Los beneficios de una estrategia de gestión del rendimiento de PPC

Todos hemos estado en esa situación: está buscando reservar un hotel en un lugar de vacaciones privilegiado y ver excelentes ofertas. Unos días después, regresa con la tarjeta de crédito en la mano y descubre que el precio del hotel se ha triplicado.

¿La razón? Está de vacaciones al mismo tiempo que está programado un importante festival de música en la ciudad y ahora está compitiendo con quizás cientos de miles de personas que compiten por el mismo espacio que usted.

Dicho esto, este enfoque no solo se aplica a las industrias hotelera y de viajes.

De hecho, casi cualquier vendedor de motores de búsqueda y anunciante en línea puede aprovecharlo para maximizar el rendimiento, independientemente del tamaño del mercado, la industria o la vertical.

¿Cómo es eso?

Esta estrategia de fijación de precios compleja y en evolución en torno a las leyes fundamentales de la oferta y la demanda tiene como objetivo generar el dólar más alto posible para el proveedor en función de la hora del día, la cantidad de ofertas competitivas y una miríada de otras variables.

Y la gestión del rendimiento de PPC se aplica a su estrategia de publicidad en línea de una manera sorprendentemente similar, con la idea de que si alcanza el punto óptimo, tiene la garantía de ser recompensado con altos rendimientos.

Gestión de rendimiento de PPC: los rendimientos más altos en el momento adecuado

Primero, definamos la gestión del rendimiento.

En esencia, la gestión del rendimiento, también conocida como gestión de ingresos en las industrias de viajes y hotelería, es una estrategia de fijación de precios que esencialmente tiene como objetivo predecir e influir en el comportamiento de compra del consumidor en un esfuerzo por maximizar los ingresos, o el rendimiento, de las industrias que tienen ofertas limitadas y reservas sensibles al tiempo.

En pocas palabras, la gestión del rendimiento significa que una organización valora sus productos, servicios, inventario publicitario u otras ofertas en línea de tal manera que obtenga los mayores ingresos al mejor precio y exactamente en el momento adecuado.

Tal vez no sea sorprendente que esta estrategia sea muy utilizada por industrias que tienen ofertas que pueden vencer o que tienen un suministro limitado, como habitaciones de hotel, asientos de aerolíneas y espacios para conferencias, que a menudo están sujetas a fuertes aumentos o disminuciones en la demanda en función de un serie de variables de mercado.

Probablemente lo hayas visto en acción sin siquiera darte cuenta.

Los hoteles, por ejemplo, emplean esta práctica de reserva en línea cuando hay un evento importante, como una conferencia, un concierto o un evento deportivo en toda la ciudad que podría causar un aumento en la demanda de habitaciones de hotel y una escasez de disponibilidad.

Del mismo modo, la industria de viajes es conocida por aprovechar este enfoque para las reservas en línea, que pueden generar mucho dinero para los destinos de vacaciones durante los meses de verano más transitados, pero rinden mucho menos para esos mismos lugares en otras estaciones.

La gestión del rendimiento de PPC lleva ese enfoque un paso más allá y lo aplica al proceso de publicidad en línea. Todavía está haciendo ajustes frecuentes en el precio de un producto o servicio en respuesta a las fluctuaciones en las variables del mercado.

Sin embargo, el concepto de gestión del rendimiento de PPC tiene como objetivo llevar a ese consumidor al sitio web comercial de una manera que se dirija a la mayor cantidad de usuarios con más probabilidades de realizar una compra o conversión de la manera más eficiente posible, lo que significa el costo por clic más económico.

Así es como funciona

La forma en que los anuncios se clasifican en los resultados de búsqueda es como la función de una subasta: cada anunciante interesado en colocar un anuncio para una consulta de búsqueda determinada hace una oferta para que ese anuncio se muestre.

Para los anunciantes, eso significa que existe una oportunidad de optimización con respecto a cuánto deben ofertar para que eso ocurra en función de las palabras clave.

