营销研究过程101

营销的目的不仅仅是销售产品或服务。 有效的营销策略也会让您的品牌进入客户的脑海。 在匆忙开展下一个业务之前，请考虑客户想要什么，以及如何通过营销研究以使人们想要购买的方式营销您的产品或服务。

营销研究过程中的重要步骤

在推广特定产品或服务之前，许多企业依靠营销研究过程来了解有关目标市场区域的所有信息。 营销研究过程可以分为几个可管理的步骤。

1. 定义项目的目标

这第一步可以说是最重要的一步。 问题定义包括定义项目的目标。 创建一个明确的书面目标列表，旨在解决特定问题或提供障碍解决方案。 定义目标有助于填补最大化营销工作所需信息的空白。 通过了解贵公司面临的问题，您可以进行有针对性的研究，以有利于贵公司盈利的方式克服挫折。 例如，一个问题可能是“我们应该如何为这个新应用定价？” 通过完成营销研究过程，您可以获得一个可行的、有意义的解决方案。

现在，并非管理所面临的所有问题都易于定义。 首先从研究的角度看待问题，然后确定手头问题的解决方案。 例如，“销售额下降”是一个常见的管理问题。 在定义问题时，请考虑影响或促成此问题的所有潜在方面。 客户在寻找什么？ 他们想要什么价格？ 竞争对手有什么我们没有的？” 查看目标受众中的每个群体：首次购买者、重复购买者和潜在客户。

您不需要自己定义问题。 从您所在业务部门或行业的其他专业人士那里获得洞察力。 问题定义通常涉及公司内部关键决策者的讨论、数据分析、与行业专家的访谈，甚至可能来自焦点小组的智慧。 营销研究旨在为公司提供准确的信息，以反映企业的真实状况，并应始终公正地进行。 一旦问题得到明确定义，营销研究过程的下一步就可以成功开始。

2. 开发解决问题的方法

下一步包括制定理论框架或目标，以及研究问题、分析模型、假设和确定可能影响研究设计的因素。 这一复杂的过程通常以与公司管理层、行业专家的讨论、二手数据分析、案例研究和模拟以及定性研究为指导。 这种正式的研究目标陈述可以用定量或定性的术语来表述。 它们也可以以陈述、假设或研究问题的形式表达。 例如，一家公司可能会以陈述的形式将研究目标表达为“了解产品价格对销量的影响程度”。

首先考虑您已经拥有的信息。 如有必要，请进行称为情况分析的非正式研究，以确定您的公司已经可以使用哪些与问题区域相关的信息。 如果此信息可以帮助定义问题，请确定需要哪些附加信息（如果有）。 情况分析通常需要了解问题根源的知情人士的讨论。 这些知情人士可能是公司的员工、利益相关者、分包商或参与业务的类似行业专业人士。

结合二手数据以提供问题的背景信息或提供一些答案。 次要数据是已经收集和/或发布的信息，这意味着无需进行额外工作即可利用这些信息。 您可以找到各种来源来提取信息，例如公司文件、协会、图书馆、私人研究组织或政府机构。 二手数据最强大的来源之一是互联网。 凭借触手可及的大量信息，查找所需数据从未如此简单。 虽然进行情况分析可以提供非常丰富的信息，但它确实需要时间和研究。

3. 研究设计制定

营销研究过程的下一步是研究设计制定。 在此步骤中，您将需要设计您的研究工具。 在某些情况下，像调查这样简单的事情是最有效的研究工具。 如果您选择走这条路，您将需要编写一份问题清单并设计您的调查问卷。 使用焦点小组时，请为主持人准备材料和问题。 一旦开始从研究中收集数据，请尽最大努力确保信息有效且公正。

在这个阶段，收集的理想数据类型是科学或分析数据，以及仅通过查看图表无法获得的情感数据。 从可以提供个人故事的真实人物那里获得洞察力。 您还需要使用多个不同的研究人员正式观察买家的行为，这些研究人员正在进行观察并将数据记录在标准化的数据收集表上。 这些表格可以是电子表格或纸质表格。 正确记录这些数据对于使其具有可比性至关重要。 包括识别信息，例如购物者的性别、年龄以及他或她如何与产品或服务互动。

您的研究设计本质上是进行营销研究项目的蓝图。 它应该基本上详细说明获取所需信息所需的所有程序。 制定研究设计通常包括几个基本步骤，包括二次数据分析、定性研究以及用于收集定量数据的方法，例如观察、调查或实验。 接下来，需要对信息进行定义，然后是程序的测量和缩放。 然后，您可以进行问卷设计，然后是抽样过程和数据分析计划。

