ArtikelDer Einfluss von Data Science auf das Branding
Veröffentlicht: 2022-08-12Im Juni 2010 verfasste Mike Loukides, Vice President of Content Strategy bei O'Reilly Media Inc., einen einflussreichen Artikel mit dem Titel What is Data Science? Er bemerkte:
„Die Frage, vor der sich heute jedes Unternehmen, jedes Startup, jede gemeinnützige Organisation, jeder Projektstandort, der eine Community gewinnen möchte, stellt, ist, wie Daten effektiv genutzt werden können – nicht nur ihre eigenen Daten, sondern alle Daten, die verfügbar und relevant sind.“
Worte mit Gewicht, wenn man bedenkt, wie viele Informationen uns zur Verfügung stehen. Sie zu nutzen, um sinnvolle Veränderungen voranzutreiben, ist eine Herausforderung ohne feste Lösung.
Jeder Datensatz erzählt eine Geschichte, die für Marken von entscheidender Bedeutung ist, um sie aufzudecken und zu artikulieren. Daten bieten eine einzigartige Gelegenheit, die Punkte zu verbinden, bewusste Entscheidungen zu treffen und das Vertrauen Ihrer Stakeholder zu wecken.
Die Art und Weise der Datennutzung hängt jedoch von vielen verschiedenen Faktoren ab – nicht zuletzt von der Art der Organisation und ihren Gegebenheiten.
Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund untersuchen, wie Unternehmen mithilfe eines eindeutigen Data-Science-Frameworks Kundennutzen schaffen und aufrechterhalten können. Es heißt Customer-Based-Execution and Strategy (CUBES), was:
- Umreißt die Komponenten des Kundenwerts
- Untersucht die Verbindung zu Geschäftsergebnissen
- Erklärt, wie Sie diesen Wert aufbauen, erhalten und verbessern können
Das CUBES-Framework versetzt Ihre Führungskräfte in die Lage, die komplexen Zusammenhänge zwischen den Treibern (Inputs), Komponenten (Throughputs) und Geschäftsergebnissen (Outputs) des Kundenwerts zu interpretieren. Diese Verbindungen ändern sich im Laufe der Zeit und variieren je nach Art der Unternehmen, die Sie bedienen.
Eingänge, Durchsätze und Ausgänge
Sie können Betriebsinvestitionen Inputs zuordnen, die die Wahrnehmung Ihrer Käufer beeinflussen. Von Personal und Technologie bis hin zu Infrastruktur und Markenwert. Sie alle spielen eine Rolle bei der Wertschöpfung, wenn Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen.
Durchsätze hingegen sind die Wahrnehmungen Ihrer Käufer von diesen Inputs und Ihrer Marke. Und die Ergebnisse werden durch die Beziehung zwischen dem Gesamtkundenwert und Ihren Geschäftsergebnissen definiert – ob es sich um Treueverhalten oder finanzielle Ergebnisse handelt.
Es gibt auch mehrere externe Aspekte, die Sie dem CUBES-Framework hinzufügen können, darunter:
- Richtlinien und Vorschriften
- Wirtschaftslage
- Kultur und Wettbewerb
- Technische Entwicklungen
Angenommen, Ihr Unternehmen ist ein Hersteller von Computerchips. Sie müssten wahrscheinlich hochqualifizierte Ingenieure einstellen, die hochwertige Chips entwerfen und bauen können. Folglich hängt Ihre Fähigkeit, Kunden einen Mehrwert zu bieten, von den Arbeitsmarktbedingungen und dem Wettbewerb mit anderen Herstellern ab.
All dies hängt mit der Fähigkeit Ihrer Marke zusammen, bei Ihrer Zielgruppe Anklang zu finden, sodass Sie sich eine klare Position verschaffen und Ihre Konkurrenten übertreffen und überdauern können.
