El retorno de la inversión del marketing de contenidos: una guía para comercializadores de SaaS B2B para obtener la aceptación de las partes interesadas

Se ha hablado de una recesión inminente, y estos números cuentan la historia:

• Las acciones estadounidenses cayeron más del 22% en la primera mitad del año
• El S&P 500 se hundió en un mercado bajista por primera vez en dos años
• Meta, Twitter y otros pausaron sus planes de contratación y reclutamiento
• Al menos 61,000 empleados han perdido sus trabajos al momento de escribir este artículo .

El marketing tampoco ha escapado al hacha. Con casi la mitad de las empresas estadounidenses preocupadas por una recesión, muchas marcas están recortando los presupuestos de marketing.

Lo que es peor es que muchos especialistas en marketing B2B aún luchan por demostrar el ROI del marketing de contenido a las partes interesadas. Y seamos honestos: el ROI a menudo es difícil de probar.

Hacer un caso sólido que convenza a las partes interesadas sobre el valor del marketing de contenidos puede ser difícil, pero no imposible. Ya sea que se acerque o no una recesión, depende de usted mostrar y demostrar que invertir en contenido funciona.

Ahí es donde esta guía es muy útil.

Esta guía práctica desglosa todo lo que necesitas saber sobre el ROI del marketing de contenidos. Incluimos consejos y ejemplos de marcas exitosas para garantizar que sepa cómo demostrar el ROI.

Ya sea que sea un comercializador interno en una empresa de SaaS o parte de una agencia de marketing, esta guía lo ayudará a vender a las partes interesadas el valor del marketing de contenido. Se alegrará de haber encontrado y leído esta guía.

Sumerjámonos.

“Leo todos los números del boletín de la Fundación. Las averías son sobresalientes”.

– Brian Dean, Fundador de Backlinko (adquirido por SEMRush)

¿Cuál es el ROI del Marketing de Contenidos?

Invertir en contenido es como invertir en el mercado de valores, y obtienes ganancias cuando juegas a largo plazo. Por ejemplo, si compró $ 1,000 en acciones de Tesla en 2010, tendría $ 920,460 en el momento de escribir este artículo, y eso es una enorme ganancia del 90,000% en 12 años.

Lo mismo se aplica a la inversión en marketing de contenidos.

Invertir en marketing de contenido produce ganancias masivas, incluidos clientes potenciales calificados, suscriptores, clientes únicos, clientes habituales y más. Una sola pieza de contenido puede valer cientos de miles de dólares.

Invertir en marketing de contenidos también implica lograr el ajuste del mercado de contenidos . Eso significa identificar el tipo de contenido que funciona mejor para los diferentes canales de distribución.

Hootsuite es un buen ejemplo de una marca SaaS que trata el contenido como una inversión y la empresa aprovecha diferentes canales para invertir en contenido. Revisemos una de sus publicaciones de blog de mayor rendimiento, la guía de hashtags de Instagram .

Hootsuite publicó por primera vez el activo en 2016:

El activo generó menos de 3K visitas mensuales.

Incluso 4 años después de que el equipo publicara, Hootsuite no abandonó la publicación del blog ni la canceló prematuramente. Hasta 2021, la pieza aún generaba menos de 10 000 visitas, y la publicación del blog ahora genera casi 200 000 visitas mensuales.

Hootsuite mejoró el rendimiento del contenido al realizar una actualización de contenido y reutilizar el contenido en diferentes formatos. Así es como se ve la publicación del blog en este momento:

La publicación ahora genera más de 55,000 en ingresos mensuales de tráfico orgánico para palabras clave de cola larga de alta intención como:

• Mejores hashtags para Instagram (6.900 búsquedas mensuales)
• Top hashtags en Instagram (2500 búsquedas mensuales)
• Hashtags de Instagram (10.000 búsquedas mensuales)
• Y otras variaciones de palabras clave

Cualquier marca que busque superar a Hootsuite debe gastar aproximadamente $ 50,000 en palabras de anuncios de Google para clasificar para una combinación de palabras clave similar.

Hootsuite también transformó el artículo en un video de YouTube de 6 minutos que generó más de 21 000 visitas en menos de un año. También incrustaron este video en la publicación de blog actualizada para mejorar su posicionamiento en la página de resultados de búsqueda.

