ペプシコの社内コンテンツスタジオは、需要が急増してもブランドの信頼を維持することに取り組んでいます

パンデミックがエージェンシーの住宅動向に冷水を投げかける可能性があるという以前の推測にもかかわらず、ペプシコのような主要なマーケターは宇宙での活動を強化し続けています。 どちらかといえば、食品および飲料の巨人は、圧倒されることを避けるために、プロジェクトに対してより慎重なアプローチを採用しなければなりませんでした。

ペプシコビバレッジズノースアメリカのコンテンツおよび制作担当バイスプレジデントであり、部門の社内責任者であるルイスアーベターは、次のように述べています。コンテンツスタジオ。 「私たちは途方もなく成長していますが、あなたはあまり速く成長したくないのです。」

グループの最近のイニシアチブには、ボードウォークピクチャーズで制作され、ナディアハルグレンが監督した、ウィークエンドをフィーチャーしたペプシスーパーボウルハーフタイムショーの舞台裏で視聴者を魅了したショータイムドキュメンタリーが含まれます。 Arbetterは以前、NBAのスターであるKyrieIrvingをコートでのスキルが無意識のうちにストリートプレーヤーに衝撃を与えた老人として描いたバイラルデジタルコンテンツシリーズ「UncleDrew」の先頭に立つのを手伝いました。 このコンセプトは、2018年にアーベターがエグゼクティブプロデューサーを務めた長編映画（ブランドコンテンツシリーズに基づく最初の映画）にスピンインされました。

以下では、Marketing Diveが、パンデミックのストリーミングとソーシャルビデオブームの課題と機会、PepsiCoが外部の代理店パートナーからどのように学ぶか、メタバースにおける住宅の役割について、Arbetterと話しました。

編集者注：このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイビング：あなたは撮影から戻ったばかりです。 他のパンデミックまたはパンデミック前と比較して、ここ数か月のプロジェクトの量はどのようになっていますか？

LOUIS ARBETTER：ボラティリティは私たち全員が快適に過ごせる必要があるものですが、それは私たちのビジネスに1つの影響を与えました。それは成長です。 必要は発明の母。 あなたが物事を行うための新しく革新的な方法を見つける必要があるとき、あなたはそれを少し変えることにもっとオープンです。 社内にソートパートナーがいることは本当のアドバンテージだと思います。今では多くのブランドが取り上げられていると思います。そのため、ブランドとのパートナーシップは大幅に拡大しました。プロジェクトの数、戦略的な議論の数です。カメラの電源を入れます。 私たちは、共通の戦略がどうあるべきか、そしてその大きなアイデアがさまざまなチャネルでどのように実現されるべきかを定義することに、上流ではるかに関与しています。 それは私たちが持っているチームとすべてを提供できることのバランスをとるところまで来ているので、私たちはいくつかのことにノーと言わなければなりませんでした。 新しい人々に一度に百万ものことを引き受けるように頼むことはできません。

あなたが新しい人々と言うとき、私はあなたがもっと雇ったと思いますか？

ARBETTER：チームは絶えず成長していますが、私たちはその量を制限しようとしています。 何もしないことを開始する確実な方法であるため、1か月で2倍になるわけではありません。 すべてを行う必要はありませんが、同意すると、超過配信する必要があります。 ブランドパートナーとの信頼関係を築くことが重要であり、ボールを落としてその信頼を傷つけたくはありません。

追加しようとしている人のタイプに関して、新しい分野はありますか？

ARBETTER ：完全に。 したがって、スタジオ内の戦略機能は、おそらく通信戦略に重点を置いており、おそらく最も堅牢です。 新しい人々を連れてくるという点で、私たちは全体的なソーシャルリスニング機能を構築しました。 私たちがソーシャルリスニングを見るのに使用した方法は非常に反応的でした：人々は私たちがそこに出したものにどのように反応していますか？ 現在、この機能を大いに活用して、消費者が何について話しているのか、どのように感じているのかを積極的に理解し、それらの洞察をブリーフに組み込んでいます。 それが私たちが作っているクリエイティブを形作っています。

社内の能力については、他の企業とは少し違った見方をしています。 私たちは、ブランドと代理店パートナーが成功するのを支援するためにここにいます。 私は外部の代理店パートナーと一緒に座って、何が機能しているか、何が機能していないかを尋ねます。 彼らは言うのを恥ずかしがらず、時々それらのブリーフはかなりs----yです。 ですから、私たちは自分たちがしていることを改善しなければなりません。

あなたはそれがペプシコが違うことをしていることだと言います。 社内と社外の代理店は、メディアで非常に競争力があると位置付けられることがよくあります。 住宅に関しては、他の企業がワントラック思考をしていると思いますか？

ARBETTER：社内チームの構築を正当化する最も簡単な方法は効率性であり、効率性は多くの場合、「Xをより少ない費用で実行できる」という単一のレンズによって定義されます。 しかし、時間を節約することもできます。 ですから、ブランドチームと外部代理店の間のクリエイティブのラウンドを減らすのを手伝うと、それは効率を上げています。 その代理店はプロジェクトに費やす時間を減らし、請求する時間を減らしています。 これは、人々が理解する必要があると私が思う別の種類の効率です。 スピードを上げてお金を節約する方法はたくさんあります。 確かに、私たちは確かに特定の種類の仕事を持ち込みますが、すべてを持ち込みたいとは決して思わないでしょう。それは意味がありません。

あなたの過去の仕事は本当に製品の統合に焦点を合わせてきました。 現在、プログラミングはたくさんありますが、チャンスはたくさんあると思います。 あなたの考え方はどのように変わりましたか？

