3 meses después, cómo COVID-19 ha cambiado permanentemente el marketing
Publicado: 2022-06-03A pesar de que el nuevo coronavirus continúa propagándose por todo el mundo y los disturbios civiles aumentan en los EE. UU., los análisis indican que el gasto en publicidad ha tocado fondo potencialmente, posicionando al golpeado sector del marketing para un repunte en el tercer trimestre. A lo largo de meses de confusión, los CMO han demostrado ser sorprendentemente resistentes y con frecuencia inteligentes, utilizando un período de profunda incertidumbre para realinear sus marcas en torno al propósito, proporcionar bienes y servicios esenciales o simplemente actuar como la voz de la razón en un momento en que la desinformación es alta. Aún así, a medida que las cosas comienzan a reabrirse, las marcas regresan a un mundo en el que casi todas las facetas del negocio se han restablecido fundamentalmente, incluida la forma en que interactúan con los consumidores.
"Lo que hizo COVID fue obligar a muchos especialistas en marketing a dar un paso atrás y repensar las relaciones con los consumidores", dijo Bob Liodice, director ejecutivo de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "Se produjo un cambio sorprendente en los mensajes de marketing. Nuestro análisis ha demostrado que la relación entre los consumidores y las marcas, de hecho, se ha fortalecido".
A pesar de que parte del optimismo comienza a brillar después de un período prolongado de pesimismo, el panorama a largo plazo para los especialistas en marketing podría ser menos que prometedor. Varios analistas entrevistados para esta historia dudaron de que el trabajo se haya vuelto más simple o más fácil, y muchos enfatizaron que la pandemia anticipa cómo las marcas deberán seguir siendo ágiles para navegar futuras crisis.
Desde las operaciones internas hasta los mensajes orientados al consumidor, los aspectos clave del marketing se han convertido en un objetivo móvil marcado por una volatilidad que podría persistir incluso después de que disminuya la actual crisis de salud. Es una precariedad encarnada por la rapidez con que la conversación nacional ha pasado de centrarse en COVID-19 a la justicia racial a raíz de las protestas masivas por la muerte de George Floyd mientras estaba bajo custodia policial. Al mismo tiempo, la pandemia profundizó la colaboración interna y aceleró la respuesta a problemas tan apremiantes, lo que sugiere que los especialistas en marketing inteligentes aún podrían enfrentar los desafíos de un panorama renovado.
"La agilidad como principio se ha exagerado en los últimos años, pero este año en realidad ha sido el año en el que realmente se está probando", dijo Ewan McIntyre, vicepresidente analista de prácticas de marketing de Gartner, a Marketing Dive a principios de junio. “No creo que solo sea COVID. Creo que hemos visto esto en los últimos 10 días [de protestas], sobre las marcas que tienen que ser súper ágiles en la forma en que piensan sobre cómo se posicionan y qué quieren decir.
"Parte de eso se trata de lo que quieres decir como marca, y parte de esto es tener la agilidad para poder comprender rápidamente las situaciones que se desarrollan y responder a ellas de manera adecuada", agregó McIntyre. "Tenemos que asegurarnos de no perder impulso con eso".
¿Viene la austeridad?
Los especialistas en marketing pueden encontrar problemas para mantener el impulso si los recursos se reducen. Sin embargo, los CMO no han sido sacudidos tan fuerte como algunos podrían haber esperado al comienzo de la pandemia, incluso cuando su permanencia promedio continúa cayendo.
"No es una situación universalmente negativa", dijo McIntyre. "Hay una parte bastante significativa que ha aumentado su presupuesto en 2020. Podrías ver totalmente [por qué] esta sería la situación si piensas en el aumento de los mensajes en un montón de industrias verticales diferentes".
La ANA también ha detectado confianza entre sus comercializadores miembros. El 36 % de los CMO encuestados por el grupo han aumentado sus inversiones en tecnología en las últimas semanas, dijo Liodice, y el 12,5 % ha aumentado sus presupuestos de medios.
"De acuerdo, son números más pequeños. Significa que muchos no están haciendo esas cosas", dijo Liodice. "Pero si algunos lo están haciendo ahora, a medida que las condiciones continúan mejorando, creo que nuevamente comenzarán a ver que el péndulo se balancea hacia el otro lado".
Aunque la economía está mostrando cierta recuperación, otros analistas no estaban seguros de que las perspectivas para los especialistas en marketing se mantengan positivas en los próximos meses y se extiendan hasta 2021.
"Los comportamientos de comprender que este es un desafío financiero y presupuestario a más largo plazo no han dado en el blanco".
Ewan McIntyre
Gartner, vicepresidente analista
Según McIntyre, es probable que los directores financieros y otros administradores financieros pasen de preservar el flujo de caja, una necesidad nacida de los primeros días difíciles de la pandemia, a priorizar nuevamente el crecimiento y la rentabilidad, una mentalidad que ejercía presión sobre los especialistas en marketing antes del coronavirus.
