Convención de nomenclatura UTM: desvinculación del análisis de marketing multirregional a la manera de Improvado

Los UTM son una práctica común para los especialistas en marketing que administran campañas de canales cruzados. Sin embargo, el etiquetado UTM se convierte en una prioridad para los equipos que promocionan sus productos en diferentes mercados y regiones.

Sin una convención de nomenclatura UTM bien pensada, los equipos no pueden realizar un seguimiento de la eficiencia de su inversión publicitaria. En otras palabras, no saben qué campaña, canal, banner o producto exacto generó una conversión. Agregue los costos para lanzar campañas no rastreables en múltiples regiones, y terminaremos con decenas de millones de dólares que no se pueden atribuir a ninguna conversión.

Sorprendentemente, es un caso bastante frecuente que las empresas de nivel empresarial ignoren las convenciones de nomenclatura e incluso el etiquetado UTM en su conjunto. Según nuestra experiencia, en el 30% de los casos, las grandes empresas gastan presupuestos de marketing sin posibilidad de realizar un seguimiento de su eficacia.

Al usar etiquetas UTM basadas en una convención de nomenclatura bien diseñada, se asegura de que su análisis de marketing multicanal funcione como debería y puede evaluar el impacto de cada dólar de marketing en el crecimiento de sus ingresos.

Mientras ayudamos a nuestros clientes a desarrollar, auditar y ajustar sus convenciones de nomenclatura UTM, hemos extraído varias lecciones:

• No existe tal cosa como una convención de nomenclatura perfecta .
• Todo el mundo dice que seguir una convención de nomenclatura es importante, pero solo unos pocos entienden realmente el valor real detrás de esto.
• Se necesita mucho esfuerzo para garantizar que todos los proveedores externos, los trabajadores independientes e incluso los empleados internos sigan la convención.

Este artículo revisa un tema conocido pero controvertido de las convenciones de nomenclatura UTM y comparte las mejores prácticas de Improvado para el etiquetado UTM.

Elegir un modelo de convención de nomenclatura

modelo críptico

modelo posicional

modelo clave-valor

Macros UTM para automatizar el seguimiento de campañas

Elegir un modelo de convención de nomenclatura

Las empresas se apegan a estos tres modelos al crear etiquetas UTM:

• modelo críptico
• modelo posicional
• modelo clave-valor

Cada uno de ellos tiene sus fortalezas y debilidades. Revisémoslos y descubramos por qué nos decidimos por el modelo clave-valor.

modelo críptico

Con el modo críptico, el nombre de su campaña se convierte en una ID cifrada que puede verse así: "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq". Para descifrar el código, debe compararlo con el archivo de búsqueda para convertir el código en una clasificación legible.

Ventajas:

• Protege sus etiquetas UTM de ser leídas por personas ajenas
• El ID sigue siendo el mismo incluso después de cambiar el nombre de la campaña.

Contras:

• La estructura es apenas legible para los miembros de su equipo
• Imposible crear una etiqueta UTM o verificar su corrección sin una hoja de cálculo de búsqueda
• Una hoja de cálculo de descifrado repleta de códigos es difícil de navegar y, a menudo, congela su computadora

Veredicto: para lograr la máxima eficiencia con el modelo críptico, las empresas necesitan herramientas adicionales y una infraestructura tecnológica bien diseñada para ejecutar el proceso sin problemas. De lo contrario, las etiquetas UTM son propensas a errores humanos.

modelo posicional

Es uno de los métodos de etiquetado UTM más comunes en los que alinea todos los atributos y los separa con un delimitador.

Por ejemplo:

es_20072022_li_social_paid_summersale

El ejemplo rastrea el idioma en la primera posición, la fecha de lanzamiento de la campaña en la segunda, luego el canal (LinkedIn), el medio de la campaña, el tipo de campaña y, finalmente, el tema de la campaña.

Ventajas:

• Un modelo mucho más legible ya que no requiere archivos adicionales para descifrar el código.
• Más fácil de comprobar la corrección de los atributos.

Contras:

• El modelo depende del pedido. Si falta uno de los atributos, no puede realizar un seguimiento del rendimiento general de la campaña.
• Cada puesto debe cubrirse, incluso si no se aplica a la campaña. Algunos parámetros pueden verse como “_na_na_”.
• Requiere memorizar qué posición representa qué.
• Cada nuevo atributo hace que la etiqueta sea más difícil de leer y crear.

