Cómo los conglomerados de medios están tramando el futuro de la medición y la identidad
Publicado: 2022-05-04NBCUniversal tiene dos eventos destacados este mes, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Super Bowl, que aún mantienen el poder para generar interés entre los espectadores y los anunciantes, a pesar de los cambios en los comportamientos de los consumidores. Pero averiguar exactamente cuántas personas están viendo los juegos, y los anuncios, en su cartera habla de los problemas actuales con la medición que la empresa y otros conglomerados de medios buscan resolver a medida que el panorama del video se vuelve más fragmentado en plataformas que incluyen transmisión, digital, CTV y más allá.
"Todos estos conglomerados de medios dicen desde el principio que quieren vender [desde] una plataforma de compra de medios", dijo Chris Kelly, director ejecutivo de la plataforma de análisis de marca Upwave . "Como la compra de medios ha cambiado, la medición debe cambiar".
A pesar de que una gran parte del mercado de publicidad televisiva cuestiona su fe de larga data en Nielsen para obtener mediciones precisas, las fuentes de la industria esperan que un porcentaje muy pequeño de acuerdos publicitarios este año utilice monedas publicitarias alternativas. Pero para el próximo año, podría estar en funcionamiento una nueva medición, lo que sugiere que el ritmo de experimentación, fusiones y adquisiciones y alianzas cambiantes podría ser vertiginoso en los próximos meses.
"Este año, tal vez el 10%, un porcentaje bastante pequeño, de los acuerdos probablemente se realizará en alguna forma de moneda alternativa", dijo Jane Clarke, directora ejecutiva saliente de la Coalición para la Medición de Medios Innovadores (CIMM). "Hay muchas pruebas y revisiones que se realizarán el próximo año, y luego, probablemente para el 2023 por adelantado, todo podría estar en una nueva medición".
Para llegar a ese punto, todos los servicios alternativos deberán ser probados por todas las redes, junto con pruebas ciegas por parte de grupos como CIMM, además de obtener la acreditación del organismo de control de la industria Media Rating Council (MRC). El hecho de que los conglomerados de medios estén incentivados para resolver el problema de la medición mediante la integración de servicios podría ayudar al proceso.
"La medición de la televisión es realmente bastante complicada... La gente actúa como si esto no fuera ciencia espacial, pero se está acercando".
jane clarke
director general, CIMM
"No ganan si tienen que usar 16 socios de medición en una campaña, y esos socios de medición no hablan entre sí ni se integran", dijo Kelly. "Hay miles de millones de dólares en juego debido a una mala medición".
Como parte de sus medidas para evitar poner en peligro los dólares publicitarios, NBCUniversal comenzó el año plantando su bandera en la medición alternativa, nombrando a iSpot.tv como socio de medición preferido en un pacto de varios años que afecta a su cartera One Platform. Los resultados de una mejor medición hablan por sí mismos. A pesar de tener una carga de anuncios un 14 % más ligera, los Juegos Olímpicos generaron un 247 % más de impresiones de anuncios por unidad que las otras tres redes de transmisión, según los datos que NBCU envió por correo electrónico a Marketing Dive. Desde el comienzo de los Juegos Olímpicos, NBCU ha generado más de 2 mil millones de impresiones, con medidas sólidas de compromiso, recuerdo de marca y memorabilidad de mensajes.
Otras compañías de medios han comenzado sus propias pruebas y experimentos, y los upfronts brindan la oportunidad de presentar algunas de estas alternativas y tienen un incentivo para unirse en torno a algunas opciones. En especie, los anunciantes buscan no solo una medición precisa de los globos oculares, sino también de los resultados, más parecidos a lo que reciben del duopolio de Google y Facebook, y están presionando a los gigantes de los medios para que realicen los cambios necesarios. Pero incluso con varias partes interesadas alineadas, el futuro de la medición aún es confuso, incluso si el objetivo final es claro: medición precisa, a escala, sin el tipo de paneles aislados a los que están acostumbrados los anunciantes.
"La medición de la televisión es realmente bastante complicada", dijo Clarke. "La gente actúa como si esto no fuera ciencia espacial, pero se está acercando".
Identidad y otros desafíos
La clave para la medición es la identidad, especialmente a medida que las reglas y regulaciones de privacidad de datos continúan restringiendo la información que los anunciantes pueden recopilar de los navegadores y dispositivos móviles. Para los conglomerados de medios, esta solución podría parecerse a NBCUnified, que, como sugiere su nombre, reúne datos propios de toda la cartera de redes de televisión, transmisores, parques temáticos y más de la empresa. Cuando los gráficos de identificación están en su lugar y son interoperables, las empresas de medios y los especialistas en marketing pueden hacer coincidir los conjuntos de datos, proporcionando datos de audiencia avanzados que pueden ayudar a refinar la orientación y la medición de la atribución.
OpenAP ha trabajado para unir a los conglomerados de medios en torno a su OpenID, que cuenta con NBC, Viacom y Discovery (y Warner, si se aprueba la fusión de este último) entre los adoptados, con Disney como un reticente al que Clarke espera unirse en algún momento.
"El ecosistema de la televisión está empujando lentamente para tratar de que todas las redes tengan un espacio de identificación común, y algunas definiciones comunes y un conjunto de proveedores con los que todos puedan alinearse", dijo.
Después de resolver la identidad, las compañías de medios y otros jugadores no actuarían como los "jardines amurallados" del duopolio, sino como "comunidades cerradas", que permiten la transmisión de datos con privacidad segura. Las salas limpias que brindan este tipo de intercambio han visto un mayor interés, aunque la negativa de Google y Facebook a devolver cualquier forma de identidad en las coincidencias de datos es un límite de eficacia que grupos como la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) están trabajando para resolver. . La situación podría complicarse aún más si se aprueba la legislación federal sobre privacidad de datos.
