Wie Marken besondere Vorkehrungen treffen, um Coronavirus-Unempfindlichkeiten zu vermeiden

Diggy Moreland, ein Lifestyle-Blogger und Influencer auf Plattformen wie Twitter, trat kürzlich aus seinem Schneckenhaus hervor, um Schokoriegel mit Fremden im wirklichen Leben zu teilen, und erhielt als Antwort Umarmungen und herzliche Grüße. Die Erfahrung der Social-Media-Persönlichkeit war Teil einer Wohlfühlkampagne des Süßwarenvermarkters Hershey, aber die Marke zog die Anzeigen letzte Woche zurück, um Assoziationen mit dem neuartigen Coronavirus zu vermeiden.

Die Nachricht war eines der extremeren Beispiele dafür, wie Unternehmen aller Kategorien, von KFC bis Coors, gezwungen sind, ihre kreativen Strategien als Reaktion auf die globale Pandemie anzupassen, die Präsident Donald Trump am vergangenen Freitag veranlasste, den nationalen Notstand auszurufen. Hersheys Flecken sind zwar weitgehend harmlos, zeigen jedoch die Arten von Körperkontakt – Umarmungen und Händeschütteln – vor denen Gesundheitsbehörden die Menschen warnen, um die Verbreitung des Virus zu verhindern, das die Krankheit COVID-19 verursacht.

„ Sie haben sich dafür entschieden, kurzfristig nicht zu verlieren und noch einmal die Chance zu nutzen, längerfristigen [Marken-] Wert aufzubauen“, sagte Jesse Purewal, Partner bei der Wachstumsberatung Prophet, gegenüber Marketing Dive. „Wir werden Marketer auf der ganzen Linie sehen, die diese Art von Kalkül anstellen.“

Obwohl sinnvoll, könnte die Verlagerung hin zum sicheren Spiel breitere Versuche zum Aufbau des Markenzwecks behindern, ein immer beliebter werdender Ansatz, der typischerweise ein gewisses Maß an Risikobereitschaft mit sich bringt. Einige Experten, die für diesen Artikel befragt wurden, warnten davor, zu weit vom Zweck weg zu verkaufen, und stellten fest, dass Unternehmen eine wichtige Gelegenheit verpassen könnten, eine vereinheitlichende oder emotional nachhallende Botschaft zu senden, wenn die Verbraucher zutiefst verunsichert sind. Gleichzeitig müssen Vermarkter ihre Markteinführungsstrategien überdenken, um die Realitäten des Coronavirus besser zu berücksichtigen und besonders sensibel für seine Auswirkungen auf das menschliche Leben zu sein.

„Überkorrektur … wenn es darum geht, emotionalere oder zielgerichtetere Nachrichten zurückzurufen, wäre das meiner Meinung nach ein großer Fehler“, sagte Purewal. „Ich würde Vermarkter davor warnen, das Band einfach abzuschalten und den Verbrauchern in gewisser Weise ein Vakuum darüber zu hinterlassen, was die Marke glaubt.“

Auf die Bremse treten

Marketer, die zusätzliche Vorsichtsmaßnahmen treffen, sind angesichts der Schwere des neuartigen Coronavirus sinnvoll. Die Verbraucher sind im Moment besorgt, und Marken agieren in einer Zeit, in der Kanäle wie soziale Medien die Gegenreaktion auf verpfuschte Kommunikation verstärken können.

„Das Coronavirus – die Herausforderungen, die es mit sich bringt, und die Angst, die die Menschen um es herum empfinden – wird das Feuer der Empörung etwas anheizen und dazu führen, dass die Menschen mehr Aufmerksamkeit erregen“, sagte Kellan Terry, Senior Communications Manager beim Social Listening- und Analyseunternehmen Brandwatch . „Marken sind im Allgemeinen übervorsichtig, und wenn Sie noch eine globale Pandemie dazu werfen, werden sie es noch mehr sein.“

Andere Vermarkter haben ähnliche Schritte wie Hershey unternommen, was darauf hinweist, dass selbst einfache Gesten oder spielerischer Humor während des Ausbruchs mit einem höheren Risiko verbunden sind.

Coors stoppte den Start einer Anzeige mit dem Titel „Official Beer of ‚Working‘ Remotely“ wegen Bedenken, dass die Botschaft taub wirken könnte, da immer mehr Unternehmen Remote-Arbeit durchsetzen oder fördern. Der Werbespot war Teil des Medienspiels der Brauerei um March Madness, das NCAA-College-Basketballturnier, das letzte Woche abgesagt wurde.

Unilevers Axe hielt an einem Punkt an – der ebenfalls während March Madness laufen sollte –, der eine Basketball-Menge zeigte, die vor dem Achselgestank eines Mannes floh, der laut Ad Age dazu führt, dass Sauerstoffmasken in die Menge fallen. KFC im Vereinigten Königreich trat bei einer „Finger Lickin‘ Good“-Aktion auf die Bremse, die die Menschen dazu ermutigte, sich nach dem Verzehr des Hähnchens die Finger abzulecken – etwas, das angesichts der Forderung nach gründlichem Händewaschen als unhygienisch empfunden werden könnte.

Der Trend zeigt, dass Marken heute ein erhöhtes Bewusstsein für die Empfindlichkeiten der Verbraucher haben und agiler sind, um einem „Markenversagen“ zuvorzukommen, bei dem ein unbeabsichtigter Ausrutscher online Schneebälle bildet und sogar zu Boykotten führen kann.

