Gestión y adaptación del marketing con Unified Retail Media

Los anunciantes deben navegar en un mar de socios de medios minoristas, mercados y tipos de anuncios en constante crecimiento y cambio mientras responden a comportamientos de compra de consumidores más volátiles. A medida que la preferencia de los consumidores por las compras en línea continúa creciendo y más minoristas lanzan sus propias ofertas de medios, las marcas deben ser ágiles con su estrategia publicitaria.

Preguntas frecuentes sobre los medios minoristas

En la Cumbre de liderazgo de comercio electrónico de Firstmovr iQBR, la presidenta de Pacvue, Melissa Burdick, participó en una mesa redonda con Christina Vail, directora de estrategia de clientes de Profitero, para responder preguntas comunes sobre los medios minoristas.

¿Cómo aborda constantemente los KPI comparables en los canales minoristas?

Debe asegurarse de que está comparando manzanas con manzanas, y también debe reunir sus datos en un solo lugar para que sean realmente procesables. En Pacvue, tenemos un panel de medios minoristas unificados que se integra en todos los minoristas, incluidos Amazon, Walmart, Target, Instacart y eBay. Podemos unificar todos esos datos y estandarizarlos en el backend, como configurar la atribución de ventas para la misma ventana.

¿Cómo sabe si sus campañas ya están bien optimizadas y tienen un rendimiento superior al promedio para una categoría determinada?

Es por eso que existe el software, para ayudarlo a descubrir áreas para optimizar. Lo primero que debe hacer es una auditoría para comprender si sus campañas están estructuradas de acuerdo con las mejores prácticas y si está cumpliendo con los puntos de referencia. Luego, concéntrese en los objetivos que está tratando de lograr, superponiendo sus cifras de ventas con Share of Voice digital y participación de mercado para ver dónde está sobreinvertido y dónde no está invertido. Otro punto de referencia puede ser comparar la participación de mercado en la tienda versus en línea. Finalmente, comprenda la brecha entre su estrategia existente y el nivel de inversión que se necesitaría para alcanzar sus objetivos. En la plataforma Pacvue, por ejemplo, podemos decirle el precio del anuncio del espacio uno frente al espacio dos, para que comprenda los costos que implicará y cuánto le queda por recorrer.

¿Qué categorías tienen una madurez de medios alta para el comercio electrónico?

• Las marcas CPG suelen ser los anunciantes más grandes en el comercio electrónico y los primeros en adoptar.
• Consumer Electronics también tiene una fuerte presencia en el comercio electrónico, así como en artículos para el hogar y productos de limpieza.
• La ropa, los automóviles y otras categorías se inclinan menos hacia el comercio electrónico, dado el comportamiento de compra del consumidor.
• El alcohol es una categoría interesante: el comercio electrónico es un canal de venta fuerte para el alcohol, pero debido a la regulación, las oportunidades de publicidad son limitadas. Un canal en el que las marcas de bebidas alcohólicas pueden anunciarse es Instacart, por lo que estamos viendo mucha competencia allí dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.

¿Cómo mediría la madurez organizacional en el comercio electrónico?

Desglosarlo por función. ¿Cuenta con los procesos correctos?

• Por ejemplo, si está aprovechando su inventario, empaque y creatividad existentes, probablemente no esté optimizado para el comercio electrónico. Cuando se trata de presupuestar, ¿está listo para establecer el precio adecuado para Amazon, o su equipo de finanzas sigue presionando?
• Mire los tipos de roles en su organización y dónde tiene personal. En una organización que se inclina hacia el comercio electrónico, normalmente verá una función centrada en lo digital (por ejemplo, Jefe de Digital), así como la integración de sistemas para reunir sus datos, entre otras funciones específicas del comercio electrónico.

En última instancia, el equipo ejecutivo debe comprender el valor del equipo de comercio electrónico. Hay tantos cambios en esta industria que no se puede estar perdiendo conocimiento constantemente con cambios de personal o de organización.

En la cumbre de liderazgo de comercio electrónico, Melissa también organizó una sesión con el jefe de medios de L'Oreal, Shenan Reed, para analizar el panorama cambiante de los medios y la necesidad de una mayor fluidez presupuestaria. Estas son algunas de las comidas para llevar.

¿Qué es la fluidez presupuestaria?

