大きなCPGは、売上高の増加にもかかわらず、COVID-19の間に市場シェアを獲得するのに苦労しています
公開: 2022-05-31コロナウイルスの出現中に消費者がパントリーを買いだめしたため、この春、大手食品メーカーの売上高の伸びは、市場シェアの長期的な増加にまだ具体化しておらず、多くの大手CPGは、彼らと同じように中小企業に負け続けています。パンデミックの前に。
食品や飲料を含むすべてのカテゴリーの大手メーカーとブランドが、3月と4月に小規模な競合他社から離れてスペースを奪いましたが、需要の高い製品の生産と小売業者との緊密な協力関係に迅速に軸足を移す能力を反映して、 IRIから提供されたデータによると、短命である。
ここ数週間、中小企業は在庫のない棚、小売業者への商品の入手の改善、消費者が失ったすべての市場シェアを獲得するために自宅でより多くの時間を費やすにつれて、多様性に対する消費者のニーズの高まりを利用しています。より大きく、よりポケットの深い競合他社。
「消費者は多くの象徴的なブランドに惹かれてきましたが、それでも一部のブランドには役立っていません。 IRIの戦略分析担当プレジデントであるクリシュナクマールデイビー氏は、「コホートとして、彼らはより小さなプレーヤーにシェアを譲り続けているため、彼らの固有のポートフォリオの弱点」と述べた。 「」
供給と需要の法則
コロナウイルスの発生が激化するにつれ、ほぼすべての食品会社が収益のメリットを宣伝しました。 ネスレでは、コーヒー、冷凍ミール、家庭用ベーキング製品の需要が急増しました。 ユニリーバは、お茶、アイスクリーム、調味料をより多く販売しました。 そして、キャンベルスープとクラフトハインツは、スープや箱入りマカロニアンドチーズなど、かつては人気がなかった製品の需要を満たすために一生懸命働きました。
買い物客は、一緒に育った象徴的なブランドに引き寄せられ、懐かしさと快適さを感じました。 この需要は、消費者がより新鮮でクリーンな原料製品を求め、自社のポートフォリオで信頼できる強力な製品から離れるという幅広い推進の中で、長年苦労してきた多くの大手CPGブランドにとって有益でした。
「消費者は多くの象徴的なブランドに魅了されてきましたが、コホートとして彼らはより小さなプレーヤーにシェアを譲り続けているので、それでも彼らの固有のポートフォリオの弱点のいくつかを助けていません。 「」
クリシュナクマールデイビー
IRI戦略分析担当プレジデント
IRIのデータによると、コロナウイルスが激化する前の2020年の小規模メーカーの総売上高に占める1億ドルから9億9,900万ドルの割合は、同時期に0.4％減少した大手CPGと比較して0.1％増加しました。 パンデミックのピーク時にはこの傾向は急速に逆転し、中小企業の市場シェアは0.1％減少し、50億ドルを超える大企業の市場シェアは0.4％急増しました。
しかし、4月以降、裁量商品とストックアップブランドの成長の鈍化と、一部の主要ブランドの棚で引き続き入手できない商品が相まって、大企業のシェアは1.6％急落し、中小企業は0.7％急上昇しました。
たとえば、キャンベルスープの幹部は、6月の第3四半期決算説明会で、スナック菓子の9つのパワーブランドのうち7つが成長またはシェアを維持したものの、スナイダーズオブハノーバープレッツェルと金魚クラッカーは2桁の消費があったにもかかわらず、わずかな損失を出したと述べました。成長。 そして、数年の衰退の後にキャンベルのために改善していたスープは、需要に追いつくことができなかったために、その市場シェアが主に圧迫されたのを見ました。
「棚に封じ込められた一連の供給の世界について考えるとき、私たちが需要を完全に満たすことができないとき、それは棚に残されているか、またはいっぱいになっている利用可能な他のビジネスまたは他のブランドへの扉を開きます少しだけ」とキャンベルスープのCEO、マーク・クロース氏はアナリストに語った。 「時間の経過とともに、私たちはより良い場所に戻るだろうと思います。」
クラフトハインツでは、食品メーカーは第2四半期にポートフォリオ全体でさまざまな利益を上げ、消費が増えるにつれてハインツ、ジェロ、オレアイダが市場シェアを獲得しました。 同時に、オスカーメイヤーの肉とクラフトシングルスの事業は、供給の制約が消費者の購入の高水準に対応できなかったため、競合他社にスペースを譲りました。
「需要が非常に強いままであれば、成長はうまくいくはずですが、特定のカテゴリーではシェアが難しい可能性があります」とCarlos Abrams-Rivera、 クラフトハインツの米国ゾーン社長は、7月にアナリストに語った。