ARBETTER ：単語を追加できれば、それはチャンスの量です。 私たちは常に新しいコラボレーションの方法を模索しています。 成功してトップに立つ企業は、過去のやり方に固執することなく、エゴなしで協力できる企業です。 これで多くの成功を収めました。 スーパーボウルのハーフタイムショーの既存のプラットフォームを取り上げて、ドキュメンタリーを通じてその公平性を拡大します。ドキュメンタリーは、NFL、ロックネイション、ディレクターのナディアハルグレンとはまったく異なる方法で提携しています。 Showtimeにドキュメンタリーを出すことは、革新的であり、私たちがこれからも続けていくタイプのことです。

反対に、現在、コンテンツが非常に多いということです。 それは課題を生み出しますか？

ARBETTER ：あなたはあなたの競争と私たちが作成している作品をコンテンツと商業時間として見ることはできません。 私が話しているのは、実際には、ストリーミングプラットフォーム、スタジオ、または何を出すかというコンテンツです。 楽しませるために、それはただ面白くなければなりません、期間。 良いニュースは、星が揃うことを期待しない立場にあるということです。 私たちは、スターに手を差し伸べて実際に調整し、パートナーに電話して人々をテーブルに連れて行く立場にあります。 多くのブランドは、説得力のあるコンテンツを作成するだけでなく、目的を持って説得力のあるコンテンツを作成し、他の方法では不可能だった前向きな方向に特定の会話を進めることさえできることに気づき始めています。 私は課題があることを理解していますが、私たちはそれが提供する機会を持ってそのガントレットを取ります。

あなたは、物事が過去のように機能しないことを認識しているパートナーと協力することに興奮していると言いました。 成功の指標は変わりましたか？

ARBETTER ：これは時々人々が物事を過度に複雑にするものです。 プロジェクトの前に、私たちは私たちの目的が何であるかを調整する必要があります。 人々は常に焦点を合わせています、まあ、私たちはどのように物事を測定するつもりですか？ ハーフタイムショーの場合、すでに多くの注目を集めています。 しかし、エクイティを拡大したい場合は、 このプラットフォームについての会話を拡張したい場合。 ブランドと最もエキサイティングな瞬間や文化とのつながりを拡大します。これらは、頭を包み込み、感情、見解、エンゲージメントなどを通じてそれらを測定する方法を理解できる目標です。 しかし、各測定は、各プロジェクトと必要な目的から始まります。

2022年に向けて、あなたが記入することに興奮しているあなたの戦略の領域はありますか？

ARBETTER ：全体として、各ブランドが明確に定義された戦略を持っていることを確認したいだけです。 次に、他の優れた戦略と同様に、私たちはリソースをどこに投資するかを真に選択し、ピーナッツバターをトースト全体に薄く広げすぎないようにします。 それはおそらく失敗する最も確実な方法の1つは、いたるところにあまりにも多くの小さな小さな賭けをすることです。 私たちが行っている長期的な作業のいくつかは、ブランドストーリーを実現し、ブランドの目的を実現するための優れた方法であると感じています。 多くの場合、これらのより深く、より意味のあるストーリーを伝えることができます。 ですから、パイプラインにはそれを行うための多くの作業があります。 そして、ブランドは強力な戦略なしにそれらの選択をしている場所にたどり着くことができないので、私たちはそれで多くを助けています。 ソーシャルリスニングのようなものは、意思決定に役立つより多くのデータを提供するために私たちができることです。

すでに引っ張っている特定のレバーを強化するのに役立っていますが、レバーの精度を向上させる可能性があります。 インフルエンサーマーケティングは誰もが長い間行ってきたものですが、すべてのブランドがそのレバーをより広範な計画に統合するという素晴らしい仕事をしてきましたか、それとも場合によっては後付けですか？ インフルエンサーマーケティングのような特定のツールでは、さらに良い仕事ができると思います。

たくさんの技術があります、パンデミックは本当に人々に革新を強いました。 NBAのゲームを見て、スタンドに仮想ファンがいるのを見たとき、誰もそれについて考える必要はありませんでした。 しかし、それはかなりクールです。 どうしてそんなことをし続けないの？

大きな流行語は「メタバース」です。 そのどれだけがあなたの権限に該当するのかわかりません。

ARBETTER ：すべてのメタアイデアが1か所に行くという決定はしません。 素晴らしいアイデアはどこからでも生まれると信じています。 したがって、社内でも社外でもありません。 NikeがRobloxで行ったように、消費者と対話するための新しいクールな方法がたくさんあることを誰もが認識しています。 私たちは今、私たちが満足しているいくつかのことに取り組んでいます。 あなたはある程度やることによって学ぶ必要があります。 NFTなども同じです。 「ああ、ゲートからまっすぐにホールインワンを打つつもりだ」とは言えないと思います。 あなたはそれに乗り込み、袖をまくり上げて、何かを試みて少しつまずくかもしれませんが、それは大丈夫です。 多くの人は完璧なものを待つことで麻痺します。 [編集者注：ペプシは、このインタビューの翌日、VaynerNFTを使用した最初のNFTコレクションをリリースしましたが、Arbetterのチームはプロジェクトに直接関与していませんでした]。

運用上、現在のチームのセットアップはどのようになっていますか？ 2022年にどのように見えると思いますか？

アーベッター：この時点で、最も才能のある資格のある人がどこにいても、私たちは本当にうまく一緒に働くことができることを証明したと思います。 ですから、世界中に拠点を置く人々がいます。LA、ニューヨークは確かにハブですが、全国に人々が散らばっています。 必要に応じて、人々を集めて撮影します。 そして、みんなが集まってもっと楽しく過ごせる時が来るのを楽しみにしています。 しかし、今のところ、それは本当にうまく機能しています。