Procesul de cercetare de marketing 101

Marketingul își propune să facă mult mai mult decât să vândă un produs sau un serviciu. Tacticile eficiente de marketing îți pun brandul în mintea clientului. Înainte de a vă grăbi în următoarea afacere, luați în considerare ce își dorește clientul și cum vă puteți comercializa produsul sau serviciul într-un mod care să-i facă pe oameni să-și dorească să cumpere prin cercetări de marketing.

Pași importanți în procesul de cercetare de marketing

Multe companii se bazează pe procesul de cercetare de marketing pentru a afla tot ce pot despre o zonă de piață vizată înainte de a promova un anumit produs sau serviciu. Procesul de cercetare de marketing poate fi împărțit în mai mulți pași gestionați.

1. Definirea Obiectivelor Proiectului

Acest prim pas este, fără îndoială, unul dintre cele mai importante. Definirea problemei constă în definirea scopurilor proiectului. Creați o listă de obiective clare, scrise, menite să abordeze probleme specifice sau să ofere soluții la obstacole. Definirea obiectivelor ajută la completarea golurilor în ceea ce privește informațiile necesare pentru a vă maximiza eforturile de marketing. Înțelegând cu ce probleme se confruntă compania dvs., puteți efectua cercetări concentrate pentru a rezolva eșecurile într-un mod care este benefic pentru rezultatul companiei dvs. De exemplu, o problemă ar putea fi „Cum ar trebui să prețuim această nouă aplicație?” Lucrând prin procesul de cercetare de marketing, puteți ajunge la o soluție viabilă care are sens.

Acum, nu toate problemele cu care se confruntă managementul sunt ușor de definit. Începeți prin a privi problema dintr-un unghi de cercetare și apoi determinați o soluție pentru problema în cauză. De exemplu, „vânzările sunt în scădere” este o problemă comună de management. Când definiți problema, analizați toate aspectele potențiale care afectează sau contribuie la această problemă. Ce caută clienții? La ce pret o vor? Ce au concurenții și noi nu?” Priviți fiecare grup din publicul dvs. țintă: cumpărători pentru prima dată, cumpărători repeți și potențiali clienți.

Nu trebuie să definiți singur problema. Obțineți informații de la alți profesioniști din sectorul sau industria dvs. de afaceri. Definirea problemei implică, în general, discuții din partea factorilor cheie de decizie din cadrul companiei, analiza datelor, interviuri cu experți din industrie și poate chiar înțelepciune din focus grupuri. Cercetarea de marketing își propune să ofere companiilor informații exacte care reflectă adevărata stare de fapt a afacerii și ar trebui să fie întotdeauna efectuate în mod imparțial. Odată ce problema a fost clar definită, următorul pas în procesul de cercetare de marketing poate începe cu succes.

2. Dezvoltarea unei abordări a problemei

Următorul pas constă în formularea unui cadru teoretic sau a unui obiectiv, precum și în întrebări de cercetare, modele analitice, ipoteze și identificarea factorilor care pot influența proiectarea cercetării. Acest proces complex este de obicei ghidat de discuții cu managementul companiei, experți din industrie, analize de date secundare, studii de caz și simulări și cercetări calitative. Această declarație oficială a obiectivelor cercetării poate fi enunțată în termeni cantitativi sau calitativi. Ele pot fi, de asemenea, exprimate sub formă de afirmații, ipoteze sau întrebări de cercetare. De exemplu, o companie poate exprima un obiectiv de cercetare sub forma unei afirmații ca „Pentru a afla în ce măsură prețul produsului a afectat volumul vânzărilor”.

Începeți prin a lua în considerare informațiile pe care le aveți deja. Dacă este necesar, efectuați un studiu informal cunoscut sub numele de analiză a situației pentru a determina exact ce informații referitoare la zona cu probleme sunt deja disponibile pentru compania dumneavoastră. Dacă aceste informații pot ajuta la definirea problemei, determinați ce informații suplimentare sunt necesare, dacă este cazul. O analiză a situației necesită adesea discuții din partea unor oameni informați care înțeleg problema de la rădăcini. Acești oameni informați pot fi angajați ai companiei, părți interesate, subcontractanți sau profesioniști similari din industrie implicați în afacere.

Încorporați date secundare pentru a oferi informații de bază pentru problemă sau pentru a oferi unele răspunsuri. Datele secundare sunt informații care au fost deja colectate și/sau publicate, ceea ce înseamnă că nu trebuie efectuate lucrări suplimentare pentru a utiliza aceste informații. Puteți găsi o varietate de surse pentru a extrage informații, cum ar fi fișiere de companie, asociații, biblioteci, organizații private de cercetare sau agenții guvernamentale. Una dintre cele mai puternice surse de date secundare este internetul. Având la îndemână o mulțime de informații, nu a fost niciodată mai ușor să găsiți datele de care aveți nevoie. Deși efectuarea unei analize a situației poate fi foarte informativă, este nevoie de timp și de cercetare.

