Wie Erzählungen dazu beitragen, das moderne Markenmarketing neu zu gestalten

Wir alle bewundern großartige Marken und wissen, dass sie mächtige Vermögenswerte sind. Marken schaffen einen enormen Wert für Unternehmen und können Verbrauchern helfen, ihre Kaufentscheidungen zu treffen. Interessanterweise bewundern sogar CEOs aus allen Branchen und Unternehmensgrößen dieselben sechs Marken, die bei vielen Verbrauchern im Vordergrund stehen, darunter Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft und Google.

Aber die Markenstrategie-Frameworks, die wir verwenden, um unsere Marken und die Marken unserer Kunden aufzubauen, verstauben möglicherweise. Die strategischen Prinzipien, auf die sich Vermarkter verlassen, sind in den letzten 75 Jahren unverändert geblieben: unter anderem Positionierung, Bekanntheit, Gerechtigkeit und Loyalität. Wenn wir Unternehmen und Arbeit neu denken, ergibt sich vielleicht auch die Gelegenheit, die Prinzipien der Markenpositionierung neu zu bewerten.

Warum wir uns ändern müssen

Beginnen wir mit einer der am häufigsten gelehrten und oft zitierten Definitionen im Marketing: Die Definition der Markenpositionierung, wie sie von Philip Kotler von der Kellogg School of Management der Northwestern University geschrieben wurde. Kotler definiert Markenpositionierung als „den Akt, das Angebot und das Image des Unternehmens so zu gestalten, dass es einen unverwechselbaren Platz im Bewusstsein des Zielmarktes einnimmt“. Diese Definition wird oft verwendet, bewusst und unbewusst, um eine einzigartig fokussierte Aussage zur Markenpositionierung zu rationalisieren. Diese Positionierung wird in Vorstandssitzungen und hochrangigen Führungssitzungen getestet, validiert und unterstützt. Die Positionierung wird in den Markenrichtlinien von Unternehmen prangt, und Marketingabteilungen arbeiten über mehrere Jahre daran, Fokus und Konsistenz durchzusetzen, um eine Differenzierung auf dem Markt aufzubauen.

Aber allzu oft führt diese Definition Vermarkter zu einem allzu vereinfachten, einzigartig fokussierten Museumsstück einer Markenpositionierungserklärung. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Kotler, als er seine Ergebnisse 1967 zum ersten Mal veröffentlichte, über die Vermarktung eines Konsumprodukts sprach – ein Stück Seife, eine Dose Erbsen oder vielleicht eine Schachtel Taschentücher. Diese einzigartigen, produktorientierten Marken ermöglichen eine einzigartige Positionierung. Aber heute macht der Produktsektor der US-Wirtschaft nur 19 % des BIP aus, während Dienstleistungen fast 80 % unseres BIP ausmachen. Einzelne Aussagen sind für die meisten Dienstleistungsunternehmen heute oft zu simpel. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft und Nike konkurrieren eher durch eine Reihe strategischer Aktivitäten als durch ein einzelnes Produkt. Wettbewerbsvorteile erwachsen heute aus einer breiten Palette von Aktivitäten und Abteilungen. Vermarkter brauchen einen Markenrahmen, der ein breiteres System von Aktivitäten umfasst.

Abgesehen davon, dass die Markenpositionierung zu einfach ist, konzentriert sie sich zu oft auf ein einzelnes Ziel. Auch dies mag für ein Verbraucherprodukt immer noch eine gute Disziplin sein, aber für die meisten CEOs und CMOs gibt es mehrere Zielgruppen. Der moderne CEO und CMO in einem Dienstleistungsunternehmen muss Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler, Investoren, Medien, Politiker, Aktivisten, Aufsichtsbehörden und Gemeinschaften berücksichtigen. Es ist zu simpel und ausschließend, wenn wir eine Markenpositionierung für eine Zielgruppe erstellen. Es ergibt eine undifferenzierte und unmotivierende Positionierungsaussage, wenn wir versuchen, alle Zielgruppen einzubeziehen.

