Busted: 4 mitos de revisión de los que todavía te estás enamorando

Las reseñas se han convertido en un lugar común, incluso en apuestas en la mesa, y, sin embargo, muchas empresas comparten percepciones erróneas comunes sobre los comentarios en línea. Para corregir algunos de estos, hablé con Gradiva Couzin y Jennifer Grappone, consultoras de marketing en línea y socias de Gravity Search Marketing.

Gradiva y Jennifer han dedicado más de una década a mejorar la presencia en línea de una amplia variedad de empresas de entretenimiento, software, servicios locales, sin fines de lucro y minoristas. Su nuevo libro, Five Stars: Puting Online Reviews to Work for Your Business , explora técnicas para cultivar reseñas positivas, presumirlas y aprender de los comentarios de los clientes para mejorar su negocio.

Mito: "Solo los clientes enojados escriben reseñas en línea".

Realidad: Gradiva y Jennifer: La mayoría de las reseñas en línea son positivas. Aquí hay algunas estadísticas según lo informado por los principales lugares de revisión: el 82% de las revisiones de Bazaarvoice son positivas, al igual que el 79% en Yelp y el 75% en TripAdvisor. Al investigar para nuestro libro, aprendimos que hay muchas experiencias y estados emocionales diferentes que pueden desencadenar una reseña. Estar enojado o decepcionado es uno de esos estados, pero estar feliz y agradecido es otro. Es probable que ambos extremos den como resultado que una persona publique una reseña en línea. De hecho, un estudio de 2011 publicado en la revista Marketing Science encontró que "las personas con evaluaciones posteriores a la compra altas o bajas tienen más probabilidades de contribuir con calificaciones, mientras que las personas con evaluaciones posteriores a la compra moderadas tienen menos probabilidades de contribuir con calificaciones". Es posible que haya notado esta tendencia usted mismo: mire Amazon y, a menudo, verá una preponderancia de reseñas de cinco estrellas y una estrella, con solo un pequeño número en la zona "meh" de dos y tres.

Mito: “El número total de estrellas es el único factor que influye en los consumidores”.

Realidad: Los estudios muestran que los compradores leen el contenido textual de las reseñas en línea y responden al texto en lugar de confiar únicamente en el recuento de estrellas. Los compradores también buscan señales de que deben confiar en la reseña, y un factor importante en la confianza es el volumen de reseñas. Un estudio de 2012 en el Journal of Hospitality & Management sugirió que los consumidores quieren ver aproximadamente de cinco a diez reseñas de una ubicación de hotel determinada para confiar en que las reseñas son confiables. Otro estudio del International Journal of Electronic Commerce sugirió que tener un mayor volumen de reseñas puede transmitir una sensación de justificación a un consumidor, quien puede razonar que si tanta gente compró un determinado producto o servicio, debe valer la pena.

Otro factor es la identidad del revisor. Es bien sabido que los consumidores están más influenciados por las personas que perciben como similares a ellos. Por lo tanto, cuantos más detalles pueda proporcionar sobre un revisor determinado, mejor, ya que los detalles ayudarán a los compradores a tomar decisiones en función de sus propios criterios.

Mito: "No tiene sentido responder a las reseñas".

Realidad: uno de los puntos que avanzamos con fuerza en nuestro libro es la idea de que las respuestas públicas de una empresa o marca a las reseñas en línea no son solo para el revisor original: brindan información importante a todos los demás que verán la reseña.

Responder a críticas negativas puede más que duplicar la intención de compra. Descargue el Volumen 6 de Conversation Index para saber qué tipos de reseñas merecen una respuesta y qué respuestas tienen el mayor poder de venta.

Estas son algunas de las cosas buenas que puede hacer por su marca responder a las reseñas:

• Demuestra que estás escuchando . Las respuestas tanto a las críticas negativas como a las positivas indican que su marca está escuchando atentamente a sus clientes. Una respuesta bien elaborada a una reseña negativa puede mostrar a los futuros clientes potenciales qué tan bien su marca maneja situaciones difíciles. Un estudio de Bazaarvoice con Wakefield Research encontró que ver la respuesta de una marca a una reseña hace que el 41 % de los consumidores piense que la marca “realmente se preocupa por los consumidores”.
• Humaniza tu marca . Demostrar que estás escuchando también envía un mensaje positivo y puede servir para desalentar las críticas demasiado cortantes porque muestra que hay un ser humano en el extremo receptor. El mismo estudio de Bazaarvoice encontró que el 35 % de las personas que ven una respuesta de marca a una reseña negativa piensan que la marca “tiene un excelente servicio al cliente”.
• Corregir el mal uso del producto . Las respuestas de la marca pueden proporcionar instrucciones correctivas útiles cuando una revisión incluye descripciones del uso incorrecto del producto. Esto no solo aclarará las cosas para el revisor original, sino que también puede evitar que otros repitan los mismos errores. Bazaarvoice descubrió que los compradores que vieron las respuestas de revisión de la marca que incluían instrucciones para usar correctamente el producto tenían un 186 % más de probabilidades de comprar que aquellos que no lo hicieron.

No es raro que un revisor cambie una reseña negativa después de que una situación se resuelva a su satisfacción. Según un estudio de Chatmeter.com, entre los compradores navideños de 2012 que recibieron una respuesta del minorista a una reseña negativa, el 34 % eliminó la reseña negativa original, el 33 % se dio la vuelta y publicó una positiva y el 18 % compró más. Hemos escuchado lo mismo de los vendedores y dueños de negocios que entrevistamos: los revisores a veces cambian o incluso eliminan una reseña negativa después de que la marca se acerca con una disculpa cortés y se esfuerza por hacer las cosas bien.

Como regla general, las reseñas negativas en los sitios que le interesan deben obtener una respuesta pública. Dejar una crítica negativa públicamente sin respuesta le da inherentemente la última palabra a su detractor. Dicho esto, no recomendamos responder a reseñas que cruzan la línea de la crítica a la incoherencia; no hay una buena razón para agregar más combustible a su fuego.

Mito: “Nadie revisa los productos utilitarios”.

Realidad: es cierto que ciertos productos tienen un poco de revisión. Piense en un cargador de teléfono celular o un cepillo de baño. O funcionan o no, lo que puede dificultar que la gente hable. Es por eso que, sin seguir las mejores prácticas, los productos utilitarios pueden no recibir muchas críticas.

Afortunadamente, hay formas de alentar más reseñas de productos utilitarios. Solicitar a los clientes detalles específicos, por ejemplo, preguntar sobre la confiabilidad o la durabilidad, puede ayudarlo a obtener más reseñas de este tipo de productos. Hacer coincidir la solicitud de revisión con el producto, por ejemplo, "¿Cumplió esto con sus expectativas?" en lugar de "¡Cuéntanos qué te pareció!" puede crear una atmósfera en la que su cliente sienta que tiene algo útil e importante que aportar. Y, por supuesto, hacer que sea lo más fácil posible ingresar y escribir una reseña nunca es un mal enfoque.