3. Formularea Proiectului de Cercetare

Următorul în procesul de cercetare de marketing este formularea designului de cercetare. În acest pas, veți dori să vă proiectați instrumentul de cercetare. În unele cazuri, ceva la fel de simplu ca un sondaj este cel mai eficient instrument de cercetare. Dacă alegeți să urmați acest traseu, va trebui să scrieți o listă de întrebări și să vă creați chestionarul pentru sondaj. Când folosiți un focus grup, pregătiți materiale și întrebări pentru un moderator. Odată ce începeți să colectați date din cercetare, faceți tot posibilul pentru a vă asigura că informațiile sunt valide și nepărtinitoare.

În această etapă, tipul ideal de date de colectat sunt datele științifice sau analitice, precum și datele emoționale pe care nu le puteți obține prin simpla privire la un grafic. Obțineți informații de la oameni reali care vă pot oferi povești personale. De asemenea, veți dori să observați în mod oficial comportamentul cumpărătorilor folosind mai mulți cercetători diferiți care efectuează observații și înregistrează datele pe un formular standard de colectare a datelor. Aceste formulare pot fi electronice sau pe hârtie. Înregistrarea corectă a acestor date este crucială pentru a le face comparabile. Includeți informații de identificare, cum ar fi sexul, vârsta cumpărătorului și modul în care acesta a interacționat cu produsul sau serviciul.

Designul dvs. de cercetare este în esență un model pentru realizarea proiectului dvs. de cercetare de marketing. În esență, ar trebui să detalieze toate procedurile necesare pentru a obține informațiile necesare. Formularea designului cercetării constă adesea din câțiva pași esențiali, inclusiv analiza datelor secundare, cercetarea calitativă și metodele utilizate pentru colectarea datelor cantitative, cum ar fi observația, sondajul sau experimentarea. În continuare, este necesară o definire a informațiilor, urmată de măsurarea și scalarea procedurilor. Apoi puteți lucra la designul chestionarului, urmat de procesul de eșantionare și de planul de analiză a datelor.

4. Munca pe teren sau colectarea datelor

Pe măsură ce selectați tehnicile de utilizat, designul dvs. de cercetare ar trebui să se dezvolte în continuare. Aveți mai multe opțiuni pentru colectarea datelor, cele mai comune două metode fiind interviurile și observarea. Cu interviuri, veți fi responsabil pentru elaborarea unei liste de întrebări, adresarea acestor întrebări unui grup țintă și primirea răspunsurilor care sunt apoi înregistrate pentru o analiză comparabilă mai târziu. Interviurile pot fi colectate în mai multe moduri, cum ar fi prin poștă, prin e-mail, prin telefon, prin internet sau față în față. Aceste tehnici eficiente de cercetare sunt denumite cercetare prin sondaj și pot fi utilizate în cercetarea experimentală și neexperimentală.

Al doilea cel mai comun mod de a colecta date este prin observație. Această metodă implică observarea cu atenție a comportamentului trecut sau prezent al unei persoane sau afacerii. Observarea poate oferi unei companii o perspectivă excelentă despre ceea ce funcționează și ce nu. Poate fi folosit și pentru a prezice viitoare decizii de cumpărare. Alte tehnici de colectare a datelor în timp ce se analizează comportamentul trecut pot include analiza înregistrărilor comerciale sau revizuirea studiilor experților care au fost cercetate și publicate de surse externe.

Puteți eficientiza rapid acest pas al procesului de cercetare de marketing folosind instrumente disponibile pe internet. Instrumentele pentru sondaje online permit companiilor să configureze rapid sondaje și să le livreze direct publicului țintă. Acest lucru face ca procesul să fie destul de nedureros. Desigur, greșelile pot apărea și apar în toate etapele cercetării pieței. De exemplu, dacă unii respondenți ai sondajului dvs. nu sunt disponibile pentru a oferi răspunsuri la întrebările dvs., poate fi dificil să obțineți informațiile necesare pentru o analiză adecvată. Acest lucru poate duce la probleme permanente, deoarece alte decizii se pot baza pe datele sondajului colectate. Aplicarea măsurilor de siguranță poate ajuta la remedierea unor astfel de probleme care pot apărea în etapa de colectare a datelor.