Durante el proceso de licitación, se captura mucha información sobre un consumidor en particular con respecto a su compromiso digital, que incluye su dispositivo, ubicación y hora del día, entre otras cosas.

Este tipo de recopilación de información, que aparentemente no es invasiva, se puede pagar con palabras clave para asignar un valor a la relevancia de ese usuario para un negocio determinado.

Debido a que es específica de palabras clave, cada palabra clave tendrá datos de rendimiento históricos combinados con datos de panorama de ofertas de los editores, que cuando se suman, presentan una relación de nivel de palabra clave entre el volumen de clics proyectado en un nivel de oferta determinado.

Los beneficios de este enfoque para el anunciante son numerosos.

En un programa de PPC, las búsquedas de palabras clave se pueden tratar como un cliente potencial: ya conoce la intención del usuario, por lo que los anunciantes pueden ofertar en los resultados de la consulta de búsqueda sabiendo la intención del usuario.

La gestión del rendimiento de PPC también es beneficiosa porque a los anunciantes solo se les cobra o tienen que pagar por ese cliente potencial cuando un cliente hace clic en un anuncio, lo que indica un interés adicional.

Esencialmente, la estrategia contiene dos niveles de interés en lo que sea que les ofrezca el anunciante: la consulta de búsqueda en sí misma y luego el contenido del anuncio de búsqueda.

Una vez que un cliente hace clic en él, está interactuando directamente con el negocio. Entonces depende de ese negocio llevar el clic a los siguientes pasos y cruzar la línea de meta.

Controlando el rendimiento: qué hay detrás de una plataforma de gestión de PPC

Para la gran mayoría de las organizaciones que invierten en un programa de publicidad PPC, tener una plataforma automatizada para administrar la abundancia de ofertas es una necesidad, no un lujo.

Una plataforma de gestión de PPC ahorra innumerables horas de trabajo y reduce drásticamente los errores humanos y operativos, al tiempo que genera oportunidades, aumenta el ROI y aumenta las ganancias finales.

Estas plataformas se integran con las fuentes de datos de los clientes, cualesquiera que sean, para capturar la información de conversión sobre sus clientes que intentan maximizar u optimizar.

Luego, esos datos se combinan con los datos de los editores para generar ofertas de nivel de palabra clave optimizadas de forma dinámica y todos los días para cada palabra clave que tenga el cliente.

Los tres componentes clave para ese algoritmo de optimización incluyen:

• Datos históricos de rendimiento a nivel de palabra clave.
• Datos de usuario a los efectos de los ajustes del modificador de ofertas.
• Datos de panorama de ofertas de los editores.

Dependiendo de los objetivos comerciales y de rendimiento del cliente, estas plataformas ofrecen una variedad de soluciones de oferta, que determinan el algoritmo que deriva una oferta óptima de nivel de palabra clave.

Tanto el nivel de palabra clave como la información demográfica del usuario son extremadamente relevantes porque capturan el panorama competitivo para esa palabra clave. Debido a que estas subastas son dinámicas e involucran múltiples capas, lo que otros están ofertando debe influir en el éxito de la oferta.

El cliente tiene un conjunto de métricas que definen el éxito de su programa, todo lo cual tendrá un impacto directo en su estrategia de ofertas y las tácticas que utilizan para generar clics y conversiones.

Un cliente utiliza su propia estrategia de oferta única, utilizando todos los datos disponibles y los algoritmos sofisticados para lograr un rendimiento de oferta mayor que cualquier enfoque manual o menos sofisticado.

Los objetivos de oferta de los clientes pueden variar mucho, desde:

• Maximizar los ingresos dado un presupuesto objetivo.
• Maximizar los ingresos dado un nivel de ROI objetivo.
• Maximizar las conversiones dado un nivel de CPA objetivo.

Todo esto depende de sus necesidades únicas, objetivos comerciales y objetivos de ROI.

