5 cosas que debe saber después de que Walmart Pickup & Delivery (PD) se fusionó con Walmart.com

1. Experiencia publicitaria versus experiencia en el sitio

A partir del 1 de marzo de 2021, Walmart optimizó la forma en que se compran los anuncios de búsqueda en Walmart.com y Pickup & Delivery. Los anunciantes ya no necesitan elegir si publicar sus anuncios en Walmart.com o en PD. Los anuncios de búsqueda se publicarán automáticamente en las ubicaciones más relevantes de toda la plataforma. Esto significa que el inventario de recogida y entrega está disponible a través del autoservicio de Walmart y a través del programa Walmart Advertising Partners.

Si bien la experiencia para los anunciantes ha cambiado, la experiencia en el sitio para los compradores permanece sin cambios en la computadora de escritorio, el dispositivo móvil y la aplicación de Walmart. Los compradores todavía tienen que elegir si quieren comprar Recogida y Entrega o Walmart.com. Una vez allí, el comprador queda bloqueado en el surtido de esa plataforma. Si un comprador quiere navegar a la otra plataforma (por ejemplo, de PD a Walmart.com), tendría que cambiar conscientemente a esa plataforma. Para una inmersión más profunda en la experiencia de recogida y entrega, consulte nuestra publicación reciente.

Nos han dicho que esto eventualmente cambiará, en el que habrá una experiencia de compra única en ambas plataformas. Por ejemplo, un comprador que busca papel higiénico verá todos los productos en la página de resultados de búsqueda y luego decidirá qué método de cumplimiento desea. Una vez decidido, ingresará a un "túnel" en el que solo se mostrarán los productos disponibles a través de ese método de cumplimiento.

2. Tendencias tempranas

Examinamos numerosos anunciantes en el espacio CPG para determinar el impacto de mezclar las ubicaciones de anuncios PD con su publicidad .com existente. Analizamos los datos del año hasta la fecha de 2021, en los que separamos el período de tiempo anterior a la fusión (1/1/2021-28/2/2021) y el período de tiempo posterior a la fusión (1/3/2021-3/ 9/2021).

Estas son las primeras tendencias que hemos visto a medida que se fusionaba el inventario de anuncios (tenga en cuenta que esto incluye la normalización de la atribución de ventas para ambos períodos de tiempo a fin de proporcionar una comparación significativa).

• Clics: a medida que se mezclaron las ubicaciones de PD, el volumen de clics diario promedio para los anunciantes en esta cohorte aumentó en un 100 %. Esto significa que para muchas marcas de CPG, hubo un nivel similar de tráfico y participación publicitaria en PD que lo que vieron en .Com.
• Costo: el CPC total disminuyó un -22 % en el período posterior a la fusión. Esto significa que la plataforma de PD tuvo una presión deflacionaria sobre los costos totales para nuestros anunciantes.
• Gasto: el gasto publicitario promedio diario ha aumentado en un +55%.
• Tasa de conversión: la tasa de conversión general ha aumentado en +14,5 pts, lo que sugiere que los compradores de PD tienen una mayor intención de compra. Hemos visto tendencias similares en otras plataformas de entrega local y de supermercados, donde los compradores tienden a hacer menos compras e investigaciones y, en cambio, están allí para comprar.
• ASP: la mezcla en el surtido de PD ha reducido el precio de venta promedio general en un -15 %. Hemos visto que los puntos de precio generales tienden a ser más bajos en el surtido de PD.
• ROAS: los controladores de ROAS son CPC, tasa de conversión y ASP. Aunque el ASP disminuyó, los vientos de cola de un CPC más bajo y una tasa de conversión más alta impulsaron el ROAS para estas marcas CPG en un +25 % en el período posterior a la fusión.

3. Limitaciones actuales

Esta fusión de las plataformas publicitarias .com y PD es principalmente relevante para las marcas CPG, ya que tendrán una variedad más amplia en Pickup & Delivery (PD) y Walmart.com. Actualmente, existe una limitación clave: los anunciantes no pueden activar estrategias de oferta diferenciadas por plataforma para productos que están disponibles tanto en Pickup & Delivery como en Walmart.com. En otras palabras, si tiene el mismo surtido tanto en Pickup & Delivery (PD) como en Walmart.com, no puede optar por ofertar de manera más agresiva (o más conservadora) solo en una de las plataformas; cualquier cambio en la oferta se aplicaría a ambas plataformas. . Una razón por la que podría querer estrategias de oferta diferenciadas es si identifica una diferencia en los CPC entre las plataformas. En tal caso, querrá capturar los costos más bajos al ofertar de manera menos agresiva en esa plataforma. Históricamente, algunas categorías de clientes han visto variaciones en los CPC en Walmart.com frente a P&D, por lo que no debería sorprender si el rendimiento general de la cuenta cambia. Estas limitaciones también se aplican al presupuesto; si una parte del sitio de Walmart es más importante para sus objetivos comerciales, no puede asignar una determinada parte de su presupuesto a cada parte del sitio de Walmart. Si no tiene SKU que sean elegibles para Recolección y entrega, sus productos no se mostrarán en PD (y viceversa).

