Incorporación de publicidad experiencial en su estrategia digital paga

Incorporación de publicidad experiencial en su estrategia digital paga

Las grandes preguntas en la publicidad siempre han sido, "¿cómo podemos romper el ruido?" “¿Cómo nos destacamos frente a nuestros competidores?” En los días de la publicidad tradicional, no era tan difícil eliminar el ruido porque simplemente no había tanto ruido. Las vías de publicidad eran limitadas y costosas, lo que eliminaba la participación de posibles anunciantes más pequeños. Desde la creación de las computadoras, los teléfonos inteligentes, los podcasts y los medios de transmisión, así como Internet en general, el panorama publicitario es largo, sinuoso y más complejo que nunca. Combine eso con la cantidad de publicidad disponible y las grandes diferencias en los precios que abren la posibilidad de marketing y publicidad a una amplia gama de empresas y estamos viendo un panorama de marketing abarrotado y ruidoso.

No es mi intención parecer desalentador. Donde el panorama es más concurrido y complejo que nunca, las herramientas que tenemos a mano como especialistas en marketing son más inteligentes y útiles que nunca. Hace 70 años, un grupo de enfoque pequeño y específico de una región podía informar una compra de medios de un millón de dólares. Las opiniones de unos pocos dictaron importantes decisiones de marketing que limitaron las campañas a muchas conjeturas informadas, sin mencionar la eliminación de la tan necesaria diversidad. Si las campañas publicitarias fueron bien recibidas, entonces los productos se vendieron. Simple como eso.

La introducción de las redes sociales e Internet llevó rápidamente a la publicidad a un nuevo ámbito de posible creatividad y una creciente diversidad de ideas y expresiones. En lugar de un pequeño grupo de enfoque que informaba una campaña, había audiencias en tiempo real de espectadores que compartían sus comentarios. Las ideas creativas menos costosas pasaron debido a la pura popularidad. ¿Seguro que todos recordamos al bebé bailarín de los 90? Este pequeño concepto que se originó a partir de una colección de datos y archivos de pruebas experimentales eventualmente se encontró en los principales medios de comunicación como un símbolo reconocible, con su popularidad luego ejercida por una miríada de anunciantes. Era un concepto que probablemente nunca hubiera salido de la sala de montaje si se hubiera presentado en cualquier otro período de tiempo. Es casi como si hubiera un período muerto en la publicidad donde los mensajes fueron forzados por la garganta de los consumidores. Un período en el que una pequeña cantidad de personas decidió lo que era "bueno" para la gran mayoría. Al poner el poder en manos de las personas, los anunciantes comenzaron a poder crear campañas más conectadas con el público, y la diversidad de mensajes abrió el mundo a una gama más diversa de anunciantes y ofertas comerciales. Los anunciantes solían decirles a las personas lo que necesitaban para mejorar sus vidas, ahora las personas les dicen a los anunciantes sus necesidades y esperan a que se cumplan. Cualquiera que haya cruzado el fiordo de la publicidad tradicional y la digital puede ver el poder en ambas situaciones, lo que me lleva a la utilidad del marketing experiencial.

El marketing experiencial es justo lo que parece ser... es una experiencia. Donde se supone que para ser "marketing experiencial", debe ser una experiencia en persona, hemos descubierto que ese no es necesariamente el caso. De hecho, ignorar las otras utilizaciones potenciales del marketing experiencial es ignorar una de las herramientas más útiles en su cinturón de herramientas.

Vamos a sumergirnos un poco más. La forma más ampliamente entendida de marketing experiencial son los eventos. Dicho esto, no se requiere un evento para clasificar una campaña como "experiencial". La verdadera definición radica en la interacción con una marca, ya sea un evento, una conversación en las redes sociales o una interacción con un anuncio en tiempo real, todas estas son poderosas posibilidades de marketing experiencial. ¿Entonces cuál es el punto? ¿Por qué hacer que los clientes interactúen con nosotros en tiempo real cuando podríamos, como en los "viejos tiempos", decirles lo que necesitaban para mejorar sus vidas? Aquí es donde vemos realmente el poder del marketing experiencial.