Hootsuite ha construido un foso de contenido en las redes sociales que tiene casi 10 millones de seguidores y suscriptores en diferentes plataformas:

Luego, la compañía transformó la publicación del blog en un carrusel en Instagram que generó más de 1,000 reacciones:

Observe cómo cada pieza de contenido es breve, fácil de digerir y se adapta perfectamente al canal en el que se publicó. Puede ver en nuestro análisis que Hootsuite trata el contenido como una inversión de estas maneras:

• Creación de contenido en torno a palabras clave de nicho con alto potencial de crecimiento
• Reutilización para adaptarse a diferentes canales de distribución
• Refrescante contenido perenne

No es de extrañar que 5,1 millones de visitantes orgánicos lleguen a Hootsuite cada mes.

Salesforce , NerdWallet y Glassdoor también son marcas que entienden el poder de invertir en marketing de contenidos.

Por supuesto, entendemos que la recesión económica ha dejado a muchos líderes preguntándose si su inversión en marketing de contenidos puede detenerse hasta que las cosas empiecen a mejorar. Pero recuerde que una recesión no significa que los clientes potenciales hayan dejado de buscar soluciones, y si su empresa se toma un descanso del marketing, es posible que pierda clientes potenciales calificados y dinero para cuando el mercado se recupere.

Debe mostrar a las partes interesadas que el marketing de contenidos no es un gasto lujoso sino una necesidad. Convencer a las partes interesadas puede ser un desafío, especialmente si no tiene forma de probar el ROI, y es aún más difícil convencer a alguien que no tiene conocimientos ni experiencia en marketing. Aquí hay algunos consejos basados ​​en datos para comenzar.

“Si no se suscribe al boletín de la Fundación, se está perdiendo una MINA DE ORO de marketing de contenidos. Definitivamente lectura obligada.”

– Rachael Hensley, directora de relaciones públicas y comunicaciones en Shippo

Cómo vender a las partes interesadas el ROI del marketing de contenidos

1. Documenta tu estrategia de marketing

Documentar su estrategia de marketing facilita la articulación de metas comerciales, objetivos y KPI. También aumenta el potencial de éxito de sus esfuerzos de marketing.

Tenemos algunas estadísticas para probarlo:

• El 78% de los especialistas en marketing que alcanzaron los objetivos comerciales a través del marketing de contenido en 2021 tenían una estrategia documentada ( Semrush )
• El 60% de los vendedores B2B más exitosos tienen una estrategia de marketing de contenido documentada ( Content Marketing Institute )

Una estrategia completa y documentada es un modelo que le permite medir los esfuerzos de marketing y centrarse en las métricas que cuentan. Su estrategia debe alinearse con la estrategia general de marketing de alto nivel y respaldar directamente los objetivos/KPI de la empresa o del departamento. Esto es clave para los especialistas en marketing de contenido internos.

Hay varias maneras de diseñar su estrategia de marketing.

Una forma es crear una estrategia que cubra cada etapa del embudo de ventas de SaaS.

Cada etapa del embudo juega un papel único en el proceso de marketing, especialmente porque las necesidades de los clientes potenciales cambian a medida que avanzan en el embudo. Es por eso que la creación de contenido para cada etapa del embudo de ventas facilita a los especialistas en marketing el seguimiento del ROI. También lo ayuda a guiar mejor a los prospectos y aumenta sus posibilidades de conversión.

Entonces, ¿cómo se crea una estrategia que abarque las diferentes etapas del embudo de ventas de SaaS?

Comience con la investigación del cliente.

Conozca las metas, aspiraciones y puntos débiles de su prospecto. Hablar a los clientes. Si no tiene ninguno, hable con los clientes de su competidor. Al investigar primero, se asegura de que sus esfuerzos generen valor para su público objetivo .

Si todavía se encuentra en la fase de creación de personalidad, aquí hay un marco de 4 pasos para ayudarlo a desarrollar el perfil correcto:

Después de la investigación, debe realizar análisis de datos cualitativos y cuantitativos para descubrir información útil. Eso significa preguntarles a sus clientes cuál es su mayor problema directamente. O use la técnica Sherlock Homeboy para ver qué funciona mejor para su competencia.

A continuación, desarrolle su mapa de viaje del cliente. Eso significa comprender cómo su público objetivo interactúa con su producto, incluidos los diversos puntos de contacto involucrados a medida que avanzan en el embudo de ventas.