„ Es kann eine Situation schaffen, in der eine Menge negativer Gefühle mit einer Marke verbunden sind, und das kann dann außer Kontrolle geraten, selbst wenn die Realität so ist, dass wir uns heutzutage als Gesellschaft gegenseitig etwas Liebe zeigen müssen“, Purewal sagte.

Allerdings hat sich nicht jeder Vermarkter von Kontroversen zurückgezogen. Corona erhielt Flak auf Twitter für eine Kampagne, die für seine neuen harten Seltersgetränke mit dem Slogan „Coming Ashore Soon“ wirbt. Das Unternehmen verteidigte die Arbeit und sagte, die Verbraucher seien schlau genug, um zu wissen, dass es keinen Zusammenhang zwischen dem Coronavirus und seiner Marke gebe – ein potenziell richtiger Instinkt, dem andere Unternehmen folgen sollten.

„ Man muss den Leuten zugutehalten, dass sie rational denken“, sagte Tim Smith, Präsident der Agentur Chemistry, gegenüber Marketing Dive. „Sie haben Vertrauen in Ihr Publikum, um zu wissen, dass Sie nicht sagen, dass Sie unverantwortlich für Dinge werben, nur weil Sie jemanden beim Umarmen zeigen.“

Ertrunken

Abgesehen davon, dass Vermarkter die Kreativität optimieren, ist es möglich, dass neue Initiativen ihre Wirkung schwächen, wenn die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf andere Dinge richten. Ein Teil davon ist auf ein hohes Maß an Konnektivität und die Informationsflut aus digitalen und sozialen Medien zurückzuführen.

„ Coronavirus nimmt den gesamten Sauerstoff im Raum auf und es ist schwer, einen Spritzer zu erzeugen“, sagte Terry über den Start neuer Kampagnen. „Die Leute werden es als etwas unsensibel ansehen und versuchen, aus einer Pandemie Kapital zu schlagen. Gleichzeitig muss man als Unternehmen versuchen, das Geschäft wie gewohnt aufrechtzuerhalten.“

Größere integrierte Kampagnen könnten kurzfristig betroffen sein, sagten Experten, obwohl es nicht immer einfach sein wird, eine direkte Linie zwischen Bedenken im Zusammenhang mit Ausbrüchen und der Kampagnenleistung zu ziehen. Die Anzeige von Axe war beispielsweise Teil einer neuen „ Don’t Overthink It“-Kampagne, die die Botschaft der Marke veränderte.

Die Restaurantkette Sonic hat Ende letzten Monats auch ihre kreative Plattform weg von einer humorvollen „Two Guys“-Einbildung gedreht , um sich auf mehr familienorientierte Kreativität zu konzentrieren. Es ist die Art von Veränderung, die Online-Geschwätz auslösen kann, wenn Menschen auf etwas Neues reagieren und sich sogar über das Ende einer langjährigen Kampagne beschweren.

Marketing Dive zog Analysen aus zwei Drittquellen –​ Brandwatch und Ace Metrix – ​, um die Reaktion auf Sonics Kampagne zu messen, die eingeführt wurde, bevor die Auswirkungen des Coronavirus auf nationaler Ebene in den USA zu spüren waren. Die Ergebnisse wurden an Marketing Dive, Ace, gesendet Metrix sagte, dass die neuen Anzeigen des Unternehmens um die Ein-Jahres-Norm für die QSR-Kategorie schwebten und eine ähnliche Leistung zeigten wie die jüngsten „Two Guys“-Anzeigen.

Mit Blick auf die sozialen Medien fand Brandwatch eine schwächere Resonanz und enthüllte „extrem begrenzte Renditen bei Erwähnungen, die sich auf seine neue Werbekampagne beziehen“. Zwischen dem 15. Februar und dem 11. März, dem Tag, an dem Marketing Dive die Brandwatch-Daten anforderte, gab es weniger als 200 Erwähnungen von Sonics Marketing auf Twitter, und viele von ihnen waren negativ und forderten die Rückkehr der „Two Guys“-Schauspieler.

„Eines der schlimmsten Dinge, die man erleben kann, wenn man eine neue Kampagne oder ein neues Werbeset einführt, ist, dass die Leute es überhaupt nicht bemerken“, sagte Terry.

In einer mit Marketing Dive geteilten Erklärung sagte ein Sonic-Vertreter, die Marke sei „mit der Leistung der neuen Kampagne zufrieden und sie wurde von unseren Fans gut aufgenommen“.

Unabhängig davon, wie sich einzelne Kampagnen entwickeln, müssen Vermarkter bedenken, dass ihre kreative Arbeit nicht im Mittelpunkt der Diskussion stehen wird, während die globale Pandemie anhält. Einige könnten sich dafür entscheiden, kleinere Teile von Inhalten oder zweckentfremdete Inhalte auf digitalen, sozialen und Kanälen wie Over-the-Top-Fernsehen bereitzustellen, um ihre Botschaft kurzfristig zu vermitteln, sagten Experten.

„Wenn Sie eine so überwältigende Nachricht haben, die sich täglich entwickelt, ist es für die Leute einfach schwierig, auf etwas anderes zu achten“, sagte Terry. „Das gilt insbesondere für neue Marketing- und Werbekampagnen.“