營銷研究過程101

營銷的目的不僅僅是銷售產品或服務。 有效的營銷策略也會讓您的品牌進入客戶的腦海。 在匆忙開展下一個業務之前，請考慮客戶想要什麼，以及如何通過營銷研究以使人們想要購買的方式營銷您的產品或服務。

營銷研究過程中的重要步驟

在推廣特定產品或服務之前，許多企業依靠營銷研究過程來了解有關目標市場區域的所有信息。 營銷研究過程可以分為幾個可管理的步驟。

1. 定義項目的目標

這第一步可以說是最重要的一步。 問題定義包括定義項目的目標。 創建一個明確的書面目標列表，旨在解決特定問題或提供障礙解決方案。 定義目標有助於填補最大化營銷工作所需信息的空白。 通過了解貴公司面臨的問題，您可以進行有針對性的研究，以有利於貴公司盈利的方式克服挫折。 例如，一個問題可能是“我們應該如何為這個新應用定價？” 通過完成營銷研究過程，您可以獲得一個可行的、有意義的解決方案。

現在，並非管理所面臨的所有問題都易於定義。 首先從研究的角度看待問題，然後確定手頭問題的解決方案。 例如，“銷售額下降”是一個常見的管理問題。 在定義問題時，請考慮影響或促成此問題的所有潛在方面。 客戶在尋找什麼？ 他們想要什麼價格？ 競爭對手有什麼我們沒有的？” 查看目標受眾中的每個群體：首次購買者、重複購買者和潛在客戶。

您不需要自己定義問題。 從您所在業務部門或行業的其他專業人士那裡獲得洞察力。 問題定義通常涉及公司內部關鍵決策者的討論、數據分析、與行業專家的訪談，甚至可能來自焦點小組的智慧。 營銷研究旨在為公司提供準確的信息，以反映企業的真實狀況，並應始終公正地進行。 一旦問題得到明確定義，營銷研究過程的下一步就可以成功開始。

2. 開發解決問題的方法

下一步包括制定理論框架或目標，以及研究問題、分析模型、假設和確定可能影響研究設計的因素。 這一複雜的過程通常以與公司管理層、行業專家的討論、二手數據分析、案例研究和模擬以及定性研究為指導。 這種正式的研究目標陳述可以用定量或定性的術語來表述。 它們也可以以陳述、假設或研究問題的形式表達。 例如，一家公司可能會以陳述的形式將研究目標表達為“了解產品價格對銷量的影響程度”。

首先考慮您已經擁有的信息。 如有必要，請進行稱為情況分析的非正式研究，以確定您的公司已經可以使用哪些與問題區域相關的信息。 如果此信息可以幫助定義問題，請確定需要哪些附加信息（如果有）。 情況分析通常需要了解問題根源的知情人士的討論。 這些知情人士可能是公司的員工、利益相關者、分包商或參與業務的類似行業專業人士。

結合二手數據以提供問題的背景信息或提供一些答案。 次要數據是已經收集和/或發布的信息，這意味著無需進行額外工作即可利用這些信息。 您可以找到各種來源來提取信息，例如公司文件、協會、圖書館、私人研究組織或政府機構。 二手數據最強大的來源之一是互聯網。 憑藉觸手可及的大量信息，查找所需數據從未如此簡單。 雖然進行情況分析可以提供非常豐富的信息，但它確實需要時間和研究。

3. 研究設計製定

營銷研究過程的下一步是研究設計製定。 在此步驟中，您將需要設計您的研究工具。 在某些情況下，像調查這樣簡單的事情是最有效的研究工具。 如果您選擇走這條路，您將需要編寫一份問題清單並設計您的調查問卷。 使用焦點小組時，請為主持人準備材料和問題。 一旦開始從研究中收集數據，請盡最大努力確保信息有效且公正。

在這個階段，收集的理想數據類型是科學或分析數據，以及僅通過查看圖表無法獲得的情感數據。 從可以提供個人故事的真實人物那裡獲得洞察力。 您還需要使用多個不同的研究人員正式觀察買家的行為，這些研究人員正在進行觀察並將數據記錄在標準化的數據收集表格中。 這些表格可以是電子表格或紙質表格。 正確記錄這些數據對於使其具有可比性至關重要。 包括識別信息，例如購物者的性別、年齡以及他或她如何與產品或服務互動。

您的研究設計本質上是進行營銷研究項目的藍圖。 它應該基本上詳細說明獲取所需信息所需的所有程序。 制定研究設計通常包括幾個基本步驟，包括二次數據分析、定性研究以及用於收集定量數據的方法，例如觀察、調查或實驗。 接下來，需要對信息進行定義，然後是程序的測量和縮放。 然後，您可以進行問卷設計，然後是抽樣過程和數據分析計劃。

