Las agencias responden a las consultorías y ofrecen servicios estratégicos upstream

Las agencias de publicidad ya no solo luchan contra las tiendas competidoras por negocios. Las consultorías de gestión como Accenture, IBM y Deloitte atraen con mayor frecuencia a las grandes marcas al ofrecer servicios creativos. Cada vez más, las agencias están respondiendo.

Las marcas, que buscan impulsar la eficiencia y las ganancias de su marketing, así como simplificar los esfuerzos en un ecosistema digital cada vez más complejo, están dispuestas a entregar su negocio a los consultores. De hecho, más del 60 % de los especialistas en marketing ahora están dispuestos a entregar a los consultores negocios que antes manejaban las agencias, según un informe de Forrester Research .

En respuesta, las agencias están comenzando a ofrecer sus propios servicios de gestión. Sin embargo, contratar empleados con las habilidades necesarias podría resultar una carga financiera innecesaria. Las agencias tradicionales, que tardan en adoptar algunos de los cambios provocados por el crecimiento del marketing digital, se encuentran compitiendo contrarreloj para revertir la disminución de los ingresos. La reciente aceleración de la estrategia de adquisición de Accenture solo agrega más sal a la herida.

" Las agencias deberían estar preocupadas porque los clientes tienen problemas de rendimiento y las empresas de consultoría están creadas para resolver problemas de rendimiento", dijo a Marketing Dive Michael Farmer, presidente de Farmer & Company y autor del libro "Madison Avenue Manslaughter".

"La gente que se aferra a la creatividad como una capacidad especial no está prestando atención a lo que necesitan sus clientes", agregó. "Pueden aferrarse a ese bote salvavidas todo el tiempo que quieran, pero deben saber que tiene un agujero".

Las agencias nadan contra la corriente

Muchas agencias no están tomando estos desarrollos a la ligera. La lista de tiendas creativas que aportan su propia experiencia en consultoría incluye a R/GA, Publicis.Sapient, que recientemente se asoció con la consultora tecnológica Capgemini para ayudar a McDonald's con la transformación digital , Dentsu's 360i y Publicis' Zenith.

Baru, una agencia integrada de marketing y medios, lanzó recientemente una nueva división de consultoría llamada Attune Insights, que promete en su sitio web crear "estrategias de audiencia inclusiva para el mercado diverso de hoy". Jugando con su fortaleza como agencia, la compañía impulsa servicios "procesables" en investigación y estrategia.

La fundadora y directora ejecutiva de Baru, Elizabeth Barrutia, dijo que el paso a la consultoría provino de la demanda de los clientes. Los clientes, incluido Disney, sugirieron que si Baru pudiera proporcionar más información, entonces podría ser parte de la planificación estratégica desde un punto mucho más temprano en el proceso.

"Muchos de nuestros clientes quieren ir mucho más allá de un modelo de servicios", dijo Barrutia. "Quieren liderazgo intelectual. Queríamos brindar estos servicios complementarios a nuestro modelo de servicios que funcionan juntos bajo un mismo techo".

Otras agencias están incursionando en la consultoría a través de adquisiciones. En marzo, la agencia independiente de Kansas City, Barkley, adquirió XperienceLab, con sede en St. Louis, una firma de consultoría centrada en la estrategia y el diseño de experiencias. La adquisición se produjo después de que las dos empresas se asociaran en varios proyectos. Dan Fromm, presidente de Barkley, dijo que la capacidad fue el mayor impulsor detrás de la adquisición, ya que la agencia buscaba proporcionar más servicios upstream adicionales.

Fromm dijo que el movimiento no sucedió de la noche a la mañana y se produjo de forma orgánica. La agencia ha estado ofreciendo servicios exclusivos de investigación y consultoría para los clientes según sea necesario durante casi una década. Fromm dijo que las agencias están mejor posicionadas para entregar recomendaciones y seguirlas porque las agencias están diseñadas para crear trabajo procesable en lugar de solo compartir opiniones. También señaló que las agencias están constantemente a tiempo y están diseñadas para entregar el trabajo de manera oportuna, una ventaja competitiva para las consultorías monolíticas, que son conocidas por sus tiempos de respuesta lentos.

Proporcionar tejido conectivo

En última instancia, las agencias buscan mejorar lo que hacen mejor y expandir sus servicios para ser más atractivos para los clientes, no para cambiar fundamentalmente la forma en que funcionan.

"No buscamos convertirnos en una consultora, de la misma manera que Deloitte no busca convertirse en una agencia", dijo Fromm. "Se trata más de crear el tejido conectivo en ciertas situaciones para servir mejor a nuestros clientes".

Las agencias más pequeñas que ofrecen consultorías internas también se venden por la integración.

“Las grandes consultoras entran y compran una agencia creativa y una empresa de análisis digital y, sin embargo, muchas veces trabajan en edificios separados y están muy aislados”, dijo Barrutia. "Entonces, la barrera para la verdadera solidez aún existe, que no es una gran experiencia para el cliente, porque no influye en el comportamiento del cliente".

El pequeño tamaño de Baru podría ayudarlo a superar este problema. Barrutia, quien lidera tanto los servicios de consultoría como los servicios creativos en su agencia, dijo que todos los miembros del equipo están capacitados para ser multifuncionales , ya que la agencia se enfoca en la agilidad y la agilidad.

"Trabajan juntos de manera muy sinérgica y son servicios complementarios entre sí", dijo Barrutia.

Aún así, podría ser una batalla cuesta arriba para las agencias de publicidad cuando se trata de atraer el talento adecuado a medida que se expanden a nuevas áreas. Farmer dijo que estas empresas no pueden adquirir habilidades de consultoría tan fácilmente como las empresas de consultoría pueden adquirir capacidades creativas, ya que las agencias se enfrentan al desafío de la "economía inferior". Estima que las agencias ganan en promedio alrededor de 2,2 veces el costo de las personas en la cuenta, mientras que las consultorías obtienen 5 veces el costo de los consultores en una cuenta. Con los altos salarios que exigen los consultores, Farmer dice que no es tan fácil para las agencias de publicidad salir y contratar consultores o graduados de MBA y llevarlos a una cultura en la que el análisis de datos no es tan apreciado.

"La mayoría de las agencias tienen una política contra la contratación de MBA porque piensan que no encajan en el entorno creativo", dijo. "E incluso si pudieran atraer a personas con este conjunto de habilidades y ofrecer salarios más altos, entonces podría haber resentimiento en la agencia una vez que se corra la voz sobre cuánto se les paga a estas personas".