El podcasting sube el volumen a medida que se avecina la consolidación y la adopción generalizada
Publicado: 2022-05-22La reciente compra por parte de Spotify de las empresas de podcasting Gimlet y Anchor por 340 millones de dólares es la señal más reciente de que el canal de audio está alcanzando un nuevo nivel de madurez en 2019. La evolución continua del podcasting no ha escapado a la atención de grandes marcas como BMW, la cerveza Busch, Nike, McDonald's, American Express e Intuit, todos los cuales han anunciado o producido sus propios podcasts. Incluso las celebridades se están sumando, con Will Ferrell como el personaje de Ron Burgundy y el Dr. Phil McGraw como él mismo, haciendo su debut en podcasts este año.
El acuerdo de Spotify podría sentar las bases para una ola de consolidación en 2019 que, a su vez, probablemente proporcionará la escala y la calidad que buscan los anunciantes, dijeron varios expertos a Mobile Marketer. Para la agencia digital Ruckus Marketing, los podcasts están surgiendo con mayor frecuencia en las conversaciones con las marcas, incluso si no terminan como un foco principal de una campaña, dijo Micah Freedman, director sénior de desarrollo de negocios. La investigación confirma el interés, con un gasto en publicidad de podcasts que alcanzó los $314 millones en 2017, un aumento del 86 % año tras año. Se proyecta que el gasto se duplique con creces a $ 659 millones para 2020, según un informe de Interactive Advertising Bureau y PwC. Las marcas también están creando cada vez más sus propios podcasts para interactuar con un público objetivo.
"Los podcasts se sienten como los primeros días de YouTube. Bajo costo de entrada, alto volumen, muchos creadores individuales, pero es difícil sacar a la luz las cosas buenas", dijo a Mobile Marketer Christine Chen, directora de estrategia de comunicación de Goodby, Silverstein & Partners. "Lo más importante que veo, y espero, es la centralización. El acuerdo Spotify-Gimlet es un referente para una mejor curación y promoción de los podcasts".
A medida que el espacio de los podcasts evoluciona, mejores oportunidades de optimización podrían estar a la vuelta de la esquina, según Sean King, vicepresidente sénior de operaciones de Veritone One.
"Hay escala, pero no es masiva", dijo King. "Pero a medida que el medio continúa madurando, todos los datos y las recomendaciones generadas permitirán que la crema llegue a la cima".
Crecimiento gradual
Si bien las audiencias por podcast pueden ser pequeñas, el canal ya es atractivo para los especialistas en marketing porque el oyente buscó e interactuó activamente con el contenido. Existe un interés común compartido en un tema y el podcaster, lo que hace que sea relativamente fácil para los especialistas en marketing identificar cohortes.
"Los podcasts se sienten como los primeros días de YouTube. Bajo costo de entrada, alto volumen, muchos creadores individuales, pero es difícil sacar a la luz lo bueno".
cristina chen
Director de estrategia de comunicación, Goodby, Silverstein & Partners
Actualmente, el dispositivo móvil es el dispositivo elegido para escuchar podcasts, pero con la rápida expansión de altavoces inteligentes como Amazon Echo y Google Home, se espera que más consumidores sintonice los podcasts. Esto también presenta una oportunidad para ubicaciones dinámicas, un desarrollo que la mayoría de los vendedores aplauden. Alrededor del 50 % de los hogares estadounidenses tienen fanáticos de los podcasts, mientras que el 69 % de los oyentes dijeron que se enteraron de un nuevo producto o servicio a través de anuncios de podcasts, según Nielsen Digital Media Lab. Además, la investigación encontró un aumento del 14 % en la intención de compra de marcas que se anuncian en podcasts de negocios, el aumento más alto en todas las categorías medidas. El más bajo, 7,3%, fue en programas de comedia.
La curiosidad por el contenido está aumentando a través de la demografía, aunque las mujeres actualmente están impulsando el crecimiento de la audiencia, según el estudio Infinite Dial, producido por Edison Research y Triton Digital. El sesenta y cuatro por ciento de los estadounidenses mayores de 12 años ahora están familiarizados con el medio, frente al 60 % en 2017. El cuarenta y cuatro por ciento ha escuchado un podcast, frente al 40 %, mientras que aquellos que escuchan al menos una vez al mes aumentaron dos puntos porcentuales a 26% desde 2017.
Elegir el enfoque correcto
Hay dos rutas principales para que las marcas entren en el campo de los podcasts. Uno es como anunciante o patrocinador, que generalmente toma la forma de anuncios publicitarios insertados o participación del anfitrión. La otra opción es que las marcas creen su propio podcast centrado en contenido diseñado para resonar con los clientes.
Si bien muchos de los criterios de estrategia de medios estándar se aplican para identificar el enfoque correcto en el podcasting, el canal también ofrece algunas características únicas, según Chen de Goodby, Silverstein & Partners.
