OOHの帰属問題の解決は、ルネッサンスの中で新たな緊急性を帯びています

公開: 2022-05-31

Out of Home Advertising Association of America（OAAA）によると、家庭外（OOH）広告への支出は、2017年に比べて2018年に4.5％増加し、80億ドルに達しました。第4四半期だけでも、支出は前年比で7.2％増加しました。これは、大不況前からの四半期ごとの最大の増加です。

それでも、OOHへの投資と新しいデジタル技術機能が急増している中でさえ、アトリビューションは、看板、トランジットサイン、場所ベースのサインなどのフォーマットを含むチャネルにとって依然として大きな課題です。ブランドは、実際に広告を見た人の数と、広告が視聴者に与えた影響を測定する方法がわからないことがよくあります。

アトリビューションサービス会社のフレックルのCEOであるニール・スウィーニー氏は、マーケティングダイブに電子メールで送信されたコメントの中で、「測定はもはや良いものではなく、テーブルの賭けだ」と述べた。「これと平行しているのは視認性です。最初は持っていて良かったのですが、今では主要なブランドの要件となっています。」

それ自体が継続的な測定の苦痛を経験しているデジタルマーケティングと類似しているとしても、OOHの帰属は、たとえそれがクラック可能であるとしても、クラックするのが難しいかもしれません。

「OOHは、帰属がほぼ不可能なマーケティングの最後の砦の1つであるというかなり確固たる議論をすることができます」と、エージェンシーMadwellのメディアディレクターであるLindseyBoanはインタビューでMarketingDiveに語った。「一部の新興企業は、OOH投資に信頼できるモデリングを提供できると主張していますが、自信を持っていただけるようなプラットフォームはまだ見ていません。

「OOHが機能することは誰もが知っていますが、今のところ、成功の指標として機能するさまざまなバリアントとプロキシKPIを利用して、創造性を発揮する必要があります」とBoan氏は付け加えました。「プロモーションコードとバニティURLを考えてください。」

OOHアトリビューションの状態

進歩の兆しがいくつかあります。看板を通り過ぎる大多数の人々のために携帯電話と接続されたデバイスが手元にあるので、広告主は、屋外広告を見た人をまとめて追跡し、それを将来の行動に一致させることができるようになります。デジタルとモバイルへの加速は、OOHのルネッサンスをサポートするビジネスに反映されています。大規模なテクノロジー企業、新興企業、Amazon、Bumble、Casperなどの直接的なブランド破壊者です。

ブランドがOOHにより多くの予算を割り当てるにつれて、一部の大手ベンダーは測定需要を満たすためのイニシアチブを展開しています。 IntersectionのPlaceExchangeにより、デジタルイベントの測定とリターゲティングが可能になります。また、Clear Channelは、広告主に匿名の集約されたモバイルロケーションデータを活用して、RADARプラットフォームを通じて消費者のモビリティと行動を理解するのに役立つ機能を提供します。

さらに、企業は、JCDecauxとNeustarの間のようなパートナーシップで見られるように、オーディエンスと足のトラフィックをよりよく理解するための新しい方法を模索しています。

「より多くのブランドがOOH支出と消費者行動の直接的な相関関係を必要とするため、より多くのOOHベンダーが独自の測定製品の開発に取り組んでいることがわかります」とOOHの計画および購入会社であるQuanMediaGroupのCEOであるBrianRappaportはeで述べています。 -メールでコメント。「最終的に真の勝者は、効果的なOOHキャンペーンをさらに構築するのに役立つより洗練されたデータと分析を提供できる人です。」

適例

OOHアトリビューションでの入札の一部はどのように見えますか？

Clear Channelは、人々が生活をナビゲートするために使用しているオプトインの匿名化されたデータに基づいて、特定の場所への足跡を追跡できます。このデータは、デートアプリや天気アプリなどのサービスを通じて取得されます。次に、デバイスが特定の場所に表示されるタイミングを確認することにより、物理的な世界でそのデータセットを活用します。テスト管理方法論または露出/非露出の比較を使用して、ブランドはキャンペーンが機能したかどうかの判断に近づくことができます。

