Convergencia de tecnología y marketing: Mayur Gupta de Kimberly-Clark sobre la mentalidad de "obsesión por el cliente"

El cambio tectónico en el comportamiento de compra del consumidor ha impulsado la intersección del marketing y la tecnología. A nivel mundial, las marcas han estado modificando su marketing externo para satisfacer las nuevas necesidades y preferencias tecnológicas de los consumidores, algunas con gran éxito. Pero, ¿qué tan exitoso puede ser si no está alineado internamente?

Mayur Gupta, directora global de tecnología de marketing de Kimberly-Clark, es propietaria de la práctica de innovación y tecnología de marketing global en las marcas B2B y de consumo de la empresa. Le pedí a Mayur algunas ideas sobre el enfoque de Kimberly-Clark y consejos para otras organizaciones y empleados apasionados por impulsar este cambio ellos mismos.

El resultado final es este: para estar verdaderamente centrado en el cliente, el cambio fundamental debe ocurrir dentro de la organización, y no solo en las comunicaciones externas.

Para que las empresas adapten la experiencia de sus clientes a la era digital, ¿cuál es el cambio más importante que deben adoptar?

Es difícil señalar un área que necesite un cambio, ya que estamos pasando por una interrupción generalizada que requiere una evolución en todo el ecosistema. Habiendo dicho eso, creo que se necesita el cambio más importante en la mentalidad, el comportamiento y la cultura que impulsan el marketing y las experiencias del cliente. Necesitan pasar de estar "obsesionados con el canal" a estar verdaderamente "obsesionados con el cliente". Las experiencias de los clientes en la actualidad se basan en un ecosistema altamente fragmentado que está aislado por canales, estructuras organizativas y tecnologías y fuentes de datos dispares. La mayoría de los especialistas en marketing aún tienen un enfoque "multicanal", que debe evolucionar hacia una mentalidad "omnicanal", solo posible si se "obsesionan con el cliente" e impulsan la convergencia a un nivel fundamental en:

• Canales : rompiendo los silos de medios pagados, propios y ganados y modelos operativos en evolución que brindan un enfoque holístico y ágil para impulsar experiencias omnicanal en todos los silos.
• Habilidades : pasar de especialistas en marketing en forma de T (profundizando en un área de marketing) a especialistas en marketing en forma de Pi (profundizando en todos los aspectos de la participación del consumidor). Los especialistas en marketing ya no pueden confiar en su perspicacia de marketing. Deben ser tecnólogos, analistas, creativos, estrategas e incluso gurús financieros.
• Modelos organizacionales : las experiencias de los clientes a menudo son un reflejo de su modelo organizacional, diferentes puntos de contacto y canales a menudo pertenecen y son administrados por diferentes partes de la organización. A menos que el modelo esté unificado y conectado, las marcas no podrán generar experiencias fluidas y sin fricciones para el cliente.

En lo que se refiere a la convergencia de marketing y tecnología, ¿qué está haciendo bien Kimberly-Clark y cómo ha beneficiado directamente a las empresas?

Mayur Gupta, directora global, tecnología de marketing, Kimberly-Clark

Nuestro enfoque es muy simple. No consideramos el marketing y la tecnología como dos cubos de capacidad aislados. Para nosotros, la tecnología es la interfaz del marketing con el cliente, que vive y participa en un mundo digital. Son literalmente dos caras de la misma moneda. Es casi imposible aislar la tecnología de las experiencias de los clientes. De hecho, la tecnología en muchos sentidos es la experiencia del cliente: los teléfonos inteligentes son un ejemplo perfecto. Llevamos la tecnología al frente en la cadena de valor y el proceso de planificación como una capacidad estratégica clave y no solo como un "producto básico" necesario para ejecutar ideas. Es una convergencia de creatividad, estrategia, datos y tecnología en todas las etapas de la creación de experiencia que impulsa el comportamiento y el compromiso del consumidor en tiempo real en todos los canales.

El mayor beneficio para el negocio es que ahora podemos medir el "beneficio" o la falta de él, directa o indirectamente, y dar a nuestras marcas la oportunidad de medir, analizar y optimizar el ROI de manera frecuente y continua. La tecnología para nosotros no es solo un habilitador; está abriendo nuevos modelos de negocios y canales que tendrán un impacto directo en las ventas y los resultados.

¿Cómo pueden los empleados apasionados por este cambio ayudar a que suceda más rápidamente en sus organizaciones?

A menudo digo que el marketing ahora no es diferente de la industria médica o de la salud. Los especialistas en marketing deben evolucionar cada día como cualquier profesional médico gracias a la innovación perpetua que ocurre a su alrededor. Si bien el ritmo de cambio dentro del ecosistema de clientes más grande ha crecido exponencialmente (principalmente debido a la tecnología), el ADN de un vendedor moderno no ha evolucionado con la misma velocidad. Veo que ese cambio ya está ocurriendo; Los vendedores y los tecnólogos se están cruzando caminos. Las organizaciones están desarrollando programas de tutoría y modelos de intercambio de empleados. Hay una gran cantidad de contenido increíble disponible en línea con líderes de opinión que tienen sus propios sitios y blogs que contienen consejos y soluciones para desafíos clave. El cambio requiere una mentalidad proactiva de todos nosotros y, al mismo tiempo, el patrocinio de las organizaciones que necesitan darse cuenta de esto como una necesidad y no como una opción.

Ha dicho que, en lugar de una conversación sobre el presupuesto, el enfoque debe estar en la comunicación de marketing y tecnología. Estamos de acuerdo, pero nos preguntamos: ¿Quién decide el presupuesto?

La mayoría de las veces, los presupuestos en las organizaciones Fortune 500 son administrados por el negocio, los mercados locales y/o las marcas mismas que son los titulares de P&L. El marketing y la TI a menudo están al servicio del negocio, asegurando su éxito, y es por eso que, para mí, todo el debate sobre la propiedad del presupuesto no tiene sentido. Como he señalado a menudo, la brecha más grande que tenemos frente a nosotros es la fragmentación en todos los niveles, incluidas las capacidades que existen dentro de las organizaciones y, por lo tanto, la necesidad de especialistas en marketing en forma de Pi o en forma de Multi-Pi que puedan pensar y comportarse como el Cliente “omnicanal”.

¿Cómo recomendaría a alguien arraigado en marketing que obtenga la comprensión necesaria de los datos y la tecnología, y viceversa?

La forma más sencilla de entender nuestro enfoque en Kimberly-Clark para superar la brecha es a través de esta reciente entrevista de Digiday de Clive Sirkin, CMO de Kimberly Clark.

Además de la iniciativa Digital IQ, por supuesto, mi único consejo para cualquiera que intente desarrollar una buena comprensión de estos mundos convencionalmente aislados es derribar la barrera del miedo y simplemente sumergirse en ella. Quédese con lo básico porque la tecnología a menudo se considera demasiado compleja y también está sobrevalorada. Simplemente asocie todo con el "cliente" y siempre que pueda usar su sombrero, no se equivocará.

Para una discusión más profunda con Mayur Gupta, puede leer más aquí .