GDPRの時代に、ロケーションベースのマーケティングは変化しますか？

公開: 2022-05-31

米国では、データとテクノロジーの改善により、ロケーションベースのマーケティングの使用が増加していますが、欧州連合の新しいGDPR規制の期限が迫っていることからベンダーやマーケティング担当者に疑問が投げかけられている一方で、エコシステムは成熟するにつれて統合されています。

不確実性にもかかわらず、業界の専門家は、ロケーションベースのマーケティングを今後数年間の大きな成長市場と見なしています。 BIAアドバイザリーサービスはモバイルマーケターに、ロケーションターゲティングが2017年に171億ドルの広告費を生み出し、モバイルに費やされた448億ドルの38％を占めると語った。その数は2022年までに2倍の387億ドルになると同社は予測している。しかし、業界が米国で軌道に乗るにつれて、EUで事業を行う企業は、新しいGDPR規則がどのように影響するかを理解するのに苦労しており、VerveやDrawbridgeなどの米国企業は最近EU市場を辞めることを決定しました。ロケーションベースのマーケティング会社Gimbalは、後にDrawbridgeのアドテックビジネスおよびロケーションインテリジェンス会社Cuebiqを買収し、最近2700万ドルの成長資金を調達しました。これは、投資家が依然として市場に好転を見せていることを示唆しています。

「短期的には、消費者側とビジネス側の両方で多くの混乱と混乱がありますが、時間の経過とともに、それは整理され、新しい均衡に戻ります」と、BIAアドバイザリーサービスのマネージングディレクターであるリック・デューシーはモバイルマーケターに語った。。

GDPRはEUの成長の可能性を遅らせる

新しいGDPR規則によると、マーケターは消費者の個人データを追跡するためにパッシブオプトインに依存することができなくなりました。以前は、企業はクーポンの景品やアプリのダウンロードの細字部分にオプトインを追加する傾向がありましたが、現在は明示的な同意を得る必要があります。さらに、消費者は特定の期間積極的にオプトインし、その期間が終了した後に再度オプトインする必要があります。 GDPRでは、位置データは個人を特定できるデータと見なされます。つまり、他の機密データと同じオプトインルールが適用されます。

GDPRの厳格なルールにはある程度の解釈がありますが、多額の罰金が科せられるため、多くのマーケターは進め方に神経質になっています。

一部のマーケティングサービスやアドテック企業はEU市場から撤退しているだけですが、他の企業は以前のデータをすべてダンプし、消費者からの新しい肯定的な許可を求めてゼロからやり直しています。何人かは彼らが持っているものを軽減して再構築しようとしています。一部の企業は、データセットを調べて、どのデータに肯定的な許可があるかを判断しようとしており、データに問題があると思われる場合は再度許可を求めています。

これらの動きは費用、時間、複雑さを増しますが、位置データがマーケターが適切なオファーで適切なタイミングでモバイルユーザーに到達し、マーケティングの合理化に役立つ貴重な洞察を得るのにどのように役立つかを考えると、角を曲がったところにチャンスがあるかもしれません。

「マーケターは、ロケーションインテリジェンスが有用な消費者セグメントを特定してターゲティングするのに非常に意味があり、エンゲージメントとできればコンバージョンを促進することを発見しています。これは良いことです」とDucey氏は述べています。「そして、データ技術と機械学習の進歩により、位置データはより利用可能になり、より有用になっています。」

品質データは米国市場の効率を改善します

ロケーションベースの機会が米国の成長を促進している一方で、市場には独自の課題がないわけではありません。 Duceyは、交換を通じて転送されるすべての位置データのうち、わずか9％が高品質のデータであると推定しています。つまり、91％はノイズの多いものから非常にノイズの多いものまでのどこかにあり、付加価値ではなくメッセージングを混乱させます。

「クリーンな位置データを取得してIDにマッピングできれば素晴らしいのですが、適切なクリーンな位置データをタイムリーに取得することは困難であり、実現するのは困難です」と彼は言いました。

RevealMobileのCEOであるBrianHandley氏によると、位置データの品質は向上しています。位置情報ベースのデータは、以前はセルタワーの三角測量から取得されていましたが、現在では、より効率的なスマートフォンのGPS追跡を介してデータが取得されていると彼は説明しました。

「以前は、取得したロケーションデータのほとんどが入札ストリームでした。規模を拡大することはできましたが、それらの広告の効果は本来あるべきものではありませんでした」とHandleyはMobileMarketerに語りました。「しかし、GPSの経度と緯度のデータが大量にあるので、大規模にかなり細かくすることができます。スマートフォンの急増は、ユーザーが店舗の近くにいるのではなく、店舗にいることを実際に示すためのより正確なデータがあることを意味します。」

業界が成熟するにつれて、ジオコンクエスト、ジオフェンシング、近接広告を使用したロケーションベースのキャンペーンの種類が増える可能性があります。マーケターは、データを使用してセグメントの構築を開始し、モバイルタワー、フェンシング、およびPIIを使用してこれを世帯レベルでマッピングできます。マーケティング担当者は、モバイルデバイスのユーザー識別認証に基づいて、人がどこで働いているか、どこに住んでいるかなどを判断できます。認証は、9-5や8-8などの特定の時間帯に定期的に行われます。マーケターはこれを行動データにマッピングし、消費者が1日をどのように過ごしているかを追跡できます。

「場所の解決は、消費者がスターバックスに行き、20分間そこにいた後、スターバックスからCVSに行きました。これは、マーケターにとって貴重な情報です」とBIAAdvisoryServicesのDuceyは述べています。「この種の位置信号は、消費者プロファイルを構築し、ブランドが物理的にどこに表示されるかを判断するのに役立ちます。」

新しい機会が生まれる

ブランドが位置データを使用してテレビ広告を追跡する可能性もあります。たとえば、自動車会社は、キャンペーン後にその地域のディーラーに何人の人が入ったかを知るために、放送メッセージの翌日のモバイルユーザーデータを見て、試乗を促進するテレビ広告の効果を追跡できます。キャンペーンが実行される前に起こったこととそれを比較します。

「追跡を改善するために、位置データをテレビなどのオフラインチャネルにマッピングする可能性はたくさんあります」とDucey氏は述べています。

かつては大手ブランド向けに予約されていたロケーションターゲティングは、中小企業でますます採用されています。 Reveal Mobileは、地元の自動車販売店、バーベキューソース会社、州の見本市、マットレス小売店がロケーションベースのデータを使用して顧客をターゲットにしているのを見てきました。

「現在、全国規模でローカルベースのマーケティングデータを実際に取得できます」とHandley氏は述べています。

ロケーションベースのターゲティングが成熟するにつれ、マーケターは、それがもはやリアルタイムメッセージングだけでなく、顧客を知り、時間をかけて関係を構築することでもあることに気づいています。実際、現在の場所よりも、人がどこにいたかを知ることがより重要になる可能性があります。一部の業界関係者は、業界が拡大するにつれて、ロケーション履歴に基づいてより多くのリターゲティングが行われることを期待しています。

「それが始まったとき、それはメッセージの瞬間についてでした」とHandleyは言いました。「そこには価値がありますが、あなたが食料品店にいて、5ドルの割引クーポンを送った場合、あなたはすでにそこにいるので、注文から5ドルを削減した可能性があります。

「しかし、私があなたにもっと頻繁に食料品店に行くように、またはデータに基づいて別の食料品店に行くようにさせることができれば、それは顧客の生涯価値の点で私にとって潜在的な大きな勝利です。」