Ein genauerer Blick auf das CUBES-Framework
Es tauchen immer mehr Beispiele auf, die den Zusammenhang zwischen wichtigem Kundenverhalten und Geschäftsergebnissen bestätigen. Wir haben zum Beispiel gesehen, wie Kundenbindung und Mundpropaganda Geschäftsergebnisse wie Verkäufe, Margen und Aktienwert verbessern.
Hier kommt das CUBES-Framework ins Spiel. Wenn Sie die Kundenzufriedenheit als Barometer für den Kundenwert verwenden, können Sie die Auswirkungen betrieblicher Investitionen mit der Kundenloyalität und dem Umsatz in Verbindung bringen
Das kundenbasierte Ausführungs- und Strategie-Framework, mit freundlicher Genehmigung von C-CUBES™
Das CUBES-Framework ermöglicht es Ihnen, den Kundenwert durch zwei unterschiedliche Modelle zu steigern.
Strategisches Modell
Das strategische CUBES-Modell identifiziert die betrieblichen Eingaben, die die Wahrnehmung der Attributleistung durch Ihre Käufer beeinflussen. Kehren wir für einen Moment zu dem Szenario zurück, in dem Sie ein Hersteller von Computerchips sind.
Ein Beispiel für die Attributwahrnehmung wäre, wie Ihre Kunden die Reaktionsfähigkeit Ihrer Support-Techniker auf ihre Anfragen bewerten. Wohingegen ein operativer Beitrag zur Attributwahrnehmung Ihre Entscheidung wäre, die Anzahl der Support-Techniker zu erhöhen, um die Reaktionsfähigkeit zu verbessern.
Mithilfe des strategischen Modells können Sie bestimmen, wie sich die erhöhte Anzahl von Support-Technikern auf die Wahrnehmung Ihrer Einkäufer hinsichtlich ihrer Reaktionsfähigkeit auswirkt. Diese Art von Einblick hilft dabei, wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen, z. B. wo Ressourcen investiert werden sollen, damit sie wirklich zählen.
Betriebsmodell
Das Betriebsmodell konzentriert sich auf die Umsetzung mit dem Ziel, die Effizienz zu steigern, verwertbare Key Performance Indicators (KPIs) bereitzustellen und bestimmte Benchmarks zu erfüllen.
Diese KPIs können auf Kunden- und Geschäftseinheitsebene festgelegt werden. Abhängig von den verfügbaren Daten können dies geografische Gebiete bzw. Entscheidungsabteilungen sein.
Durch die Auswertung dieser KPIs können Sie kurz- und mittelfristige Kennzahlen entwickeln, um sicherzustellen, dass das strategische Modell im gesamten Unternehmen befolgt wird.
Im Chiphersteller-Szenario ermöglicht Ihnen das Betriebsmodell den Vergleich von Geschäftseinheiten basierend auf Metriken, die die Reaktionsfähigkeit Ihrer Support-Techniker messen. Wie Reaktionszeit, Bearbeitungszeit für den Service und Prozentsatz der Anrufe, die innerhalb von beispielsweise zwei Stunden zurückgesendet werden.
Sie können die Geschäftsbereiche auch im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit vergleichen. Nicht nur, um zu identifizieren, welche Treiber für Ihre Zielgruppe wichtiger sind, sondern auch, um Käufer basierend auf den Unterschieden innerhalb dieser Treiber zu segmentieren. Als Ergebnis können Sie dann spezifische Dashboards und Incentive-Programme erstellen.
Datenwissenschaft in Aktion
Ein Fortune-500-Unternehmen für Industrieausrüstung und -dienstleistungen sah sich einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt. Mit einem Jahresumsatz von mehr als 15 Milliarden US-Dollar war das Unternehmen eine Meisterleistung auf seinem Markt.
Aber das Managementteam wollte nicht selbstzufrieden werden. Die Führungskräfte beschlossen, die Markenposition besser zu verstehen und ein strategisches Ziel zu formulieren, das verschiedene Geschäftsbereiche aufeinander abstimmen würde.