Veredicto: el modelo es factible para el análisis de nivel de entrada, pero debe revisarse debido a la creciente complejidad de las campañas.

modelo clave-valor

Este es el modelo que encontramos más flexible, conveniente y el que usamos en el día a día en Improvado.

La convención de nomenclatura incluye:

• Un código de atributo . Por ejemplo, "cid" significa ID de campaña, "pr" significa nombre de producto.
• Un valor de atributo. Por ejemplo, "tw" para Twitter, "li" para LinkedIn.
• Un delimitador entre códigos y valores. Por lo general, se separan con un guión "-". Por ejemplo, "pr-mochila".
• Un delimitador entre cada par código-valor. Diferentes equipos usan "!", ":", "|" y otros delimitadores. Por ejemplo, "la-en|pr-mochila".

Ventajas:

• El modelo no depende de hojas de cálculo complejas ni de la posición de los atributos en la etiqueta.
• Legible por diseño, tanto para humanos como para máquinas.
• No importa el orden.
• No es necesario completar todos los atributos todo el tiempo.
• Es más adecuado para tableros.

Contras:

• El modelo es más difícil de escribir porque es fácil pasar por alto un delimitador.
• Todavía necesitas aprender el significado detrás de tus atributos.

Veredicto: Teniendo en cuenta todos los beneficios de este modelo, creemos que es el más efectivo para el análisis de marketing. Es legible, escalable, fácil de automatizar con macros UTM (que se tratarán más adelante) y, en última instancia, es bueno para cualquier actividad que requiera claves y agrupaciones comprensibles.

Dado que este modelo es más amigable con el procesamiento de máquinas, es más fácil usarlo para tableros. Por ejemplo, puede crear menús desplegables automáticos en Data Studio y filtrar todo el tablero según los atributos requeridos.

Macros UTM para automatizar el seguimiento de campañas

Hay dos razones principales detrás de los errores en las etiquetas UTM:

• Los especialistas en marketing no son completamente conscientes de sus propias convenciones de nomenclatura
• Los especialistas en marketing tienen que completar los parámetros manualmente y cometer errores en el proceso.

Las macros resuelven ambos problemas. Son esenciales para las empresas que están hasta la rodilla en las etiquetas UTM.

Las macros UTM brindan los siguientes beneficios:

• No es necesario procesar manualmente varios parámetros de campaña
• Una posibilidad mínima de error humano al crear una nueva etiqueta UTM
• Menos tiempo perdido en la creación de etiquetas UTM para nuevas campañas publicitarias

Aquí hay un ejemplo de macro que usamos para rastrear campañas de Google Ads:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={palabra clave}&placement={ifsearch:search}{ifcontent: mostrar}contenido={creatividad}

Vamos a descomponerlo en partes separadas:

• {lpurl} representa la URL de la página de destino visitada por un usuario.
• utm_source, utm_medium y utm_campaign son parámetros personalizados que puede definir antes de lanzar su campaña.
• El atributo cid_{campaignid} recupera automáticamente el ID de la campaña.
• El atributo gid_{adgroupid} recupera automáticamente el ID del grupo de anuncios.
• El atributo addid_{creative} recupera automáticamente el contenido utilizado en el anuncio.
• phid_{targetid} devuelve el ID de la palabra clave.
• utm_term={keyword} devuelve la palabra clave exacta que coincide con la consulta de búsqueda.
• placement={ifsearch:search} le permite saber que se hizo clic en su anuncio desde un sitio en la red de búsqueda de Google
• {ifcontent:display} le permite saber que se hizo clic en su anuncio desde un sitio en la Red de Display de Google
• content={creative} devuelve una ID única para su anuncio.

Las macros recopilarán toda esta información por usted. Todo lo que tiene que hacer es ingresarlos en el campo requerido en su plataforma de anuncios.

Una convención de nomenclatura UTM adecuada define su lugar en el mercado

Una convención de nombres bien pensada marca la diferencia entre tomar decisiones de campaña informadas y drenar el presupuesto publicitario a ninguna parte. Las etiquetas UTM son cruciales para la atribución basada en datos, la alineación de la estrategia de ofertas y todo tipo de necesidades de análisis de marketing.

Improvado puede ayudarlo a crear una convención de nomenclatura adaptada a su industria y casos de uso de marketing. Con una convención de nomenclatura adecuada y un panel de auditoría de UTM, puede concentrarse en el análisis de la campaña y realizar un seguimiento preciso de la eficiencia de su inversión en marketing.

Póngase en contacto con Improvado para analizar sus necesidades de análisis de marketing.