Schließlich verbringen wir alle viel zu viel Zeit damit, die nuancierten Unterschiede zwischen Vision, Mission, Positionierung und Werten zu schreiben und zu verteidigen. Wir brauchen ein Modell, das all dies in einem einzigen Framework zusammenfassen kann. Es ist nicht mehr realistisch, fünf separate Gespräche zu führen und fünf separate Dokumente zu erstellen, die Vision, Mission, Positionierung, Zielsetzung und Werte herausarbeiten. Es wird eine theoretische Diskussion und keine praktische für die Unternehmensführung, den CMO, die Mitarbeiter und den Markt.

Die erzählerische Chance

Wissenschaft und Daten außerhalb des Marketings haben zu einem neuen Rahmen für Diskussionen, Überlegungen und Verbesserungen geführt. Die Prämisse besteht darin, die Idee der Markenpositionierung von einem monolithischen Modell zu einem Rahmen von fünf bis sieben Kernerzählungen zu migrieren, die die Strategie des Unternehmens, den Wunsch, Markenwert aufzubauen, und die Notwendigkeit, mehrere Zielgruppen zufrieden zu stellen, besser widerspiegeln. Dieser Rahmen wurde vom Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Robert Shiller in einem Papier entwickelt, das er 2017 der American Economic Association vorlegte. In seinem Papier demonstrierte Shiller die Beziehung zwischen Erzählungen und wirtschaftlicher Aktivität im Laufe der Geschichte. Seine Analyse war möglich, weil alle Inhalte der Welt jetzt indexiert sind und studiert und analysiert werden können. Aufbauend auf seiner bahnbrechenden Arbeit haben wir uns entschieden, die weltweit am meisten bewunderten Marken mit demselben narrativen Filter zu untersuchen und mithilfe künstlicher Intelligenz jeden Inhalt zu analysieren, der sich auf eine Marke bezieht.

Es entstand ein interessantes Muster. Was klar wurde, ist, dass die am meisten bewunderten und wertvollsten Unternehmen das Muster teilen, fünf bis sieben Kernerzählungen gleichzeitig zu verwalten. Diese Unternehmen werden von intuitiven CEOs und Managementteams geleitet, die nicht daran hängen bleiben, einzelne Visions-, Missions-, Positionierungs-, Ziel- und Wertedokumente zu schreiben. Nehmen wir zum Beispiel Tesla. Es hat eine Leader-Erzählung, eine Automodell-Erzählung, eine Gigafabrik-Herstellungs-Erzählung, eine funktionsorientierte Selbstfahrer-Erzählung, eine Mars-Kolonisierungs-Raketen-Erzählung, eine Supercharger-Verteilungs-Erzählung, eine Batterie-Erzählung und eine Fan-Erzählung. Sie nutzen all diese Erzählungen zusammen auf einem von Bildschirmen und Geräten überfluteten Markt für Verbraucher, Mitarbeiter, Investoren, Politiker und Medien, auf dem unterschiedliche Zielgruppen helfen, die Erzählungen voranzutreiben und zu verbreiten. Tesla könnte eine Positionierung und eine Zielgruppe haben, aber stellen Sie sich vor, wie anders die Marke wäre, wenn Tesla sein Marketing so verwalten würde, als würde es eine Schachtel Taschentücher vermarkten.

Wenn Sie zu den 80 % der Wirtschaft gehören, die von Dienstleistungen angetrieben wird, ist eine narrative Markenpositionierung ein Rahmen, den Sie in Betracht ziehen sollten. Narrative werden Sie in die Lage versetzen, sich besser mit der Unternehmensstrategie und der Leistung im gesamten Marketingtrichter zu verbinden und CMOs einen neuen Zweck in der C-Suite zu geben. Lassen Sie uns damit beginnen, das Marketing-Playbook der Nachkriegszeit zu erneuern und einige interessante Wege zu finden, um Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen.