El futuro de la marca y el marketing de rendimiento: el marco de la marca de rendimiento
Publicado: 2022-07-05El marketing de marca tradicional ya no es lo que solía ser. Las audiencias de televisión han disminuido, disminuyendo el impacto de la publicidad televisiva, mientras que el marketing digital basado en datos se ha vuelto más importante que nunca, marcando el comienzo de una nueva era de campañas eficientes, medibles y centradas en la audiencia. Y ahora, la pandemia de COVID-19 solo ha acelerado estas tendencias.
Es hora de que los especialistas en marketing adopten un nuevo enfoque para la creación de marca que aproveche las innovaciones del marketing de rendimiento digital. El marketing de su marca puede ser una herramienta poderosa para su marca ahora y en el futuro con la estrategia adecuada. Es por eso que hemos desarrollado un marco que lo ayudará a revitalizar y reimaginar el marketing de marca como una parte integral de su estrategia de marketing cohesiva más amplia, con un impacto comercial medible: la marca de rendimiento.
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¿Qué es la marca de rendimiento?
La marca de rendimiento utiliza los KPI claros y objetivos del marketing de rendimiento para hacer que el gasto en marketing de marca sea más responsable y eficiente.
En el pasado, los equipos de “marketing de marca” y los equipos de “marketing de desempeño” se mantenían en silos separados. Pero es hora de derribar las barreras entre los dos: el marketing de rendimiento, que utiliza datos cuantitativos y automatización digital para desarrollar campañas centradas en el cliente, en realidad brinda a los especialistas en marketing las herramientas que necesitan para modernizar y elevar el marketing de su marca.
Antes de explorar el marco de la marca de rendimiento, demos un paso atrás: ¿por qué es hora de probar este nuevo enfoque de marketing de marca?
El declive de la audiencia televisiva tradicional
Hay algunas tendencias claras que afectan al marketing de marca: en primer lugar, las audiencias de televisión abierta y por cable se están reduciendo y envejeciendo. La televisión tradicional sigue siendo importante como medio de bajo costo y alto alcance, y los datos de televisión deberían seguir siendo un insumo clave en la toma de decisiones de marketing, pero la capacidad de conectarse con el público objetivo a través de la publicidad televisiva ha disminuido significativamente.
En 2020, más de un tercio de todos los hogares de los EE. UU. son cortadores de cable o nunca cable (espectadores que, para empezar, nunca tuvieron una suscripción de cable). El 88 % de los que aún miran la televisión tradicional usan un segundo dispositivo al mismo tiempo, lo que les distrae de los comerciales y limita las verdaderas conexiones de marca. Y los televidentes que ven televisión con DVR pueden saltarse los comerciales por completo.
Al mismo tiempo, la audiencia televisiva restante ha envejecido. En las calificaciones de la semana de estreno de septiembre de 2019, la edad promedio de los espectadores de las cadenas Big Four fue de 58,8 años. La publicidad televisiva tradicional se está volviendo menos efectiva para llegar a nuevas audiencias, lo que limita su impacto a largo plazo.
El auge del marketing digital de resultados
La segunda gran tendencia es la transformación digital del marketing en su conjunto. Con nuevas capacidades de seguimiento y automatización y una avalancha de datos, las marcas de hoy tienen una oportunidad única de volver a optimizar sus estrategias de marketing en todos los ámbitos para lograr un mayor impacto comercial.
Los nuevos puntos de datos sobre el comportamiento del cliente hacen posible una personalización más profunda, lo que aumenta el rendimiento de la campaña. Y la automatización en plataformas digitales como Google y Facebook hace que sea mucho más fácil para las marcas escalar campañas de manera eficiente y hacer ajustes rápidamente.
Por supuesto, con más datos viene una mayor responsabilidad por cada dólar invertido en marketing. Desde los medios digitales hasta los tradicionales, la atribución (utilizando las herramientas del marketing de resultados) se ha vuelto imprescindible para que las marcas se aseguren de utilizar sus presupuestos de la forma más eficaz posible.
Ahora es el momento de hacer el cambio a la marca de rendimiento
La pandemia de COVID-19 ha acelerado estas tendencias. Más personas están transmitiendo, la demanda de comercio electrónico está aumentando y la flexibilidad de las campañas de marketing digital es cada vez más esencial para que las marcas respondan a un entorno que cambia rápidamente.