"Esperaría que todos los líderes senior de marketing tengan su estrategia de medición futura", incluidas las salas limpias, dijo Kelly. "Una de nuestras predicciones para 2022 es que esas conversaciones se recuperarán y las personas se darán cuenta de que la [identidad] a nivel de usuario va a desaparecer, preparémonos para una medición amigable con la privacidad y el consumidor".
Si bien NBCU y algunos otros conglomerados ya han anunciado algunos desarrollos, los avances de este año podrían ser la próxima oportunidad para reclamar el futuro de la medición, lo que resulta en lo que Clarke de CIMM llama una situación de "saltar la pelota".
"Cada una de las redes va a mencionar uno, dos o tal vez tres proveedores certificados o semicertificados con los que se sientan cómodos de poder comerciar y que van a ofrecer por adelantado", dijo.
Al principio, las empresas de medios podrían detallar sus pruebas de proveedores alternativos mientras trabajan para triangular diferentes conjuntos de datos y descubrir cuál funciona mejor; el grupo resultante podría incluir ComScore, VideoAmp e iSpot junto con Nielsen, con Oracle y 605 en el exterior mirando hacia adentro (aún no está claro cómo la adquisición de TVSquared por parte de Innovid podría complicar el panorama).
Sin embargo, los compradores estarán limitados por los sistemas de compra de anuncios que solo pueden comprar usando los puntos de calificación bruta (GRP) de Nielsen y necesitan hacer ajustes técnicos para comprar con monedas alternativas, por ejemplo, la forma en que Mediaocean puede aceptar datos de ComScore. La dificultad técnica crea un problema del huevo o la gallina que debe resolverse antes de que se puedan adoptar por completo monedas alternativas.
Nielsen debe cambiar
La oportunidad de una mejor medición surge a raíz de los desafíos al poder de Nielsen, que fue despojado de la acreditación en 2021 por el MRC por subestimar la audiencia durante la pandemia. Con este serio golpe al jugador dominante en la medición de TV durante décadas, las empresas de medios y la industria de la publicidad tienen la oportunidad de cambiar significativamente la forma en que se realizan las mediciones.
Nielsen se ha enfrentado a quejas sobre el tamaño de su panel y el cumplimiento de sus herramientas durante varias décadas, y anteriormente ha trabajado para abordar los problemas. Un cambio importante se produjo hace más de una década cuando la visualización en diferido en los DVR alteró la medición. Ahora, los compradores y vendedores quieren ofrecer publicidad direccionable en el inventario de la red nacional, lo que es imposible con un panel y se parece más a la gestión de impresiones de anuncios digitales. Pero los últimos años han proporcionado una oportunidad para el cambio.
"No fue realmente hasta que Nielsen no solo tuvo todos los problemas que tuvo durante la pandemia, sino que también quedó claro que incluso si Nielsen sigue siendo un proveedor de divisas dominante, tienen que cambiar", dijo Clarke.
A pesar de las críticas y los problemas de acreditación, no es probable que el estatus de Nielsen como actor dominante en la medición cambie de la noche a la mañana. Incluso mientras buscan experimentar con monedas de medición alternativas, las compañías de medios se han visto obstaculizadas por cuánto pagan y dependen de Nielsen. Pero movimientos como NBCU abriendo su RFP, sin cerrar la puerta a Nielsen, podrían ayudar a otras compañías.
"Definitivamente es un buen paso para brindar más transparencia a los anunciantes al agregar una capa adicional de transparencia fuera de Nielsen", dijo Bryan Karas, director ejecutivo de la agencia creativa y de desempeño Playbook Media, en comentarios enviados por correo electrónico.
"Todos los anunciantes no solo querrán contar. Van a querer más que eso desde el punto de vista de la medición".
cris kelly
Director ejecutivo, Onda ascendente
El futuro de la medición podría ser más claro si iSpot.tv demuestra ser más preciso que Nielsen, pero la empresa podría tener problemas para desbancar a Nielsen si las diferencias entre los dos son menos claras. La promesa de monedas alternativas podría verse socavada a medida que CTV crezca hasta el punto en que las fuentes programáticas terminen impulsando la mayor parte del inventario de anuncios, explicó Karas.
Para NBC, el uso de iSpot.tv al menos ayudará a la red a entregar datos de exposición de anuncios a los vendedores mucho más rápido de lo que está disponible actualmente. Los especialistas en marketing pueden obtener datos de reconocimiento automático de contenido (ACR) de televisores inteligentes casi de inmediato, en comparación con los datos de televisión que tardan unos ocho días, y buscan cerrar la brecha.
"NBC está muy interesada en poder competir con Google y Facebook, al igual que las otras redes", dijo Clarke. "Quieren poder ofrecer esos datos a los especialistas en marketing de inmediato para que puedan realizar la optimización en el vuelo y todas las cosas que hacen en los medios digitales".
En su forma actual, la televisión y lo digital tienen enfoques de medición prácticamente opuestos. En la televisión, el 90 % de la energía, el gasto y el ancho de banda se gasta en contar los globos oculares, y solo el 10 % mide la eficacia y los resultados; en digital, los porcentajes son al revés. Los desarrollos en la medición podrían ayudar a cambiar esos números a medida que empresas emergentes como iSpot, ComScore y TVSquared (que acaba de ser adquirida por Innovid) obtengan un asiento más grande en la mesa, explicó Kelly.
"Todos los anunciantes no solo querrán contar. Van a querer más que eso desde el punto de vista de la medición", dijo.