"Los comportamientos de comprender que este es un desafío financiero y presupuestario a más largo plazo no han dado en el blanco", dijo McIntyre. "No quiero ser atrevido al decir que será un período de austeridad, pero creo que habrá un período al menos en el que las cosas serán más estrictas que en el pasado.
"No es necesario estar en la industria de las aerolíneas para que esto tenga consecuencias", agregó McIntyre.
Tampoco está descartado que algunos de los indicadores habituales de salud económica sean engañosos en este momento, lo que podría crear una falsa sensación de confianza. Las impresionantes ganancias del mercado de valores en los últimos tiempos, por ejemplo, pueden desmentir una dura verdad: que la pandemia y sus consecuencias aún están en sus inicios, y los tipos de soluciones a gran escala que acelerarán el regreso a la normalidad aún no están en la imagen.
"Con la excepción de algunas empresas que se encuentran en el lado correcto de la casualidad de la pandemia, no importa cómo lo corte, el gasto de los consumidores se reducirá, los presupuestos serán ajustados y, como predijo Forrester, el gasto en marketing se reducirá: el cuyo alcance dependerá de cómo se desarrollen los escenarios con tratamientos, vacunas [e] inmunidad", dijo Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.
Una dirección precaria para el avance de la economía hace que los especialistas en marketing tengan la responsabilidad de planificar múltiples resultados diferentes y cómo cada uno, desde una recuperación significativa hasta ninguna, se escalará en todos los aspectos de su negocio.
"Necesitamos ser muy hábiles y flexibles para descubrir cuáles serán las diversas opciones disponibles para nosotros y debemos estar preparados desde un punto de vista de planificación en cuanto a lo que hacemos en todos esos escenarios, desde un punto de vista de inversión en medios, desde desde el punto de vista de la gestión de los empleados, desde el punto de vista de la gestión de la agencia", dijo Liodice.
Un futuro remoto
Independientemente de cómo se desarrolle la economía, las operaciones de marketing diarias se verán marcadamente diferentes a las que tenían antes de COVID-19, posiblemente para siempre.
El trabajo remoto respaldado por aplicaciones de comunicaciones digitales como Zoom ha ganado aceptación general, y compañías como Facebook y Twitter planean permitir que los empleados trabajen desde casa a perpetuidad. Algunas marcas de consumo seguirán ese ejemplo, ya que los CMO se dan cuenta de que una configuración remota no siempre es una barrera para la colaboración y, en algunos casos, puede acelerar la producción.
"Se reconoce que existe un alto grado de eficiencia en la forma en que operamos como negocios y como marcas", dijo Liodice. "Una buena parte de esto se mantendrá. La forma en que hacemos negocios se verá alterada fundamentalmente".
El reconocimiento de que los equipos de marketing internos pueden trabajar en estrecha colaboración a pesar de la distancia física probablemente sea una mala noticia para las agencias externas, que ya se han visto afectadas por despidos y medidas de reducción de costos como resultado de la pandemia. Un pronóstico reciente de Forrester sugiere que las agencias podrían eliminar hasta 52,000 puestos de trabajo en los próximos dos años a medida que proliferen las alternativas de economía interna y de conciertos, lo que se suma a los problemas que prevalecían en la categoría antes de la pandemia.
Eso no quiere decir que los grandes conglomerados de agencias colapsarán. McIntyre señaló que muchos CMO aún valoran la confianza institucional, la escala y la variedad de servicios que pueden brindar los principales holdings. Pero cuando se trata de servicios más seleccionados que son costosos o requieren mucho tiempo para desarrollarse internamente, se podría poner más atención en las firmas boutique o independientes.
"Es posible que vea... un cambio hacia algunos socios que quizás puedan hacer esto a una base de menor costo y también de una manera mucho más ágil", dijo McIntyre.
Los estudios de producción, como muchas agencias, también han visto cómo se agotan los nuevos negocios como resultado de la pandemia. Sin embargo, las marcas no han dejado de crear nuevas campañas, con nuevos esfuerzos que aprovechan activos como imágenes de archivo, tácticas de bricolaje y animación para salir adelante en ausencia de tomas en persona.
"Ha habido una enorme cantidad de creatividad. Todos se vieron obligados a transformarse en un entorno virtual", dijo Liodice.
Si bien es probable que una gran parte del trabajo de producción regular se recupere (Liodice estimó entre un 50% y un 60% en un futuro cercano), las nuevas eficiencias descubiertas durante la pandemia podrían arraigarse en los libros de estrategias de marketing a largo plazo.
"Una buena parte de esto se mantendrá. La forma en que hacemos negocios se verá alterada fundamentalmente".
Bob Liodice
Asociación de Anunciantes Nacionales, CEO
Un aspecto crucial ausente de la configuración remota aún podría dejar a los especialistas en marketing, y en particular a los jóvenes talentos, ansiosos por volver a la oficina: la comunidad y la cultura que pueden impulsar ideas realmente innovadoras y conexiones en la industria.