Automatización del ROI: los beneficios de una herramienta de gestión de PPC

Para los clientes, intentar administrar un programa de PPC sin usar todos los datos a su disposición significa que no están operando al máximo rendimiento.

Del mismo modo, intentar administrar un programa PPC sin una herramienta automatizada significa que están limitados por la capacidad de cualquier persona o personas que intenten administrar ese programa.

Y para los vendedores y anunciantes de PPC, el enfoque manual puede dejar mucho que desear, presentando brechas importantes en su programa que los dejan con una gran cantidad de oportunidades perdidas y gastos desperdiciados.

Por ejemplo, Business X puede tener un programa de búsqueda pagado, administrado por dos miembros del equipo en el personal, y hacen todo lo posible para hacer ofertas y ajustes de ofertas para reaccionar ante un entorno comercial cambiante y un panorama competitivo cambiante.

Incluso podrían intentar revisar sus palabras clave de mayor volumen con frecuencia. Sin embargo, no es sorprendente que, por lo general, no tengan el tiempo ni los recursos para evaluar ninguna de sus palabras clave de cola más larga o para evaluar el impacto de otros ajustes de la oferta.

Si intentan realizar alrededor de 100 ajustes de la oferta por semana y ajustan los ajustes de la oferta cada pocos meses a un programa que podría tener alrededor de 50 000 palabras clave, es casi inevitable que se retrasen en sus objetivos de PPC.

En pocas palabras, los humanos no están tan bien equipados como un sistema automatizado para reconocer patrones, algunos de los cuales son sutiles, algunos de los cuales tienen lugar en períodos de tiempo más largos y algunos de los cuales se crean dentro de un programa y contribuirán a otros segmentos de eso. programa funcionando de manera diferente.

Una herramienta automatizada, por otro lado, calcularía una oferta óptima para las 50 000 palabras clave todos los días utilizando datos nuevos de forma dinámica y ajustando los ajustes de la oferta todos los días utilizando los mismos datos entrantes, independientemente del volumen de interacción.

Tampoco vería las palabras clave en el vacío, en lugar de adoptar un enfoque de oferta de cartera para la optimización, intentando maximizar la utilidad marginal de cada palabra clave según su relación entre el nivel de oferta y el volumen.

Para los anunciantes, esto puede significar generar un aumento en el rendimiento que brinde ganancias considerables y supere con creces el costo de la plataforma, con una mejora del rendimiento promedio que podría estar entre el 10 y el 30 por ciento en promedio.

Resumen

Si bien la gestión del rendimiento de PPC puede parecer bien alineada con principios económicos simples, la capacidad de optimizar sus ofertas de palabras clave hasta el punto en que generan el mejor precio para su organización es una estrategia que requiere tiempo, esfuerzo y refinamiento constante para hacerlo bien.

Se necesita sabiduría, experiencia e incluso un poco de suerte.

Como un acto de equilibrio en la cuerda floja, el anunciante deberá aprovechar una variedad de factores, que incluyen la hora, la fecha, la ubicación y el dispositivo, en su beneficio, en un esfuerzo por hacer las mejores ofertas que obtengan el máximo rendimiento para su presupuesto o fondo. línea.

Sin embargo, como casi cualquier otra cosa, las organizaciones no pueden esperar perfeccionar y dominar esta habilidad por sí mismas con un personal capacitado. Sin ayuda, es probable que su estrategia de administración de PPC no sea más que un juego de adivinanzas glorificado.

Para aquellos que se toman en serio la conquista de esta habilidad, la automatización de este proceso y la inversión en una herramienta de gestión serán fundamentales para el futuro de su estrategia de PPC.

Si se aprovecha correctamente, podría llenar los vacíos de conocimiento críticos en su programa de PPC que históricamente han resultado en oportunidades perdidas y, en cambio, acelerar el rendimiento, aumentar el ROI y generar ganancias adicionales que podrían dejar a su equipo como estrellas de rock.

___
por Chaitanya Chandrasekar
fuente: SEJ