Aquí le mostramos cómo comenzar a crear su mapa de viaje del cliente:

En esta etapa, desea mapear los activos de contenido, la intención del público objetivo y los objetivos para cada etapa del embudo. Así es como se verá:

Sin este nivel de detalle en su estrategia, será difícil medir sus éxitos, predecir el valor de la inversión en contenido y probar el ROI.

2. Mostrar a las partes interesadas lo que pueden ganar con la inversión

Mostrar números y ejemplos de marcas que aplican técnicas similares es una cosa. Pero también desea asegurarse de vincular sus ejemplos con los resultados que preocupan a las partes interesadas. Eso significa centrarse en métricas que se alineen con los objetivos comerciales.

Mientras prepara su presentación o informe, piense más allá de los objetivos de su departamento. La prueba social no es una métrica que influirá en las partes interesadas en su dirección. Desea elegir las métricas correctas identificando:

• Su modelo de negocio y objetivos
• Objetivos de las partes interesadas internas
• Las métricas que utilizan para medir estos objetivos

Estos elementos determinan cómo las partes interesadas definen el éxito. Según la etapa de crecimiento de su empresa, el éxito podría significar más suscriptores, tráfico orgánico, conversiones o clientes habituales que se conviertan en evangelistas de la marca.

La medición puede ser un poco complicada a pesar de conocer los objetivos comerciales y de las partes interesadas. Las métricas como el tráfico orgánico, la tasa de rebote, el tiempo en el sitio y las páginas por sesión no significan mucho para las partes interesadas porque estas métricas no afectan los ingresos.

Aquí hay tres KPI que puede usar para mostrar a las partes interesadas la correlación entre los esfuerzos de marketing y las conversiones:

1. Clientes potenciales calificados
2. Conversiones
3. Valor de por vida del cliente (CLV)

Cada una de estas métricas impacta en el resultado final del negocio en términos de ingresos y crecimiento general. Es por eso que las partes interesadas se preocupan más por estos números que por el tráfico orgánico y otras métricas que apenas mueven la aguja.

Además, es importante que sea sincero sobre el riesgo de invertir. Eso significa identificar posibles obstáculos que podría encontrar a medida que avanza. Algunos de estos riesgos incluyen recursos insuficientes, crecimiento lento y competidores con bolsillos más grandes.

Las partes interesadas deben ver que ha realizado bien su investigación y comprender los riesgos involucrados. Aquí hay algunas cosas a considerar al analizar los riesgos:

• Los temores de las partes interesadas acerca de invertir en contenido
• Posibles limitaciones y obstáculos que pueden ralentizarlo
• Recursos necesarios para mitigar los riesgos (dinero, pymes internas o externas, etc.)

El objetivo no es asustar a las partes interesadas sino desarrollar un argumento sólido, especialmente cuando no están de acuerdo con sus puntos. Las refutaciones a menudo ocurren, y puede mantenerse a la vanguardia investigando y redactando un argumento sólido respaldado por datos para obtener la aceptación que necesita.

Además, tenga en cuenta que la generación de ingresos es el objetivo final de su negocio, y es por eso que los canales de distribución no importan tanto como los resultados que obtiene. Así que asegúrese de cubrir todas sus bases antes de presentarlo a las partes interesadas. Así es como se gana la confianza y la aceptación.

3. Liderar con evidencia cuantitativa y cualitativa

Para vender a las partes interesadas el ROI del marketing de contenidos, debe mostrar pruebas sólidas. Eso significa pasar de mostrar valor potencial a utilizar resultados concretos e irrefutables de las campañas de marketing.

Antes de saltar a buscar ejemplos, asegúrese de haber hecho lo siguiente:

• Identifique cómo se ve el éxito para su negocio. Su estrategia de contenido debe respaldar directamente las estrategias de marketing más grandes. Así que establezca metas que se alineen con el panorama general y que tengan un impacto directo en él.
• Averigüe las acciones y los resultados que conducen a alcanzar esos objetivos comerciales
• Conecte esos resultados con métricas que muestren que está progresando porque eso es lo que les importa a las partes interesadas.

