キンバリークラークが、すべての広告プラットフォームが壁に囲まれた庭であるデジタルエコシステムをナビゲートする方法

公開: 2022-05-31

マーケターがオンラインで消費者を引き付けるために広く採用されている戦術の廃止に取り組んでいるため、サードパーティのCookieの廃止はAdvertisingWeekで大きく迫ってきたトピックです。 Huggies、Cottonelle、Kleenexなどの家庭用ブランドの所有者であるKimberly-Clark Corp.は、それに応じて自社データの管理を強化するための新しい方法に投資しています。過去よりも独立して。

キンバリークラークのグローバル消費者関係およびエンゲージメントのシニアディレクターであるジョシュ・ブラックスミス氏は、ライブストリーミング会議で、「今は、CPGにとって非常に重要な時期です。CPGは、消費者関係を所有することの重要性について倍増し始めています」と述べています。月曜日のSalesforceとのセッション。「これを永続的に小売パートナーの手に委ねるとしたら、彼らは次の取引に集中しているようです。」

これは、広告市場を何らかの形で制限している地震業界の変化です。デジタルセクター（現在、米国での広告支出で支配的なセクター）は、最大のプレーヤーがすでに特大の強みを発揮していることを認識しています。このような変更は、歴史的にデータソースとして外部パートナーに依存しており、eコマースや直接販売サービスへの急進的な動きにも取り組んでいるパッケージ商品カテゴリに特に大きな影響を与える可能性があります。

複雑さのもう1つの層をミックスに追加することは、Google、Facebook、特にAmazonのようなものに匹敵する独自のデジタル広告ビジネスを立ち上げるという小売業者による推進です。 Walmartは、昨年の夏にオムニチャネル分析スイートを追加して、マーケティングプラットフォームを迅速に構築しましたが、TargetやKrogerなどの他の企業も同様のサービスを提供しています。今年はパンデミックのために全仮想化されたAdvertisingWeekには、Walmart Media Groupが主導するいくつかのセッションと、TargetのメディアネットワークであるRoundelが後援するディスカッショントラック全体があります。

「基本的に、今日私たちが宣伝しているプラットフォームはすべて、独自の壁に囲まれた庭として設定されています」と、鍛冶屋は特定のブランドに名前を付けずに言いました。「それは世界のFacebookやGoogleだけではなく、私たちの小売パートナーについてもです。

「最前線の消費者もこれらの体験の中で買い物をしていると信じているので、私たちはかなりの金額を費やしています」と彼は付け加え、有料検索などの分野への同社のより高い投資を呼びかけました。

高尚な目標

EUの一般データ保護規則やカリフォルニア州消費者プライバシー法などのデータプライバシー法の導入によって促進されたサードパーティのCookieの死は、戦術に基づいてスキルセットを構築したマーケターにいくつかの苦痛な変化をもたらします。パネリストによると、これらの変更のすべてが悪いわけではないという。

「メールアドレスを持たず、関係を所有していなければ、過去10年間にすべての力を構築し始めたブランドマーケティングを実際に行うことはできません」とBlacksmith氏は述べています。

クッキーからの移行期間はすでにでこぼこですが、全体像は、メディアの効率と品質の向上を目指しているキンバリークラークのようなマーケターに利益をもたらす可能性があります。キンバリークラークは最終的に、クーポンなどの従来の経済的インセンティブを超えてプロモーション戦略を拡大し、ユーティリティ、コミュニティ、独占性などのより強力なブランド価値を含めることを目指しています。

「データとテクノロジーはついに、古いモデルがもう存在する必要がなくなったと言えるようになりました。」

ジョシュ鍛冶屋

キンバリークラーク、グローバルな消費者関係とエンゲージメントのシニアディレクター

独占権やコミュニティがパッケージ化された優れた企業に求めているものであることを消費者に納得させることは、困難な戦いになる可能性があります。

「100人の消費者に尋ねるなら、「お金を節約するためのクーポンを持っているのか、それとも私たちのウェブサイトで素晴らしいコンテンツ主導の体験をしたいのか」、「100回のうち100回、あなたはおそらく聞くでしょう」私は貯蓄が欲しい」と語った。

しかし、ディスカッションのモデレーターであるSalesforceのMartin Kihnが指摘したように、キンバリークラークの高い野心は、おむつマーケターよりもクレジットカード会社が提供するものと一致しているように聞こえますが、より直接的な関係と顧客データによってよりよく実現できます。

「もし私たちが（以前に）ファーストパーティの関係を所有する前に、旧世界に住んでいたとしたら、私たちはその再エンゲージメントを推進するために有料メディアに依存していたでしょう」と鍛冶屋は言いました。

「これらの[経済的]インセンティブを使って[消費者]を初めて動かす一方で、十分性を高めるために有料メディアに依存することはもうしたくない」と鍛冶屋は付け加えた。「私たちは自分たちの所有する経験を活用できるようになりたいと思っています。私たちのすべての活動の結果である、獲得した、理想的には共有された[メディア]を活用できるようにしたいと思っています。」

期待をリセットする

現時点でデジタルの将来が特に不透明に見える場合、鍛冶屋はテクノロジーの進歩がテーブルにいくらかの明確さをもたらすと確信しています。幹部は再び、消費者に高いプレミアムを課し、CPGが従来行ってきたよりも小売顧客に焦点を当てない必要性を強調しました。

「データとテクノロジーはついに、古いモデルが歴史的な方法で存在する必要がなくなったと言えるだろう」と鍛冶屋は語った。「消費者、つまり購入者が、マーケティングの観点からだけでなく、イノベーションの観点からも、真に私たちの最前線であると認識すれば、私たちには多くの機会があることに気づき始めています。」

昨年キンバリークラークに入社した鍛冶屋は、デジタルマーケティングの卓越したグループを通じて、マーケティング担当者による自社データのアプリケーションの改善に注力してきました。キンバリークラークは、同様の目標に向けてより広範な組織変更を行いました。6月に、最高デジタルおよびマーケティング責任者の新しい役割を作成しました。 Zena Arnoldが務めるこの役職は、メディアとコンテンツ、データ分析とイノベーション、代理店業務、マーケティング機能を監督しています。

キンバリークラークはまた、鍛冶屋によると、デジタルマーケティングのますます複雑化するウェブをナビゲートするために、サードパーティベンダーとソリューションプロバイダーに引き続き目を向けます。壁が高くなっている壁に囲まれた庭の間で聴衆をつなぐことができ、その後、確立された顧客に冗長として外れることを避けることができることは、外部パートナーが大きな役割を果たし続ける1つの領域になります。

「理論的には非常に簡単です」とBlacksmithは、関連する広告メッセージを配信するために自社データを使用することについて述べました。「それの適用は、私たちが今かなりの時間を費やしているところだと思います。」