Los anunciantes solían pasar horas pontificando las necesidades de sus consumidores potenciales. Yo mismo recuerdo leer los informes de los medios de Nielsen & Rentrak tratando de conjeturar las necesidades y hábitos de mis consumidores. ¿Hay más dueños de gatos que vean 'Jeopardy' y más dueños de perros que vean Wheel of Fortune? Los comerciales de cerveza son perfectos para los juegos de la NFL, pero ¿hay una audiencia que podría ser más partidaria de un anuncio de vino? Era una serie interminable de preguntas con una serie interminable de herramientas que permitían conjeturas educativas. El marketing experiencial, cuando se realiza correctamente, tiene el potencial de eliminar las conjeturas e infundir campañas con decisiones informadas.

A lo largo de los años, los anunciantes han comenzado a experimentar con las interacciones de los consumidores en tiempo real. La introducción de hashtags en la publicidad permitió a los consumidores iniciar una conversación en tiempo real sobre los anuncios que acababan de ver. Ya no se reducen al "boca a boca" de una pequeña cena, las conversaciones podrían extenderse más allá de los pequeños vecindarios físicos hacia el vasto público de Internet. ¿Sigue habiendo restricciones en la diversidad? Por supuesto. El paisaje no es de ninguna manera todo incluido. La participación está limitada a aquellos que tienen esta tecnología a su disposición. Sin embargo, no estoy aquí para discutir puntos socioeconómicos, estoy aquí solo para mostrar la oportunidad para los anunciantes a medida que este panorama continúa creciendo y evolucionando.

Los hashtags fueron una utilización temprana de esta nueva interacción entre consumidores potenciales y marcas. Las marcas pudieron transmitir su mensaje al mundo y luego sentarse como moscas en la pared y observar la reacción del público. Esto agilizó el proceso de publicidad informada. El llamado "grupo de enfoque" simplemente se expandió, diversificó y brindó comentarios en tiempo real en lugar de meses después cuando llegaron los informes trimestrales.

Casi al mismo tiempo, comenzamos a ver que los anunciantes tenían la opción de permitir a los espectadores "elegir su propia aventura". ¿Alguna vez ha estado transmitiendo algo en línea y el pre-roll le ha preguntado qué experiencia publicitaria prefiere? Esta pregunta aparentemente inocua es una estrategia publicitaria absolutamente brillante. Las horas que pasé leyendo los informes de Nielsen y Rentrak, haciendo conjeturas informadas sobre las necesidades de los consumidores, podrían haberse solucionado con un solo anuncio experiencial. Permítanme darles un ejemplo: Purina presentó recientemente una campaña entregada a través de HULU donde el espectador puede "elegir su experiencia publicitaria". Las dos opciones disponibles para ellos son una para un gato y otra para un perro.

Brillante.

No solo pueden desarrollar y entregar el anuncio más efectivo para su audiencia, sino que también pueden recopilar información sobre el porcentaje de espectadores de ese programa que son dueños de gatos frente a dueños de perros. Elimina el cuestionamiento y proporciona información informada para futuras campañas. Además, involucra al usuario. Trabajando en televisión y radio, no puedo decirles la cantidad de veces que he tenido clientes que me preguntan cómo sé que el espectador se quedó sentado durante la pausa comercial o no cambió el canal. ¿Se levantaron e hicieron palomitas de maíz? ¿Hacer una llamada telefónica rápida para hablar sobre el momento crucial que acaban de experimentar en su programa favorito? El hecho es que no lo sabíamos. No podíamos saber. Pedirle a un espectador que "elija su experiencia" lo involucra automáticamente con el contenido, le permite ser activo en la decisión de lo que consume y proporciona información invaluable para el anunciante en cuestión.

Estos beneficios continúan extendiéndose tanto al consumidor como al anunciante con el tiempo gracias a las cookies, el seguimiento del comportamiento del usuario y la orientación por interés/comportamiento. Al elegir "gato" o "perro", el consumidor pudo obtener más control de su experiencia publicitaria en el momento, pero también proporcionó información que puede ayudar a informar la publicidad a la que está expuesto en el futuro. Ahora hay una actualización en la orientación de sus anuncios que les permite a los anunciantes y plataformas publicitarias saber que uno es más relevante e interesante para este consumidor que el otro. Lentamente, este espacio publicitario abarrotado es capaz de reducir el ruido un poco mejor al aumentar la relevancia de los anuncios para el individuo.