5. Pregătirea și analiza datelor

Odată ce datele esențiale au fost colectate cu succes, puteți trece la analiza și studierea acestor informații colectate. Următoarea etapă a procesului de cercetare de marketing implică interpretarea datelor pentru a determina ce înseamnă acestea cu adevărat pentru marca, produsul și serviciul dvs. În cercetarea cantitativă, această etapă a procesului implică în general statistici. În timp ce analizați datele, asigurați-vă că eșantionul este într-adevăr reprezentativ pentru publicul țintă. Rețineți că, în general, nu este posibil ca o echipă de marketing să colecteze toate informațiile pe care le-ar dori despre o populație. Cu toate acestea, sunt de obicei colectate suficiente date pentru a crea constatări clare.

Când se compară datele colectate, este important să înțelegem că o estimare din datele eșantionului va varia, de obicei, ușor față de valoarea reală pentru o populație totală. Având o dimensiune mai mare a eșantionului de la început, vă poate ajuta să obțineți o imagine mai precisă. Cu toate acestea, acest lucru nu este întotdeauna posibil dintr-o varietate de motive, inclusiv costul mai mare asociat cu o cercetare mai extinsă. De asemenea, veți întâmpina probleme de validitate, deoarece unii oameni pot răspunde la întrebări chiar dacă nu știu răspunsul. Este posibil să primiți, de asemenea, răspunsuri prost formulate, care pot fi greu de înțeles.

La sfârșitul acestui pas, echipa de marketing trebuie să decidă dacă analiza datelor susține pe deplin concluziile care sunt trase. În unele cazuri, răspunsul este clar datorită calculelor exacte sau procedurilor statistice. Cu toate acestea, acesta nu este întotdeauna cazul. O echipă de marketing poate interpreta greșit unele date, mai ales dacă nu reușește să înțeleagă problema de management. Lucrând alături de cercetători, manageri și alți angajați din echipa de management, această problemă comună poate fi mult diminuată.

6. Pregătirea și prezentarea raportului

Ultimul pas în procesul de cercetare de marketing implică vizualizarea datelor colectate și comunicarea rezultatelor. După ce a petrecut mult timp culegând și analizând datele brute și implementând aceste date în grafice și diagrame ușor de citit, acum este timpul să pregătiți un raport și să vă prezentați munca. O modalitate eficientă de a prezenta datele colectate este prin obiectivele dvs. de cercetare și problemele de afaceri definite care au fost enunțate în primul pas. În prezentarea dumneavoastră, reformulați aceste întrebări și afirmații critice și prezentați recomandări pe baza datelor. Prezentarea dumneavoastră ar trebui să abordeze fiecare dintre problemele definite la începutul procesului de cercetare de marketing.

Când prezentați datele dvs. colectate, faceți acest lucru într-un mod care să fie complet informativ. În timp ce utilizarea graficelor, diagramelor și tabelelor este utilă pentru a afișa datele într-un mod comparabil, veți dori, de asemenea, să prezentați perspective personale, recomandări și răspunsuri la întrebările pe care publicul dvs. le poate avea. De asemenea, veți dori să explicați pe deplin diagramele și graficele într-un mod care să explice rezultatul publicului dvs. și implicațiile rezultatului. Această formă de gândire critică poate duce prezentarea dvs. de cercetare de marketing la următorul nivel.

Acest ultim pas ar trebui să rezolve în esență problemele sau obiectivele enunțate devreme. Dacă cercetarea nu reușește să ofere informații care să vă ajute să rezolvați probleme sau să luați decizii viitoare, compania dvs. a pierdut în esență bani și timp de cercetare. Când fiecare pas al procesului de cercetare de marketing este desfășurat în mod corespunzător și cu foarte multe detalii, veți putea aplica constatările dvs. afacerii și planului de marketing pe termen lung. De asemenea, ar trebui să se dovedească util în aproape toate aspectele strategiei dvs. de afaceri, de la piețe la prețuri. De asemenea, puteți descoperi că rezultatele afectează și alte domenii ale locului de muncă, cum ar fi operațiunile, canalele de distribuție și motivația angajaților.

Analiză și îmbunătățire continuă

Dacă sunteți manager sau proprietar de afaceri, puteți întâmpina dificultăți atunci când luați decizii strategice sau alegeți cea mai bună direcție pentru eforturile de marketing ale companiei dvs. Când se confruntă cu o astfel de dilemă, procesul de cercetare de marketing se poate dovedi util. Acest proces simplu în șase etape definește clar problemele, analizează situația, adună date critice și interpretează aceste date pentru a rezolva problemele inițiale. Când toți cei șase pași ai procesului de cercetare de marketing sunt urmați în ordinea corectă, ar trebui să conducă la o soluție care să beneficieze de toate aspectele afacerii dvs. Dacă nu, poate fi util să reveniți la pașii anteriori pentru a determina unde lipsesc informațiile.