"El desafío va a ser que el mejor y más brillante talento no necesariamente va a ser feliz solo por estar [sentado] en su pequeño apartamento en Nueva York", dijo McIntyre. "No apostaría la granja a que todos quieran trabajar de forma remota. Es el mensaje inteligente por ahora, y definitivamente aprovecha dónde está la gente, pero creo que esto evolucionará y seguramente será un modelo híbrido".
Rezagados dejados atrás
Esa misma hibridación, donde los canales digitales y físicos se combinarán aún más, se refleja en las inversiones en tecnología impulsadas por la pandemia. El comercio electrónico, que ya era una parte más importante de la estrategia de marca antes de COVID-19, saltó a la cima de la agenda para los especialistas en marketing que buscan atraer a las personas que están atrapadas en casa y podrían desconfiar de las compras físicas en el futuro previsible.
“A medida que las personas conceptualicen el futuro de sus productos, de sus servicios y luego cómo llevan a cabo la atención al cliente, veremos una nueva ola de innovación”.
janet balis
Ernst & Young, líder global de asesoría para medios y entretenimiento
Compañías como PepsiCo han lanzado nuevas y ambiciosas iniciativas directas al consumidor, e incluso las categorías de alta consideración y alto costo que normalmente están fuera del ámbito de las compras en línea, como la automotriz, están experimentando un auge en el interés.
"[La pandemia] ha creado una aceleración dramática, primero y principalmente en términos de comportamiento del cliente, y luego en términos de prioridades de liderazgo, donde las cosas que creo que hubieran tomado años ahora están tomando semanas o meses", Janet Balis, líder de asesoría global de Ernst & Young para medios y entretenimiento y líder de prácticas de marketing de las Américas, dijo a Marketing Dive. "Ya sea en términos de prioridades de comercio electrónico o prioridades de datos de clientes para permitir la orientación, estamos viendo una rápida aceleración".
El potencial de crecimiento en tales áreas es atractivo, pero la transición a un modelo de negocios con mentalidad digital nunca ha sido fácil para los especialistas en marketing y no será más simple en un cronograma acelerado y con una mayor competencia en el mercado. COVID-19 de alguna manera ha servido como una llamada de atención para aquellos que ya se estaban quedando atrás, y los luditas digitales deberán moverse aún más rápido que antes para mantenerse al día.
“Está acelerando el ritmo de cambio para algunos de los rezagados”, dijo McIntyre. "Ha habido un cambio realmente significativo hacia lo digital en todos los canales pagados, propios y ganados, y ahora menos del 20% de los presupuestos de marketing están fuera de línea.
“No creo que eso vaya a retroceder, pero tampoco creo que suene la sentencia de muerte de los medios y eventos tradicionales”, dijo McIntyre.
'Una nueva ola de innovación'
Si bien segmentos como el comercio electrónico se consagrarán como nuevos estándares para los especialistas en marketing, otros canales emergentes comenzarán a ver aplicaciones más prácticas y adopción por parte del consumidor, particularmente en el espacio móvil.
Los pagos sin contacto, que lucharon durante mucho tiempo para ganar tracción en los EE. UU., están comenzando a mantenerse a medida que los consumidores ansiosos y preocupados por la salud buscan evitar el manejo de efectivo, mientras que las herramientas como la realidad aumentada (AR) brindan una mayor utilidad tanto en las campañas orientadas al consumidor como en las cadenas de suministro. . Lowe's, por ejemplo, lanzó recientemente una herramienta de chat de video que brinda a los profesionales consultas virtuales guiadas por AR y tecnología de visión por computadora.
“Estos límites que vimos entre los mundos físico y digital se están volviendo más borrosos”, dijo Balis. "¿Qué significa eso en términos de oportunidades para hacer kits de autoservicio, explorar las posibilidades de la realidad aumentada, pensar en una experiencia de marca rica en contenido que se pueda entregar de manera diferente?
“A medida que las personas conceptualicen el futuro de sus productos, de sus servicios y luego cómo llevan a cabo la atención al cliente, veremos una nueva ola de innovación”, agregó Balis.
Pero de la misma manera que algunas oportunidades aparentemente surgieron de la noche a la mañana, otras pueden desaparecer con la misma rapidez. Los analistas reforzaron continuamente que los tipos de planificación de medios de 12 a 20 meses y ciclos de inversión en los que confiaban los especialistas en marketing en los días previos a la pandemia simplemente podrían no ser adecuados para la "nueva normalidad" de la industria, y lo que sea que la interrumpa a continuación.
“Ha sido un año de cambios sin precedentes en 2020, pero habrá otros cambios por delante”, dijo McIntyre. “Si no es COVID y no son los desafíos que hemos tenido en los últimos 10 días, será la crisis climática”.