4. 现场工作或数据收集

当您选择要使用的技术时，您的研究设计应该继续发展。 您有多种选择来收集数据，其中最常见的两种方法是访谈和观察。 通过采访，您将负责制定问题清单，向目标群体提出这些问题，并接收回复，然后记录下来以供日后进行比较分析。 可以通过多种方式收集采访，例如通过邮件、电子邮件、电话、互联网或面对面。 这些有效的研究技术被称为调查研究，可用于实验和非实验研究。

第二种最常见的收集数据的方法是通过观察。 这种方法涉及仔细观察一个人或企业过去或现在的行为。 观察可以让公司深入了解哪些有效，哪些无效。 它还可用于预测未来的购买决策。 查看过去行为时的其他数据收集技术可以包括分析业务记录或审查已由外部来源研究和发布的专家研究。

您可以使用互联网上现成的工具快速简化营销研究过程的这一步。 在线调查工具允许企业快速设置调查并将其直接交付给目标受众。 这使得该过程相当轻松。 当然，错误可能而且确实发生在市场研究的所有阶段。 例如，如果您的调查中的某些受访者无法随时为您的问题提供答案，则可能难以获得进行适当分析所需的信息。 这可能会导致持续的问题，因为其他决策可能基于收集的调查数据。 采取安全预防措施可以帮助解决数据收集阶段可能出现的此类问题。

5. 数据准备与分析

一旦成功收集了基本数据，您就可以开始分析和研究这些收集的信息。 营销研究过程的下一阶段涉及解释数据以确定它对您的品牌、产品和服务的真正意义。 在定量研究中，该过程的这一步通常涉及统计。 在分析您的数据时，请确保您的样本真正代表您的目标受众。 请注意，营销团队通常不可能收集他们想要的关于人群的所有信息。 但是，通常会收集足够的数据来创建明确的结果。

在比较收集的数据时，重要的是要了解样本数据的估计值通常与总人口的真实值略有不同。 从一开始就拥有更大的样本量可以帮助您获得更准确的图片。 然而，由于各种原因，这并不总是可行的，包括与更广泛的研究相关的更高成本。 您还会遇到有效性问题，因为有些人即使不知道答案也可能会回答问题。 您也可能会收到措辞不佳且难以理解的答案。

在这一步结束时，营销团队必须决定数据分析是否完全支持得出的任何结论。 在某些情况下，由于精确的计算或统计程序，答案是明确的。 然而，这并非总是如此。 营销团队可能会误解某些数据，尤其是当他们无法理解管理问题时。 通过与研究人员、经理和管理团队的其他员工一起工作，可以大大减少这个常见问题。

6. 报告准备和演示

营销研究过程的最后一步涉及可视化收集的数据并传达结果。 在花费大量时间收集和分析原始数据并将这些数据实施为易于阅读的图形和图表之后，现在是准备报告并展示您的工作的时候了。 呈现收集到的数据的一种有效方法是通过您的研究目标和在第一步中陈述的定义的业务问题。 在您的演示文稿中，重申这些关键问题和陈述，并根据数据提出建议。 您的演示文稿应解决在营销研究过程开始时定义的每个问题。

在展示您收集的数据时，请以提供充分信息的方式进行。 虽然图形、图表和表格的使用对于以可比较的方式显示数据很有用，但您还需要提供个人见解、建议和对受众可能遇到的问题的答案。 您还需要以一种向您的听众解释结果以及结果的含义的方式来充分解释图表和图形。 这种形式的批判性思维可以将您的营销研究演示提升到一个新的水平。

最后一步应该从根本上解决早期提出的问题或目标。 如果研究未能提供帮助您解决问题或做出未来决策的信息，那么您的公司实际上是在浪费金钱和研究时间。 当营销研究过程的每一步都正确且详细地进行时，您将能够将您的发现应用于您的业务和长期营销计划。 它还应该在您的业务战略的几乎所有方面（从市场到定价）都证明是有用的。 您可能还会发现结果也会影响工作场所的其他领域，例如运营、分销渠道和员工积极性。

持续分析与改进

如果您是经理或企业主，则在制定战略决策或为公司的营销工作选择最佳方向时可能会遇到困难。 当面临这样的困境时，营销研究过程可以证明是有帮助的。 这个简单的六步过程清楚地定义了问题、分析情况、收集关键数据并解释这些数据以解决最初的问题。 当营销研究过程中的所有六个步骤都按照正确的顺序进行时，它应该会产生一个有利于您业务各个方面的解决方案。 如果没有，返回之前的步骤以确定缺少信息的位置可能会有所帮助。