو الحاضر بعناية. يمكن أن تزود المراقبة شركة برؤية ثاقبة حول ما ينجح وما لا يصلح. يمكن استخدامه أيضًا للتنبؤ بقرارات الشراء المستقبلية. يمكن أن تتضمن تقنيات جمع البيانات الأخرى أثناء النظر في السلوك السابق تحليل سجلات الأعمال أو مراجعة دراسات الخبراء التي تم البحث عنها ونشرها من قبل مصادر خارجية.

يمكنك تبسيط هذه الخطوة من عملية البحث التسويقي بسرعة باستخدام الأدوات المتاحة بسهولة على الإنترنت. تسمح أدوات الاستطلاع عبر الإنترنت للشركات بإعداد الاستطلاعات بسرعة وتسليمها مباشرة إلى الجمهور المستهدف. هذا يجعل العملية غير مؤلمة إلى حد ما. بالطبع ، يمكن أن تحدث الأخطاء وتحدث بالفعل في جميع مراحل أبحاث السوق. على سبيل المثال ، إذا لم يكن بعض المشاركين في الاستطلاع متاحين بسهولة لتقديم إجابات لأسئلتك ، فقد يكون من الصعب الحصول على المعلومات اللازمة لإجراء تحليل مناسب. يمكن أن يؤدي هذا إلى مشكلات مستمرة حيث قد تستند القرارات الأخرى إلى بيانات المسح التي تم جمعها. يمكن أن يساعد وجود احتياطات السلامة في معالجة مثل هذه المشكلات التي قد تحدث في مرحلة جمع البيانات.

5. إعداد وتحليل البيانات

بمجرد أن يتم جمع البيانات الأساسية بنجاح ، يمكنك بعد ذلك البدء في تحليل ودراسة هذه المعلومات التي تم جمعها. تتضمن المرحلة التالية في عملية البحث التسويقي تفسير البيانات لتحديد ما تعنيه حقًا لعلامتك التجارية ومنتجك وخدمتك. في البحث الكمي ، تتضمن هذه الخطوة من العملية بشكل عام الإحصائيات. أثناء تحليل بياناتك ، تأكد من أن عينتك تمثل حقًا جمهورك المستهدف. لاحظ أنه ليس من الممكن بشكل عام لفريق التسويق أن يجمع كل المعلومات التي يرغبون فيها عن السكان. ومع ذلك ، عادة ما يتم جمع بيانات كافية للتوصل إلى نتائج واضحة.

عند مقارنة البيانات التي تم جمعها ، من المهم أن نفهم أن التقدير من بيانات العينة سيختلف عادةً قليلاً عن القيمة الحقيقية لإجمالي السكان. يمكن أن يساعدك الحصول على حجم عينة أكبر من البداية في الحصول على صورة أكثر دقة. ومع ذلك ، فإن هذا ليس ممكنًا دائمًا لمجموعة متنوعة من الأسباب ، بما في ذلك التكلفة المرتفعة المرتبطة بالبحوث الأكثر شمولاً. ستواجه أيضًا مشكلات تتعلق بالصلاحية حيث قد يجيب بعض الأشخاص على الأسئلة حتى لو لم يعرفوا الإجابة. قد تتلقى أيضًا إجابات سيئة الصياغة قد يكون من الصعب فهمها.

في نهاية هذه الخطوة ، يجب أن يقرر فريق التسويق ما إذا كان تحليل البيانات يدعم بشكل كامل أي استنتاجات يتم استخلاصها أم لا. في بعض الحالات ، تكون الإجابة واضحة بسبب الحسابات الدقيقة أو الإجراءات الإحصائية. ومع ذلك ، هذا ليس هو الحال دائما. قد يسيء فريق التسويق تفسير بعض البيانات ، خاصة إذا فشلوا في فهم مشكلة الإدارة. من خلال العمل جنبًا إلى جنب مع الباحثين والمديرين والموظفين الآخرين في فريق الإدارة ، يمكن تقليل هذه المشكلة الشائعة إلى حد كبير.

6. إعداد التقرير وعرضه

تتضمن الخطوة الأخيرة في عملية البحث التسويقي تصور البيانات التي تم جمعها وإبلاغ النتائج. بعد قضاء وقت طويل في جمع البيانات الأولية وتحليلها وتنفيذ هذه البيانات في رسوم بيانية ومخططات سهلة القراءة ، حان الوقت الآن لإعداد تقرير وتقديم عملك. الطريقة الفعالة لتقديم البيانات التي تم جمعها هي من خلال أهدافك البحثية ومشاكل العمل المحددة التي تم ذكرها في الخطوة الأولى. في عرضك التقديمي ، أعد صياغة هذه الأسئلة والبيانات الهامة وقدم توصيات بناءً على البيانات. يجب أن يتناول العرض التقديمي الخاص بك كل من القضايا المحددة في بداية عملية البحث التسويقي.

عند تقديم بياناتك التي تم جمعها ، افعل ذلك بطريقة غنية بالمعلومات. في حين أن استخدام الرسوم البيانية والمخططات والجداول مفيد لعرض البيانات بطريقة قابلة للمقارنة ، ستحتاج أيضًا إلى تقديم رؤى شخصية وتوصيات وإجابات على الأسئلة التي قد تكون لدى جمهورك. ستحتاج أيضًا إلى شرح المخططات والرسوم البيانية بالكامل بطريقة تشرح النتيجة لجمهورك والآثار المترتبة على النتيجة. يمكن لهذا النوع من التفكير النقدي أن يأخذ عرضك البحثي التسويقي إلى المستوى التالي.

يجب أن تحل هذه الخطوة الأخيرة بشكل أساسي المشاكل أو الأهداف المذكورة في وقت مبكر. إذا فشل البحث في توفير المعلومات التي تساعدك في حل المشكلات أو اتخاذ قرارات مستقبلية ، فإن شركتك قد أهدرت المال ووقت البحث بشكل أساسي. عندما يتم إجراء كل خطوة من خطوات عملية البحث التسويقي بشكل صحيح وبتفاصيل كبيرة ، ستتمكن من تطبيق نتائجك على عملك وخطة التسويق طويلة الأجل. يجب أن يكون مفيدًا أيضًا في جميع جوانب استراتيجية عملك تقريبًا ، من الأسواق إلى التسعير. قد تجد أيضًا أن النتائج تؤثر على مناطق أخرى من مكان العمل أيضًا ، مثل العمليات وقنوات التوزيع وتحفيز الموظفين.

التحليل والتحسين المستمر

إذا كنت مديرًا أو صاحب عمل ، فقد تواجه صعوبات عند اتخاذ قرارات إستراتيجية أو اختيار أفضل اتجاه لجهود التسويق الخاصة بشركتك. عند مواجهة مثل هذه المعضلة ، يمكن أن تكون عملية البحث التسويقي مفيدة. تحدد هذه العملية البسيطة المكونة من ست خطوات المشكلات بوضوح ، وتحلل الموقف ، وتجمع البيانات الهامة ، وتفسر هذه البيانات لحل المشكلات الأولية. عندما يتم اتباع جميع الخطوات الست في عملية البحث التسويقي بالترتيب الصحيح ، يجب أن يؤدي ذلك إلى حل يفيد جميع جوانب عملك. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد يكون من المفيد العودة إلى الخطوات السابقة لتحديد مكان نقص المعلومات.