También vale la pena señalar que tanto Walmart.com como Pickup & Delivery todavía están bajo el modelo de subasta de primer precio, es decir, los anunciantes pagan lo que ofertan. Se deben realizar cambios estratégicos y calculados en una subasta de primer precio para evitar inflar los costos, así que controle de cerca los cambios en el rendimiento y concéntrese en las palancas que tiene a través de Walmart Connect.

4. Recomendaciones de estrategia de campaña

Si bien no puede diferenciar las ofertas entre las plataformas en productos que están presentes en ambas, los anunciantes tienen algunas palancas que pueden utilizar para optimizar su eficacia publicitaria dadas las limitaciones actuales. Para configurar esto, puede categorizar todo el surtido de Walmart eComm de su marca en 3 segmentos:

1. productos solo para PD

2. Productos solo .Com

3. Productos que se comparten en ambas plataformas

Para mitigar las limitaciones de diferenciación de ofertas mencionadas anteriormente, recomendamos configurar 3 conjuntos de campañas para maximizar el nivel de control sobre sus ofertas a nivel de artículo. Nuestra recomendación es configurar campañas únicas para su surtido de solo PD, su surtido de solo .com y el surtido que se comparte en ambas plataformas. Hacerlo tiene tres beneficios clave:

1. Le permitirá medir las diferencias de rendimiento en sus SKU PD y .Com.

2. Una vez que haya medido las diferencias, podrá aprovechar las diferencias de precio de CPC al ofertar por sus productos diferenciados por plataforma.

3. Invierta para impulsar la combinación estratégica: ¿su surtido de PD es más rentable? Si es así, estructurar sus campañas en tres segmentos distintos le permitirá tener más control sobre la conducción del gasto en la plataforma deseada.

Esta no es una solución perfecta ya que la mayoría de los anunciantes tendrán una cantidad considerable de SKU que se comparten, pero al menos le permitirá obtener algunos aprendizajes tempranos y cambiar su estrategia según sea necesario.

Para los anunciantes con un conjunto de SKU que son elegibles tanto en Walmart.com como en Pickup & Delivery, aprovechar los informes de ubicación y las optimizaciones será la clave para ajustar sus campañas en las dos plataformas. Walmart está brindando a los anunciantes la oportunidad de ofertar en un par de ubicaciones diferentes que difieren de .Com a P&D.

Los modificadores de ofertas le permitirán aumentar sus ofertas en estas ubicaciones hasta en un 900% para aumentar el volumen que muestran sus anuncios en estos espacios publicitarios. Supervise el rendimiento de sus campañas en estas ubicaciones durante algunas semanas con la nueva atribución de ventas y optimice dónde funcionan mejor sus campañas. A continuación se muestra un resumen de cómo estas ubicaciones se alinean con las dos plataformas y tipos de campaña de Walmart.

• Página de inicio: Campañas automáticas de recogida y entrega únicamente (esto afectará a los artículos de características y los carruseles personalizados)
• ‍ Abastecimiento: solo campañas automáticas de recogida y entrega
• ‍ Search In-Grid: incluye campañas automáticas y manuales de recogida y entrega, y campañas automáticas y manuales de Walmart.com (esta es el área donde no puede diferenciar entre las plataformas )
• Buy Box: Campañas automáticas de Walmart.com únicamente

5. Cambios en la atribución de ventas

Cambios: a partir del 1 de marzo, el ROAS es solo clic (incluye clics directos, clics de marca y clics relacionados). Todas las campañas históricas (activas, en pausa, finalizadas) tendrán datos de retorno de la inversión publicitaria solo de clics.

Impacto en las optimizaciones : es probable que desee revisar sus umbrales actuales para realizar optimizaciones, ya que las métricas de atribución de ventas han cambiado. Por ejemplo, si anteriormente definió el éxito como un ROAS de $ 2.00 para ciertas campañas, es posible que vea que esto es demasiado alto para lograr el nivel de gasto deseado. Nuestra recomendación es recopilar datos durante 2 o 3 semanas y luego reajustar sus KPI de éxito en consecuencia. Si actualmente está aprovechando las optimizaciones basadas en reglas, también querrá revisar sus umbrales para asegurarse de que funcionan correctamente.

Comunicarse con las partes interesadas : si anteriormente ha estado usando la atribución predeterminada de Walmart que incluye vistas Y clics, es probable que vea una disminución en su ROAS general. Este es solo un cambio superficial y no significa que su publicidad sea menos eficiente. Es importante comunicar este cambio a las partes interesadas internas que se han acostumbrado a ver un cierto nivel de ROAS para que cualquier informe que se publique después de la transición del 1 de marzo no los sorprenda.