火星がAI技術を使用してビデオ広告の感情的な影響を測定する方法

公開: 2022-05-04

誰もがそれらを見た：「この広告についてどう思いましたか？」のような簡単な質問をするオンライン投票。または「この広告はあなたが購入する可能性を高めますか？」これらの調査は、広告の事前テストと呼ばれるものの主要な部分であり、マーケターにとって有益な場合がありますが、ビデオ広告がビジネスの成果に与える実際の影響を測定する場合、全体像を把握できない場合があります。

火星はここ数ヶ月、広告を見ている視聴者の感情的な反応に重点を置きながら、典型的なデジタル測定技術を考慮に入れた新しいテクノロジーを実験してきました。後者の戦術は、Mars Petcare、Mars Food、Mars Wrigleyの背後にある会社が、広告の長さが短くなり、バランスの取れたブランドの物語を伝える時間がほとんどない、注目を集めている世界でますます不可欠であると考えています。これは、パッケージ商品の巨人を、メディアの効率とデータ駆動型の運用の改善を同様に推進している競合他社と差別化することも目的とした戦略です。

「99％のケースで、従来の消費者は広告を見て、何らかの形で質問されます」と、火星のグローバルインサイトディレクターであるSorinPatilinetは述べています。「私たちはそれを信じていません。宣言型の研究であるこれらの種類の研究と、その広告の市場でのパフォーマンスとの相関関係がそれほど良くないことを証明するデータがあります。」

5年間の妊娠プロセスの後に2020年7月に開始された、アジャイルクリエイティブエキスパート（ACE）ソリューションは、450を超えるコンテンツの分析にすでに使用されています。火星は2021年に1,000個を超えることを目指しているとスポークスマンは語った。このツールは主にビデオに焦点を当てており、6秒の広告やソーシャルメディアストーリーから、より長いテレビのようなフォーマットまで、あらゆるものを網羅しています。

「ビデオは今でも私たちがブランドを構築するための最良のフォーマットです」と、10年の会社のベテランであるパティリネットは言いました。「私たちは感情を通じてブランドを構築することを信じており、静的な形式で感情を引き出すことは非常に困難です。」

ACEは、従来のデジタル動作（スキップ率、クリック率、ビュースルー率）だけでなく、人工知能（AI）アルゴリズムを使用してビデオを見ている人々の顔の表情も測定します。プライバシーの考慮事項として同意に基づくAI技術は、最大150の異なる感情を認識できます。 Patilinetによると、個人レベルで顔を識別しないため、顔認識にはなりません。代わりに、目と唇の動きを追跡し、それらを特定の感情、つまり「幸せ」または「悲しい」にコード化し、そのデータを集約して、ビデオに対する全体的な反応の絵を描きます。次に、これらの手がかりは、特定のキャンペーンが機能しているかどうか、編集する必要があるかどうか、または完全に削除する必要があるかどうかを火星に伝えます。

「一般的に、私たちの成功の基準は感情の増加です」とパティリネットは言いました。「広告中にポジティブな感情が高まるのを見たいのです。」

より速いターンアラウンド

火星は、ACEを強化するためにさまざまな外部パートナーに依存しています。 Nielsenはより大規模なラボ内評価に取り組み、Realeyesはモバイル測定を支援します。 GoogleとMedicomもこのイニシアチブに関与しており、ソリューションのベンチマークを提供しています。しかし、Patilinetのチームは最終的に、外部の結果を独自の火星番号に変換し、それを解釈してデッキに変換し、内部で共有して、調整が必要な広告を確認します。

「基本的にすべての測定は屋外で行われます」とパティリネットは言いました。「私たちが社内に持っているのは、販売との関係です。」

敏捷性は依然としてパンデミックの最大のマーケティング流行語の1つであるため、メッセージングをその場で調整する機能は有益な場合があります。しかし、ACEは火星でのより大きな変革の一部であり、マーケティング担当者は独自のテクノロジーを使用してブランドメッセージと販売の間に明確なリンクを描くことを目指しています。 7月、Mars Wrigleyは、データとテストと学習の結果を適用して小売店での衝動購入を促進するAccelerating Impulse Moments（AIM）プラットフォームを展開しました。

「私たちのゴールドスタンダードは販売データを使用しています。販売データを使用してテストを実行すると、結果が出るまで数か月ではなくても数週間について話していることになります」とPatilinet氏はACEについて述べています。「ここで、私たちは日々話している。」

Patilinetは、ACEが最終的に動的または自動化された評価を通じてリアルタイムのフィードバックを生成できるようになることを望んでいます。火星のビジネスの多くがeコマースおよび直接販売チャネルに移行するにつれて、ターンアラウンドが速くなります。特定のカテゴリーのオンライン販売は依然として小さいものの、COVID-19に牽引された買い物習慣が続くにつれて、それらは拡大し続けると予想されます。他の製品、特にペットケアは、パンデミックを超えて爆発的な電子商取引の成長を見てきました。 4月、MarsPetcareはJessicaHauffをeコマースの最初の総支配人として採用し、TravisReavesを戦略および成長変革の副社長に任命しました。

「eコマースが成長するにつれて、研究はより簡単になるでしょう」とパティリネットは言いました。「しかし、それは大幅に成長する必要があります。その評価を行うには、サンプルが十分に大きくなければなりません。」

共鳴を生み出す

同時に、M＆Mやスキットルズなどの火星のブランドを文化的なアイコンに変えるのに役立った従来のメディアフォーマット（国歌のテレビスポットだと思います）は衰退しています。広告なしのストリーミングオプションが急増する中、コードカッティングは急速に加速し、より長いコマーシャルに対する消費者の忍耐力は薄れています。

「業界はますます短いフォーマットに移行しています。考えてみればそれは真実ですが、データを使用することも真実です。6秒以内にあらゆる種類の感情的なストーリーを構築することは非常に困難です」とPatilinet氏は述べています。

火星は、数年前に6秒のテレビ広告を放映した最初の企業の1つであり、視聴者に即時のフックを提供する必要性を認識した初期のビデオ製品の実験を続けてきました。これらの戦術を解決することは進行中の作業であることが判明しているため、ACEはメッセージの接続を確実にするための要となる可能性があります。

「より長いフォーマットで感情を引き出すストーリーを作成することはできますが、人々がそれらのフォーマットをスキップしていることを私たちは知っています」とパティリネットは言いました。「彼らは30秒間の広告を見るのにあまり満足していません。それが、私たちが解決しようとしている最大の課題です。」