Asignación de activos de contenido: una mejor manera de pensar en su combinación de marketing

Cada landing page que publicas es una inversión.

Cada publicación de blog que escribes es una inversión.

Cada ebook que creas es una inversión.

Cada vídeo que lanzas es una inversión.

¿Cada uno de estos recursos de contenido se crea por igual? Por supuesto que no. Es posible que desee llegar a 200 ejecutivos de alto nivel con el libro electrónico que acaba de lanzar, mientras que desea una nueva página de destino para generar cientos de miles de visitas por mes. El objetivo de cada una de estas inversiones es diferente y la cantidad de recursos que se dedican a ellas puede variar. Una publicación de blog de formato largo llena de gráficos y datos no es lo mismo que una publicación de blog de 200 palabras que está destinada a generar acciones sociales solo desde el título.

Cada activo es diferente. De la misma manera que cada acción que compra es diferente. Cada bono que compras es diferente. Cada ETF en el que invierte es diferente. O cualquier inversión ángel en una empresa es diferente. Pero…

Todos pueden pagar recompensas.

Algunos pagan dividendos. Algunas son jugadas de valor. Algunas son obras de crecimiento. Algunos pueden multiplicar por 300 (si está dispuesto a asumir un riesgo alto), mientras que tiene suerte si otros producen un rendimiento del 2 % año tras año. La misma variación en el retorno de la inversión (ROI) existe en su mezcla de marketing de contenido. A medida que las marcas asignan recursos a varios activos de contenido, deben determinar qué tipo de ROI buscan y cuál es su tolerancia al riesgo.

La forma en que asigna sus activos debe depender de sus objetivos, el mercado y los activos existentes que conforman su cartera de contenido.

El siguiente cuadro muestra 5 modelos diferentes de asignación de activos que las marcas pueden adoptar cuando se trata de desarrollar su combinación de contenido:

Analicemos las cinco formas en que se pueden asignar sus activos de contenido utilizando los modelos de Foundation como puntos de referencia:

Asignación de contenido conservador

La combinación conservadora de asignación de contenido prioriza los esfuerzos de SEO validados y el contenido de habilitación de ventas. El enfoque en estos formatos tiene como objetivo reducir la probabilidad de crear contenido que no tenga demanda o que no esté estrechamente alineado con los ciclos de ventas.

En esta cartera, la prioridad es generar o mantener un crecimiento orgánico y ayudar a las ventas, lo que da como resultado una modesta expectativa de crecimiento interanual del 9 % y, como mínimo, la marca debería experimentar un crecimiento orgánico del 5 %. En los casos en que las cosas van más allá de las expectativas, el mejor escenario posible para este modelo sería un crecimiento del 30 %.

El 50 % de todo el contenido de este modelo de asignación está diseñado para orientar palabras clave que son competitivas pero que están totalmente alineadas con el recorrido de compra de un cliente. El 20% del contenido está diseñado para nutrir a un cliente potencial y ayudarlo a convertirlo en un cliente que paga. El 10 % del contenido se crea para mantener la autoridad del sitio mediante la generación de vínculos de retroceso desde otros sitios.

Asignación moderada de contenido conservador

La mezcla de asignación de contenido moderadamente conservadora prioriza los esfuerzos de SEO validados basados ​​en términos de búsqueda valiosos. En esta cartera, la prioridad de la marca suele ser generar o mantener un crecimiento orgánico y, al mismo tiempo, dotar al equipo de ventas de los activos que necesitan para cerrar una venta. Dicho esto, presenta una oportunidad para más experimentación que una cartera conservadora, lo que da como resultado expectativas más altas a largo plazo, alrededor del 13 %, con expectativas bajas del 8 %. En los casos en que las cosas van más allá de las expectativas, el mejor escenario posible para este modelo sería un crecimiento del 35%.

El 40 % de todo el contenido de este modelo de asignación está diseñado para orientar palabras clave que tienen un alto uso entre el público objetivo. El 20% del contenido está diseñado para nutrir a un cliente potencial y ayudarlo a convertirlo en un cliente que paga. El 10 % del contenido se crea para mantener la autoridad del sitio mediante la generación de vínculos de retroceso desde otros sitios. 10% es contenido de liderazgo intelectual. El 10% apunta a palabras clave de tendencia.