在庫切れが特に蔓延しているスープ、卵、ボトル入り飲料水、肉、鶏肉などの需要の高いカテゴリは、ブランドリーダーに最大の悪影響を及ぼしました。 IRIはのトップブランドは これらの食品および飲料カテゴリーは、パンデミック前と比較して1.3％から2.6％の市場シェアを失いました。
現職者への挑戦
確かに、コロナウイルスは、リッツクラッカー、オレオ、ウィートシンズのうらやましいポートフォリオを誇るモンデリーズインターナショナルなど、パンデミックの前に繁栄しているいくつかの大手食品CPG企業にとって恩恵を受けています。 デイビー氏によると、2年前に80億ドルでブルーバッファローを購入したことで持ち上がったゼネラルミルズでさえ、消費者が自宅でより多くのおやつを準備するにつれて繁栄し、ピルズバリー小麦粉とベティクロッカーミックスの売り上げが伸びたという。
IRIのデータによると、ブランドリーダーはコロナウイルス以前と比較して5.2％増加し、スナックとグラノーラバーは3.2％増加し、クラッカーとチョコレートキャンディーは両方とも1.6％増加し、コールドシリアル、スナックナッツ、ノベルティはすべてエッジングされたため、クッキーは大きな市場シェアを獲得しました。約1％高くなります。
中小企業の中で、豆の缶詰、米、オリーブ、食用油、コーヒー、ボトル入りソース、トロピカルドリンクで最もよく知られているゴヤなどの企業。 パスタとソースメーカーのラナ。 IRIによると、植物ベースの食品メーカーであるビヨンドミートはコロナウイルスの最大の勝者の1つです。
パンデミックは、数千人の労働者が病気になり、数十の加工工場が閉鎖され、食料品店の不足と価格の高騰を引き起こした国の食肉産業に特に負担をかけています。
肉は時々苦労しましたが、業界の課題は、ビヨンドミートやインポッシブルフーズなどの小規模な植物ベースの対応物を後押ししました。 これらおよび他の偽肉メーカーは、食料雑貨店が不足したとき、またはハンバーガー、ポークチョップ、ステーキの量が限られたときに恩恵を受け、場合によっては、消費者にこれらの製品を初めて試すよう促しました。
2016年からレストランでハンバーガーを販売しているインポッシブル・フーズは、昨年9月に食料品店の棚でのみ商品の提供を開始しました。 3月上旬には150か所にありました。 現在、消費者からの需要の急増と食料品チェーンからの関心に続いて展開を加速した後、彼らはクローガー、セーフウェイ、アルバートソンズなどの3,000を超える店舗にいます。 インポッシブル・フーズのコミュニケーション責任者であるレイチェル・コンラッド氏は6月に、「私たちは自分たちが作ることができるすべてのものを販売している」と語った。
ほとんどの食料品店で動物性肉の隣に植物性製品を販売しているビヨンド・ミートは、第2四半期に小売店で前年比200％近くの売上増を記録しました。
ビヨンド・ミートの最高成長責任者であるチャック・ムースは、次のように述べています。 「現在、かなり効果的に競争しており、カテゴリーよりも速いペースで成長しているため、シェアも伸びています。」
AlphaFoodsの共同創設者兼CEOであるColeOrobetz氏は、植物ベースのブリトー、ナゲット、ハンバーガー、その他の冷凍ミール製品のメーカーが、備蓄の最中に小売業者に連絡を取り、安定した信頼できる供給を提供できると伝えたと述べました。その製品が販売されている10,000以上の店舗に。 彼は、彼らが空の棚スペースを持っているときにアルファを考慮するように彼らに言いました。
「私たちが販売していた小売業者にとって、私たちは棚の存在感を拡大する機会を得ました」とオロベッツ氏は言いました。 「多くの小売業者が私たちをそれに取り上げました。」
過去5か月で、Alpha Foodsは、ケロッグ社のモーニングスター、クォーン、クラフトハインツのボカを飛び越えて、自然界で最も売れている植物ベースのナゲットになりました。 また、Red'sとNestle's Sweet Earthを上回り、非公開企業のAmy's Kitchenに次ぐ、2番目に大きな植物ベースのブリトーブランドになりました。
オロベッツ氏によると、同社の2020年の売上予測は、1年前に記録した「8桁の収益」から2倍以上になっているという。 Alpha Foodsは、2019年の同じ月と比較して、今年は毎月記録的な売上を記録しています。
「過去数か月の間に、すべてのチャネル、すべての小売業者で、ベースラインの売上と新しい消費者が製品やブランドに参入するという測定された増加が見られました」と彼は言いました。