マクドナルドは、ビルボードキャンペーンでClear Channelと協力し、その後、OOH広告にさらされた消費者へのモバイルリターゲティングを行いました。 OOH広告にさらされた消費者は、マクドナルドの場所への訪問率が11.12％であり、OOH広告とモバイル広告の両方を見た消費者の訪問率は19.81％でした。

ClearChannelのCMOであるDanLevi氏は、インタビューで、ブランドはこの種の行動調査結果を使用して将来のキャンペーンを改善できると語った。

「今では、家の外で最適化を提供できるようになりました。これは、一緒に使用されるとは思ってもみなかった2つの言葉です」とLevi氏は述べています。

ARの機会と課題

ビルボードに組み込まれた拡張現実アクティベーションは、モバイルによって可能になったOOHの最新トレンドの1つであり、屋外キャンペーンの成功を追跡するもう1つの潜在的な方法です。

たとえば、バーガーキングはOOHとモバイルARを統合して、ブラジルの消費者がマクドナルドの看板にアプリを向けて事実上焼き払ったときに無料のWhopperを入手できるようにしました。プーマは、ニューヨークでの新しい北米の旗艦店の立ち上げの一環として、ブランドコンテンツを活性化するインタラクティブな看板と靴のタグを備えたAR体験を生み出しました。

測定を容易にする没入型機能にもかかわらず、これらの広告ユニットにはエンゲージメントの問題があることがよくあります。人々は通常、そのようなメッセージに遭遇したときに外出中です。消費者が立ち止まって対話することを期待することは大きな質問です。マーケターはこれらのユニットに現実的な目標を設定する必要があります。これは放送に影響を与える可能性がありますが、報酬が非常に高くない限り、必ずしも高いエンゲージメント率を達成するとは限りません。

「パフォーマンスとインタラクションへの結びつきは素晴らしいプラスですが、消費者が電話を取り出して広告と物理的にインタラクションできるように、そもそもその配置を目立たせるにはどうすればよいでしょうか？」ラパポートは言った。「最終的には、それは場所に結びつき、彼らが到達しようとしている人の前に立つためにブランドが本当にあるべき場所になります。」

レヴィは、道端の看板はARの場所ではありませんが、人々が集まる場所のスクリーンが理想的であると言いました。

「人々が10秒以上そこにいて、コンテンツが静的である場合に機能します。コンテンツをインタラクションのトリガーにしたいからです」と彼は言いました。「イベントでのトランジットの壁やスクリーン、ストリートファニチャーがある場所を考えてみてください。」

データの障害

AR以外にも、企業はさまざまなモバイル技術ツールを展開して電話にpingを送信し、地理的位置、人口統計情報、来店などのデータを収集しています。ただし、マーケターは依然としてドットを接続し、独自のプラットフォーム内でサードパーティのデータを使用する必要があり、これは面倒で時間がかかる可能性があります。

「確かに改善が見られた。しかし、その大部分は、詩の帰属をターゲットにする能力に分類されている」とボアン氏は語った。

「大きなブランドのファーストパーティデータがない限り、キャンペーンはサードパーティのデータに翻弄されます」とボアン氏は付け加えました。「明らかに、データがないよりはましですが、最高の、あるいは素晴らしいデータではありません。ブランドや代理店は、データの出所、更新の頻度などを認識している必要があります。」

その場合、OOHキャンペーンでパートナーを注意深く審査することが不可欠になります。スウィーニー氏によると、多くの企業が測定に月光を当てていますが、一部の企業が考えるほど簡単ではありません。

「マッチテーブルとパネルは広範である必要があります。つまり、エンジニアリングの専門知識もこれに一致する必要があります」とスウィーニー氏は述べています。