Una vez que estén en su lugar, asegúrese de realizar un seguimiento y atribuir los esfuerzos de marketing de contenido. Eso significa mostrar a las partes interesadas cómo los artículos de blog, los videos, las publicaciones en redes sociales, el correo electrónico y otros activos generan tráfico orgánico, clientes potenciales calificados, la cantidad de usuarios freemium y de pago, y otras métricas que, en última instancia, impactan en el crecimiento de los ingresos.

También puede usar estadísticas específicas del contenido para justificar la diversificación del contenido en su sitio web. Como estas:

• Un estudio de 2300 clientes de HubSpot reveló que las empresas que publican blogs ven cómo sus clientes potenciales mensuales aumentan un 126 % más que las que no lo hacen. ( Blog de HubSpot )
• El 87% de los vendedores de video dicen que el video ha aumentado el tráfico a su sitio web. ( Wyzowl )
• Más de la mitad (53%) de los especialistas en marketing dicen que el seminario web es el formato de la parte superior del embudo que genera los clientes potenciales de mayor calidad. ( Informe de generación de demanda )

Puede entusiasmar a las partes interesadas mostrándoles cómo es el futuro. Eso significa dar ejemplos de empresas reales en su nicho que están teniendo éxito con el marketing de contenidos. Incluye los tipos de contenido que crean y los resultados de cada campaña.

Tenemos una cartera de estudios de casos que muestran cómo las marcas líderes de SaaS hacen marketing. Puede citarlos como ejemplos para presentar su caso. Aquí hay algunos para empezar:

• Cómo Miro convirtió la pizarra en una valoración de $ 17.5 mil millones
• Libro de jugadas de GTM basado en productos de Loom: cómo se convirtió en un valor de $ 1 mil millones
• Cómo utiliza NerdWallet los grupos de temas de SEO para impulsar el tráfico por valor de 84 millones de dólares
• El imperio de backlinks de Canva: cómo el SEO, el alcance y el contenido llevaron a una valoración de $ 6 mil millones

4. Calcule el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenido

Mostrar cómo se verá la inversión les dará a las partes interesadas algo que esperar. Puede ser la diferencia entre recibir comentarios como "No tenemos el presupuesto para esto" y "Estamos dispuestos a intentarlo".

Puedes calcular tu ROI de marketing de contenido usando una herramienta como HubSpot ROI Calculator :

Para verificar, también puede usar la buena fórmula para calcular manualmente:

Si invierte $ 1000 en la creación de una sola pieza de contenido que genera clientes potenciales por valor de $ 3000, así es como se ve su ROI:

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200%

La regla general aquí es medir cuánto gasta frente a cuánto gana en ingresos. Está en el camino correcto si gana dos veces o más que su inversión inicial, y es un trato rentable. Si las partes interesadas aprueban su presupuesto, querrá pintar una imagen clara del futuro. Estos números pueden hacer que las partes interesadas se convenzan del valor del marketing de contenidos.

Tratar el contenido como una inversión

Terminaremos con una cita favorita de Ross Simmonds:

Una pieza de contenido que produzcas hoy puede generar más retornos en dos años que 24 horas después de que presiones publicar. El secreto es MANTENER una inversión en contenido a largo plazo. Optimice y distribuya ese contenido repetidamente y respalde los medios pagados

Por supuesto, poner medios pagos detrás de un contenido es opcional. Dado que desea brindarles a las partes interesadas estrategias menos costosas e igualmente efectivas, puede considerar darle un lavado de cara a las piezas de contenido antiguas como lo hizo Hootsuite. También puede reutilizar el contenido existente y distribuirlo en otros canales.

Invertir en redes sociales orgánicas, comunidades y otros canales que no sean SEO es otra forma de asegurarse de mantenerse dentro del presupuesto y obtener excelentes resultados.

Es importante que identifique las oportunidades que los competidores podrían estar pasando por alto y las aproveche para impulsar el crecimiento del negocio. Así es como demuestras a las partes interesadas que tienes en mente los mejores intereses de la empresa y que el marketing puede llevar a la empresa a donde debe estar más rápido.

“¡Un boletín que leo cada vez que llega a mi bandeja de entrada! Está lleno de análisis profundos para los especialistas en marketing B2B, con estudios de casos prácticos de cómo las empresas y los mercados de SaaS más exitosos conquistaron su nicho de SEO”.

– Lars Kamp, director ejecutivo, Some Engineering Inc.

¡Rápido, hazlo ahora antes de la próxima caída!