ポートフォリオの近代化
かつて数十億ドル規模の企業が占めていた棚スペースに中小企業が侵入したとしても、大規模なCPGは革新が必要であるという事実を見失うことはありません。 モーニングスターの消費者エクイティリサーチのディレクターであるエリンラッシュ氏によると、パンデミックは数百万人のアメリカ人と経済全体に混乱をもたらす一方で、小売業者との壊れた関係を修復する機会を彼らに与えました。
「これの継続は、その供給ホイールへの投資と燃料供給を継続する彼らの能力に大きく依存している」とラッシュ氏は述べた。 「バランスの取れた持続可能な売上成長を超えて収益性を維持することに戻ることにつながる何かがあれば、それは彼らが店舗との関係を改善することを難しくする可能性があります。
数年間の積極的なコスト削減と利益率の改善に注力した後、食品会社は、より健康的で新鮮で持ち運び可能なトレンドに合わせた新しい製品を通じてポートフォリオを革新することに十分な注意を払っていなかったことに気付きました。 その結果、より機敏な新興企業が市場シェアを奪うことができました。 小売業者は、店舗でカテゴリーを刷新し、消費者を引き付けるために、喜んでそれを提供しました。
「私たちは、現代的な属性を備えたより大きなブランドが、毎日、小さな男たちを押しつぶしていることを発見しました。」
ボブ・ノーラン
ConagraBrandsのデマンドサイエンス担当シニアバイスプレジデント
2015年にConagraBrandsのCEOに就任した後、Sean Connollyは、会社の凍結されたポートフォリオに、疲れ果てて「時間内に閉じ込められた」象徴的なアイテムでいっぱいになったと言いました。
それ以来、Conagraは、Healthy Choice、Marie Callender's、Banquetなどの主要ブランドのいくつかをオーバーホールしました。 パッケージを近代化するだけでなく、よりトレンディなボウル、現代的な食材、エスニックフレーバーを追加します。 2年前のPinnacleFoodsの109億ドルの買収の一環として、BirdsEyeやGardeinなどのブランドを追加することで凍結が2倍になりました。
変化は、パンデミックの間に報われる兆候を示しています。 Conagraが提供したIRIデータによると、同社は、5月31日までの14週間で、BanquetおよびHealthy Choiceブランドが、冷凍食品カテゴリーの上位5ブランドの新規購入者の中で最も高いリピート率を示したと述べています。同時に、Birds Eye同期間に冷凍野菜カテゴリーの上位3ブランドの新規購入者の間で最強のリピートを投稿しました。
「特に第4四半期に、私たちの変革が試され、私たちの労働の成果が見られます」と、コノリー氏は6月の同社の第4四半期決算説明会で述べました。 「私たちの近代化されたポートフォリオと機敏な文化により、COVID-19によって引き起こされる消費者の需要の増加に対応することができました。」
コナグラのデマンドサイエンス担当シニアバイスプレジデントであるボブノーラン氏はインタビューで、パンデミックの最中であっても、人々がその製品を購入するために戻ってきたという事実は、彼のような大企業が小さな起業家と競争できるという新鮮な証拠を提供したと述べました。ポートフォリオの関連性を維持するための変更。
「私たちは、現代的な属性を備えたより大きなブランドが、毎日、小さな男たちを押しつぶしていることを知りました」とノーランは言いました。 「人々は、特にCOVIDのような危機の際に、信頼し、覚えていて、知っている大きなブランドを購入したいと思っています。食品が適切でなければ、パニック状態で購入することはなかったでしょうし、彼らはそうしませんでした。」もう一度買った」
IRIのDaveyは、一部の大手食品会社がコロナウイルスの前に抱えていた課題と、その間に永続的な市場シェアを獲得できないにもかかわらず、マーケティングの深い専門知識、サプライチェーンの利点、革新能力を活用して競争する絶好の機会があると述べました。 。 今後の市場シェアをめぐる争いは、従来の価格設定やプロモーションを超えて、成長する電子商取引市場への企業の対応、オンラインでの商品の宣伝にデジタルマーケティングを使用する方法、幅広い商品の品揃えなどが含まれると同氏は述べた。
「市場シェアをめぐる争いは常に続き、解決することは決してない」とデイビー氏は語った。 「中小企業やブランドの侵入にもかかわらず、大規模な日用消費財企業は、その規模、財務力、およびマーケティングと販売の強さで繁栄し続けるでしょう。 」