Asignación equilibrada de contenido

Muchas organizaciones utilizan una combinación equilibrada de asignación de contenido para reducir el riesgo y, al mismo tiempo, optimizar para obtener rendimientos ligeramente superiores al promedio. El enfoque equilibrado es una excelente estrategia para las marcas que ya lograron un ajuste de mercado de productos, establecieron una posición de liderazgo en el mercado y ahora buscan defenderse de los titulares.

En esta situación, el 40% del contenido que desarrolla la marca está enfocado a generar tráfico orgánico a través de palabras clave validadas (20%) y palabras clave crecientes (20%). Las otras clases de contenido oscilan entre el 10 % y el 15 % de la asignación total de contenido, sin incluir el contenido cultural, que representa el 5 % de la cartera total.

Una estrategia de asignación de contenido equilibrada aún presenta expectativas sólidas en el ámbito de un crecimiento del 15 % y una expectativa baja de crecimiento del 10 %. En el mejor de los casos, el enfoque de asignación equilibrada de activos de contenido verá un crecimiento del 30-40 % año tras año.

Asignación de contenido de crecimiento moderado

Una marca dispuesta a invertir en oportunidades especulativas en lugar de validadas puede desbloquear un nuevo crecimiento. No es una certeza, pero la probabilidad de grandes retornos aumenta con las inversiones en clases de activos como SEO de crecimiento (25 %) y contenido de vínculo de retroceso (20 %). Una inversión modesta en SEO validado (20 %) cubre parte del riesgo que la marca está dispuesta a asumir. Con grandes oportunidades viene un gran riesgo. La oportunidad aquí es desbloquear más del 100 % de crecimiento, pero al mismo tiempo existe la posibilidad de que vea un 5 % de crecimiento a largo plazo.

En esta categoría, la inversión en contenido que muestra la cultura de la organización se minimiza a medida que el enfoque cambia para atraer tráfico de clientes frente a tráfico de empleados potenciales. Es esta metodología la que deberían adoptar la mayoría de las marcas que buscan acelerar su crecimiento rápidamente y desarrollar un foso de SEO a largo plazo.

Asignación de contenido de alto crecimiento

Es más probable que una marca que quiere desbloquear una alta tasa de crecimiento y tiene un gran apetito por el riesgo invierta en canales que requieren experimentación. El modelo de crecimiento exponencial abarca oportunidades de SEO crecientes y de tendencia (30 %) con la esperanza de que la demanda de estas palabras clave explote. También asigna recursos al liderazgo intelectual (20 %) y al contenido de backlinks (20 %), dos áreas que pueden generar rendimientos exponenciales pero que no son fáciles de ejecutar de manera constante.

En esta categoría, como en la anterior, la inversión en contenido que muestra la cultura de la organización se minimiza a medida que el enfoque cambia para atraer tráfico de clientes frente a tráfico de empleados potenciales. Las marcas que utilizan esta estrategia tienen la oportunidad de capturar más del 200 % de crecimiento (si todo se alinea), pero también podrían encontrarse con una tasa de crecimiento menos que ideal del 5 % (si todo sale mal).

Determinar la combinación adecuada para usted

La combinación de asignación de contenido difiere según la industria, el liderazgo de marketing, el posicionamiento de la marca y los recursos existentes. En todos los modelos, una inversión en contenido tiene el potencial de rendimientos a largo plazo. Esto se ha demostrado una y otra vez, incluso en medio de una crisis como la de 2008:

¿Por qué?

La gente quiere contenido. La gente busca contenido. La gente crea contenido.

El contenido es la base de la cultura, dentro de una empresa, dentro de una industria o dentro de todo un país. El contenido da forma a nuestra perspectiva, nuestro conocimiento, nuestra percepción y nuestra capacidad para avanzar en la vida. Es por eso que es clave que las marcas inviertan en contenido y se aseguren de que se desarrolle en función del ajuste del mercado de contenido y se utilice por completo a través de la distribución de contenido .