La fluidez del presupuesto es la capacidad de ajustar y mover un presupuesto con flexibilidad y rapidez sin requerir la aprobación de capas de tomadores de decisiones. Usando información justo a tiempo, los presupuestos se pueden ajustar entre plataformas, canales y minoristas para responder a los cambios.

Lograr la fluidez del presupuesto requiere la aceptación de todos los tomadores de decisiones involucrados y una comprensión de cuáles son los objetivos de la marca. Cuando el liderazgo comprende los beneficios que se pueden ver y las razones para perder cierto control sobre los presupuestos, la iniciativa tiene más posibilidades de éxito. Para presentar un caso convincente y basarse en datos en el enfoque, es importante mirar los medios minoristas unificados, es decir, medir los canales minoristas uno al lado del otro, incluidas las ventas atribuidas de búsqueda y visualización en todos los mercados, para poder optimizar para lograr un impacto holístico.

Los presupuestos generales aún deben planificarse, pero evite limitarse a un mercado específico, tipo de anuncio o presupuesto mensual. Los anunciantes de comercio electrónico deben poder ajustar las estrategias publicitarias y las ofertas de palabras clave en tiempo real. En términos de presupuestos mensuales, los anunciantes deben tener la libertad de diferir los presupuestos para más adelante en el año cuando el comportamiento del consumidor se está desacelerando o adelantar los presupuestos cuando existe la oportunidad de aprovecharla.

Métricas en tiempo real y de medios mixtos

Ajustar los presupuestos y las estrategias publicitarias requiere métricas confiables que brinden vistas generales y en tiempo real del rendimiento de los anuncios. La atribución estándar es importante para comprender el valor total de los anuncios y ajustar los presupuestos en consecuencia.

Cuando se trata de medir el valor total de un anuncio de Amazon, las ventas directas no siempre ofrecen una imagen completa. Muchos consumidores ahora usan Amazon para recopilar datos antes de realizar compras en la tienda. Los anuncios también se pueden usar para generar reconocimiento de marca y ganar participación de voz. El uso de Media Mix Modeling y otros KPI puede ayudar a determinar los impactos a largo plazo de las estrategias publicitarias en todo el ecosistema. Sin embargo, estos modelos tienen la desventaja de un retraso de tiempo.

La otra pieza crítica en el desarrollo de la fluidez del presupuesto es hacer uso de métricas en tiempo real para rastrear pequeños cambios en el rendimiento de los anuncios y realizar ajustes granulares. Las ofertas de palabras clave y el CPC a menudo pueden cambiar drásticamente a lo largo del día. Aprovechar las métricas en tiempo real permite a los anunciantes realizar pequeños ajustes en los presupuestos, como las ofertas por franja horaria.

Hacer ajustes significativos a las estrategias publicitarias requiere visibilidad sobre el rendimiento de los anuncios. El análisis en tiempo real y la atribución multitáctil ayudan a proporcionar la información necesaria para tomar decisiones presupuestarias a corto y largo plazo.

Beneficios de la agilidad y la velocidad de comercialización

La fluidez del presupuesto no solo proporciona una forma de responder a las fluctuaciones del mercado, sino que también puede crear una ventaja competitiva significativa. Pacvue rastreó un estudio de caso interesante en 2020 entre dos marcas en la misma industria que manejaron los cambios de consumo de COVID-19 de manera muy diferente. Mientras que CPG Brand 2 planifica los presupuestos anualmente, CPG Brand 1 reajusta los presupuestos publicitarios mensualmente.

Gracias a una mayor fluidez del presupuesto, CPG Brand 1 (que tenía un mayor grado de fluidez del presupuesto) pudo reasignar el presupuesto de los canales tradicionales e impulsar un aumento de +269 % en la participación paga de voz en Amazon. Esto les permitió superar a CPG Brand 2 y mantener su posición SOV de primer lugar.

Al observar los canales de medios minoristas en un solo lugar unificado, las marcas también están descubriendo oportunidades de crecimiento en plataformas más nuevas, como Instacart, y optimizan su combinación de productos, gastos de campaña y orientación entre minoristas para trabajar juntos.

Si está interesado en crear una mayor fluidez presupuestaria en 2021 y planificar con anticipación los cambios futuros, consulte la Guía de planificación de 2021.

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¿Interesado en aprender más? Consulte esta guía de administración de anuncios de comercio electrónico.