Das Unternehmen beauftragte einen Drittanbieter mit der Befragung von 1.800 Kunden. Die meisten von ihnen waren kleine und mittlere Unternehmen (KMU), und die Umfrage wurde erstellt, um Feedback zu mehreren Werttreibern zu sammeln.
Kundenorientierte Ausführung und Strategie für das Industrieausrüstungs- und Dienstleistungsunternehmen, mit freundlicher Genehmigung von C-CUBES™
Das CUBES-Diagramm zeigt, dass die wichtigsten Bereiche des Kundenerlebnisses in Bezug auf den Gesamtwert technische Probleme, Markenwert und Probleme mit dem Vertriebsteam waren
Das Management war von den Auswirkungen technischer Probleme auf den Gesamtwert überrascht. Die Führungskräfte waren immer davon ausgegangen, dass die Hauptantriebskräfte für den Kundennutzen das Vertriebsteam des Unternehmens und die Projektabwicklung waren.
Gleichzeitig hatte die Rolle des Markenwerts einen tiefgreifenden Einfluss auf ihre Interpretation von Branding. Sie erkannten, dass es im B2B-Kontext echte Vorteile hatte.
Die Analyse half dabei, eine Teilmenge von Attributen zu identifizieren, die die Kundenwahrnehmung in jedem strategischen Bereich beeinflussten.
Für den Markenwert haben sie technologische Innovation und Produktqualität integriert
Ausgestattet mit dieser Erkenntnis haben die Führungskräfte alle relevanten Geschäftsbereiche um ein Verbesserungsprogramm versammelt; eine, die sich auf den Markenwert und technische Fragen konzentrierte.
Infolgedessen konnten sie ihre Bemühungen auf einen Gewinn von einem Punkt im gesamten Kundenwert zurückführen. Das Unternehmen hatte die Kundenbindung um mehr als 4 % erhöht, was einem marginalen Nettogewinn von fast 200 Millionen US-Dollar entsprach. Eine beeindruckende Leistung, die durch die Entscheidung des Managements ermöglicht wurde, das CUBES-Framework anzuwenden.
Bereitstellung einer strategischen und operativen Roadmap
Das kundenbasierte Ausführungs- und Strategie-Framework befähigt Ihr Führungsteam, mehrere Dinge zu tun. Zunächst können Ihre Führungskräfte definieren, was der strategische Fokus sein soll. Zweitens können sie fundierte Anlageentscheidungen treffen. Und drittens können sie die Ergebnisse jeder unternommenen Initiative messen.
Zusammen bilden diese Fähigkeiten ein überzeugendes Argument: Das CUBES-Framework kann den Weg zu größerer Rentabilität beleuchten und Marken helfen, Vertrauen zu schaffen.
Aber es erfordert einen disziplinierten Ansatz, der durch sorgfältig gesammelte Kundendaten, gründliche Analysen und eine klare Reihe strategischer Ziele unterstützt wird. Nur dann können Sie sinnvolle Änderungen vornehmen, damit Ihre Marke bei den Interessengruppen Anklang findet und sie zu Gläubigen macht.
Ein paar zusätzliche Einblicke
Hoffentlich haben wir ein wenig Aufschluss darüber gegeben, wie Sie Daten effektiv nutzen können, um Ihre Marke auszubauen und Vertrauen zu schaffen. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Data-Science-Techniken Ihnen helfen können, Ihr Wachstum zu beschleunigen, unterhalten wir uns gerne mit Ihnen – oder lesen Sie diese Fallstudie darüber, wie ein Unternehmen durch Data Science einen neuen strategischen Fokus entwickelt hat. Außerdem gibt es hier noch ein paar weitere hilfreiche Tipps:
- Finden Sie heraus, wie Sie mithilfe von Datenanalysen Ihre Marketingausgaben optimieren können.
- Erfahren Sie, warum Markenforschung bei der Entwicklung durchdachter Marken so wichtig ist.