"Pero una de las salsas secretas de una gran estrategia de medios es comprender cómo el contenido puede hacer sentir a la gente y cómo la emoción, el tono y el contexto iluminan cómo estamos tratando de hacer que la gente piense, sienta y actúe", dijo Chen. "Y lo maravilloso de los podcasts es que tenemos la oportunidad de que el presentador se involucre. Su papel y entrega pueden aumentar su mensaje".
La cerveza Natural Light Naturdays de Anheuser-Busch recientemente tomó la ruta del patrocinio cuando la compañía se vinculó con el popular podcast de la ex estrella de la NFL Pat McAfee. Naturdays es el nombre de la nueva bebida de malta con sabor a fresa y limonada. En un episodio reciente, McAfee, conocido por sus historias personales, habla sobre la nueva cerveza y su asociación de marca.
Sin embargo, si un presentador tiende a salirse del guión o abreviar el mensaje de una marca, el mejor curso puede ser insertar un anuncio de 30 o 60 segundos. Con eso en mente, otro desarrollo que los especialistas en marketing deben considerar es que aproximadamente el 80% de los oyentes se quedan durante todo o la mayor parte de un episodio de podcast, frente al 85% en 2017, según Infinite Dial Study. Esto destaca cómo el momento de la inserción es crítico.
"... Una de las salsas secretas de una gran estrategia de medios es comprender cómo el contenido puede hacer sentir a las personas y cómo la emoción, el tono y el contexto iluminan cómo estamos tratando de hacer que las personas piensen, sientan y actúen".
cristina chen
Director de estrategia de comunicación, Goodby, Silverstein & Partners
Además del formato, se debe considerar el tema al decidir cuál es la mejor manera de trabajar con los podcasts, según Leah Forsyth, directora general de HarrimanSteel.
"Los podcasts pueden tomar varios formatos, desde entrevistas y conversaciones entre anfitriones hasta historias independientes y anécdotas personales", dijo Forsyth a Mobile Marketer. "Es importante considerar qué formato se presta mejor a lo que la marca está tratando de transmitir".
En pocas palabras, la asociación correcta es importante.
"Tienes que saber quién es tu anunciante y quién es la audiencia y alinearlo con los presentadores de programas con una voz compartida", dijo King de Veritone One. "Ahí es donde se ha convertido en un medio poderoso".
hacerlo tu mismo
Cuando se trata de marcas que crean sus propios podcasts, Forsyth de HarrimanSteel dijo que deben hacerse algunas preguntas difíciles, como: ¿Qué tienen que decir? ¿Este tema agrega valor a la vida de la audiencia? ¿Por qué su público objetivo querría escucharlos como una autoridad en esto? Seleccionar el host adecuado también es de suma importancia para comunicar de manera efectiva un mensaje de marca.
"Esta persona debe ser creíble, segura y representar los mismos valores", dijo Forsyth.
Una opción para encontrar un host es recurrir a un experto interno. Por ejemplo, ¡Nutrición simplificada! es una nueva serie de podcasts de la cadena de supermercados Giant Food organizada por su equipo interno de nutricionistas y dietistas.
Buscar un anfitrión fuera de la organización también puede funcionar. La marca de vodka premium Our/Los Angeles, encabezada por los socios Rupert Runewitsch y Anton van der Woude, optó por crear un podcast que destacara las personalidades, el arte y la cultura de Los Ángeles. Contrataron a dos personas influyentes locales, un director de cine y una mujer que administra una aplicación de comidas emergentes, para presentar los episodios. La pareja también lideró la curación del contenido. La primera serie presenta entrevistas con coloridos personajes locales, incluidos Jess Phoenix, candidato al Congreso y científico de volcanes, y Alex Evans, director ejecutivo del Bob Baker Marionette Theatre.
"Es importante para nosotros desarrollar relaciones con personas que ya tienen grandes comunidades y comunidades correctas", explicó Runewitsch, quien anteriormente trabajó en marketing de marca. "Queríamos asociarnos con personas, donde uno más uno es igual a cinco".
A fines de febrero se llevó a cabo una fiesta de lanzamiento del podcast y su revista complementaria en su destilería en el Distrito de las Artes de Los Ángeles. Una segunda serie de podcasts Our/Los Angeles se centrará en los lugares de Los Ángeles, alentando a las personas a experimentar más profundamente la ciudad.
"El podcast está en aumento, no solo en la industria sino también dentro de nuestra agencia", dijo King de Veritone One. "No es nuevo, ha existido. Pero está creciendo en popularidad. Es una gran oportunidad para que las marcas y los anunciantes encuentren nuevas audiencias de nuevas maneras. Y la mejor parte es que hemos visto esto como algo completamente incremental".