4. 現場工作或數據收集

當您選擇要使用的技術時，您的研究設計應該繼續發展。 您有多種選擇來收集數據，其中最常見的兩種方法是訪談和觀察。 通過採訪，您將負責制定問題清單，向目標群體提出這些問題，並接收回复，然後記錄下來以供以後進行比較分析。 可以通過多種方式收集採訪，例如通過郵件、電子郵件、電話、互聯網或面對面。 這些有效的研究技術被稱為調查研究，可用於實驗和非實驗研究。

第二種最常見的收集數據的方法是通過觀察。 這種方法涉及仔細觀察一個人或企業過去或現在的行為。 觀察可以讓公司深入了解哪些有效，哪些無效。 它還可用於預測未來的購買決策。 查看過去行為時的其他數據收集技術可以包括分析業務記錄或審查已由外部來源研究和發布的專家研究。

您可以使用互聯網上現成的工具快速簡化營銷研究過程的這一步。 在線調查工具允許企業快速設置調查並將其直接交付給目標受眾。 這使得該過程相當輕鬆。 當然，錯誤可能而且確實發生在市場研究的所有階段。 例如，如果您的調查中的某些受訪者無法隨時為您的問題提供答案，則可能難以獲得進行適當分析所需的信息。 這可能會導致持續的問題，因為其他決策可能基於收集的調查數據。 採取安全預防措施可以幫助解決數據收集階段可能出現的此類問題。

5. 數據準備與分析

一旦成功收集了基本數據，您就可以開始分析和研究這些收集的信息。 營銷研究過程的下一階段涉及解釋數據以確定它對您的品牌、產品和服務的真正意義。 在定量研究中，該過程的這一步通常涉及統計。 在分析您的數據時，請確保您的樣本真正代表您的目標受眾。 請注意，營銷團隊通常不可能收集他們想要的關於人群的所有信息。 但是，通常會收集足夠的數據來創建明確的結果。

在比較收集的數據時，重要的是要了解樣本數據的估計值通常與總人口的真實值略有不同。 從一開始就擁有更大的樣本量可以幫助您獲得更準確的圖片。 然而，由於各種原因，這並不總是可行的，包括與更廣泛的研究相關的更高成本。 您還會遇到有效性問題，因為有些人即使不知道答案也可能會回答問題。 您也可能會收到措辭不佳且難以理解的答案。

在這一步結束時，營銷團隊必須決定數據分析是否完全支持得出的任何結論。 在某些情況下，由於精確的計算或統計程序，答案是明確的。 然而，這並非總是如此。 營銷團隊可能會誤解某些數據，尤其是當他們無法理解管理問題時。 通過與研究人員、經理和管理團隊的其他員工一起工作，可以大大減少這個常見問題。

6. 報告準備和演示

營銷研究過程的最後一步涉及可視化收集的數據並傳達結果。 在花費大量時間收集和分析原始數據並將這些數據實施為易於閱讀的圖形和圖表之後，現在是準備報告並展示您的工作的時候了。 呈現收集到的數據的一種有效方法是通過您的研究目標和在第一步中陳述的定義的業務問題。 在您的演示文稿中，重申這些關鍵問題和陳述，並根據數據提出建議。 您的演示文稿應解決在營銷研究過程開始時定義的每個問題。

在展示您收集的數據時，請以提供充分信息的方式進行。 雖然圖形、圖表和表格的使用有助於以可比較的方式顯示數據，但您還需要提供個人見解、建議和對您的受眾可能遇到的問題的答案。 您還需要以一種向您的聽眾解釋結果以及結果的含義的方式來充分解釋圖表和圖形。 這種形式的批判性思維可以將您的營銷研究演示提升到一個新的水平。

最後一步應該從根本上解決早期提出的問題或目標。 如果研究未能提供幫助您解決問題或做出未來決策的信息，那麼您的公司實際上是在浪費金錢和研究時間。 當營銷研究過程的每一步都正確且詳細地進行時，您將能夠將您的發現應用於您的業務和長期營銷計劃。 它還應該在您的業務戰略的幾乎所有方面（從市場到定價）都證明是有用的。 您可能還會發現結果也會影響工作場所的其他領域，例如運營、分銷渠道和員工積極性。

持續分析與改進

如果您是經理或企業主，則在製定戰略決策或為公司的營銷工作選擇最佳方向時可能會遇到困難。 當面臨這樣的困境時，營銷研究過程可以證明是有幫助的。 這個簡單的六步過程清楚地定義了問題、分析情況、收集關鍵數據並解釋這些數據以解決最初的問題。 當營銷研究過程中的所有六個步驟都按照正確的順序進行時，它應該會產生一個有利於您業務各個方面的解決方案。 如果沒有，返回之前的步驟以確定缺少信息的位置可能會有所幫助。