La pandemia también ha obligado a la mayoría de las empresas a realizar cambios radicales en la forma en que hacen negocios. Los especialistas en marketing a veces pueden ser reacios al riesgo, pero hoy en día hay menos que perder y más que ganar al adoptar un nuevo enfoque que antes.
Es esencial que los especialistas en marketing usen datos para comprender y reaccionar ante nuestra "nueva normalidad". Ante la pandemia, los especialistas en marketing deben medir los resultados, hacer que cada dólar cuente y mantenerse flexibles. Ahí es donde entra en juego la marca de rendimiento.
Performance marketing y brand marketing: un enfoque integrado
Para llevar el marketing de marca al momento actual y prepararnos para el futuro, podemos aplicar las lecciones aprendidas del marketing de rendimiento digital. Eso es marca de rendimiento en pocas palabras.
La marca de rendimiento no está aquí para reemplazar la publicidad televisiva; en cambio, es una forma de revitalizarlo. Al implementar KPI objetivos, en tiempo real y medibles para las campañas de marketing de marca, podemos comprender mejor el rendimiento y sincronizar las campañas tradicionales con las campañas digitales. Derribar los silos entre el marketing de rendimiento y el marketing de marca multiplica el impacto en todas las plataformas.
Pero, ¿cómo renuevas exactamente tu estrategia de marketing de marca? Aquí hay un resumen de nuestro marco de tres pasos para la marca de desempeño:
Establecer la base
Comience por encontrar formas objetivas de medir el impacto de sus campañas de marketing de marca. Tradicionalmente, los especialistas en marketing han utilizado encuestas para medir los resultados de sus esfuerzos de marca, pero este es un método demasiado subjetivo para el mundo actual basado en datos.
Necesita datos objetivos y en tiempo real sobre sus campañas de embudo superior, y puede obtener estos datos aprovechando los KPI de marketing de rendimiento. (Por ejemplo, en lugar de preguntar a los consumidores si consideran que su marca es "significativa", examine sus métricas de participación en redes sociales y videos).
Elija las métricas objetivas que crea que mejor miden los esfuerzos de marketing de su marca, reúna las herramientas que necesita para realizar un seguimiento de estas métricas y luego compárelas con los puntajes de salud de su marca existentes.
Experimente con la marca para el futuro
Una vez que su marco de seguimiento esté en su lugar, es hora de complementar y reemplazar sistemáticamente sus campañas anteriores con proxies digitales que reflejen los medios tradicionales (como la publicidad de podcast para la radio o la publicidad exterior digital para las vallas publicitarias).
(Recuerde que las mismas tácticas que sustentan las estrategias de marketing de marca a través de los canales de medios tradicionales pueden informar su marco de trabajo de marca de rendimiento digital).
Escalona los lanzamientos de tus nuevas iniciativas, complementando o reemplazando primero tus campañas menos efectivas. Para averiguar por dónde empezar, puede crear una matriz de canales y sopesar el rendimiento según métricas comparables (como el CPM efectivo) en función de los objetivos de sus campañas.
Acelerar para escalar
Después de agregar iniciativas clave de desarrollo de marca a su combinación de marketing, está listo para usar los datos que ha estado rastreando para mapear y personalizar el recorrido del cliente para su público objetivo.
La personalización solía ser un trabajo manual pesado, pero ahora, con cantidades masivas de datos y nuevas capacidades de automatización, existen oportunidades interesantes para personalizar la creatividad en tiempo real con entradas inteligentes. La personalización a escala ahora es posible, y los datos que recopiles te ayudarán a conectarte con tu audiencia en momentos clave.
La marca de rendimiento maximiza el impacto en todos los medios
Los medios digitales y tradicionales son más fuertes juntos. La marca de desempeño los conecta para maximizar el impacto comercial y desbloquear nuevas oportunidades multiplataforma.
Cuando los televidentes pasan a su segunda pantalla, buscan contenido relacionado con lo que están viendo o envían mensajes a familiares y amigos sobre lo que están viendo, nosotros también podemos estar allí. Al romper los silos con el branding de desempeño, revelamos nuevas formas para que las marcas alcancen su verdadero potencial.