Otro beneficio de solicitar una interacción con el anuncio es el hecho de que las interacciones, aunque se miden en diferentes niveles de importancia, pueden ayudar a informar a la plataforma publicitaria sobre la "calidad" del anuncio. Los anuncios que reciben una interacción más positiva se consideran de mayor calidad y mejores para el consumidor. Los anuncios que son de mayor calidad tienden a ver una disminución en el costo de entrega y un aumento en la entrega general. Además, más interacciones ayudan a que los anuncios salgan de la molesta "fase de aprendizaje" mucho más rápido, lo que ayuda a acelerar los resultados y mejorar la salud general de cualquier campaña.

Donde estas tácticas están muy lejos de lo que la mayoría conoce como "marketing experiencial", ver la superposición en lugar de delinear claramente "marketing experiencial" y "marketing interactivo" abrirá más oportunidades para que su equipo sea verdaderamente creativo e innovador con su marketing. táctica. La innovación radica en la creatividad y la creatividad es primordial en la capacidad de crear campañas que atraviesen el ruido de otros anuncios y se conecten realmente con los consumidores al iniciar conversaciones.

Estas tácticas se pueden utilizar en niveles más pequeños para mejorar incluso los presupuestos más limitados. Cualquier buen anunciante sabe que debe hacer pruebas A/B en sus campañas tanto como sea posible. Las plataformas como Facebook hacen que sea extremadamente fácil y asequible ejecutar tales pruebas. En el corazón de cada prueba está realmente la interacción y los anunciantes que saben esto son los que ejecutan con éxito las pruebas con un impacto duradero. Por ejemplo, puede ejecutar dos anuncios diferentes simultáneamente para la misma audiencia por tan solo $ 1 por día, por anuncio. La mayoría de los anunciantes realizarán esta prueba, permitirán que Facebook les diga con quién se interactuó más y, por lo tanto, cuál fue "más efectivo". Esta es una conclusión de alto nivel. En la mayoría de los casos, la interacción general se considera un KPI para el éxito de un anuncio. El tipo de interacción recibe algún tipo de puntuación de calidad, pero incluso eso es de nivel superior. Por ejemplo, un comentario podría considerarse una interacción positiva de alto nivel. Pero, ¿qué sucede si ese comentario fue negativo o destructivo y ahora su anuncio se entrega a un ritmo excelente porque esta interacción se consideró de "calidad", pero todos los que vieron el anuncio tenían ese comentario negativo a todo volumen observándolos? No puedo decirte cuántas veces he visto suceder algo así, descarrilando una campaña completa.

En lugar de considerar la "interacción" como el fin último del éxito, deberíamos profundizar más en esa interacción significativa que informa nuestras campañas y ayuda al consumidor a proporcionar la información más precisa y aplicable. datos a las plataformas para que su experiencia se ajuste más a sus necesidades y preferencias. Cuando un anuncio en Facebook no permite un control como los anuncios de "elige tu propia aventura" que vemos en muchos servicios de transmisión, se puede utilizar de manera similar. Con Facebook, puede crear un anuncio de galería y elegir la opción para mostrar primero la "tarjeta de mayor rendimiento". Después de tan solo una semana funcionando con un presupuesto de 1-$5 por día, tendrás una idea mucho mejor de lo que busca tu audiencia. Volvamos al ejemplo de los gatos contra los perros. Haz que una imagen sea la de un gato adorable y la de un perro adorable. Dentro de una semana podrá determinar qué animal es el preferido dentro de esa audiencia. A partir de ahí, podrá comprender que producirá interacciones más honestas, significativas y aplicables. Luego, puede tomar esta información para mejorar la experiencia de su audiencia y aumentar la calidad de esta experiencia. Esto no solo se aplica a su propia publicidad, también es una técnica excelente para comprender su seguimiento orgánico. Obtiene buenos sentimientos por su marca, pone el poder en manos de los consumidores, pero también le brinda una visión invaluable de sus deseos y necesidades.

Los anunciantes siempre han tenido un tremendo poder sobre los consumidores, pero donde fallaron en el pasado fue decirles a las personas lo que querían, en lugar de escuchar sus necesidades. Escuchar abre las puertas para darse cuenta de las necesidades que aún no se pueden satisfacer, lo que abre oportunidades para más ofertas comerciales. Ayuda a mejorar la experiencia que los consumidores tienen con la publicidad y puede ayudar a optimizar su audiencia a la flor y nata de las personas que realmente necesitan sus productos y servicios, y se verán afectados positivamente por su presencia en sus vidas. La mejor manera de hacer esto es dejar de pensar en su publicidad como un mensaje que tiene que obligar al consumidor a tragar y más bien como una experiencia positiva que mejorará sus vidas.