ArtikelWarum wir uns umbenannt haben: Eine Schritt-für-Schritt-Aufschlüsselung des Prozesses

Heute verpassen wir BrandExtract ein neues Gesicht. 2005 wurden wir als Agentur gegründet, um Unternehmen dabei zu helfen, Marken aufzubauen, an die Menschen glauben.

15 Jahre und 240 Marken später haben wir uns zu einem der führenden Branding-Unternehmen des Landes mit einem vielfältigen Portfolio an Marken entwickelt, auf die wir Einfluss nehmen.

Um unser Wachstum besser widerzuspiegeln, unsere Differenzierung zu vermitteln und unseren Kunden zu helfen, den Glauben an eine sich ständig verändernde Welt zu wecken, war es Zeit für eine Auffrischung.

Dies ist unsere Rebranding-Geschichte.

Die Wirkung der Marke

Eine Marke ist mehr als ein Logo – das verstehen mittlerweile die meisten Menschen. Ein neues Logo oder eine neue Farbpalette ist nur ein einzelnes, taktisches Element Ihres gesamten Markenerlebnisses. Eine Marke ist wirklich die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Geschichte basierend auf seiner Unternehmensstrategie zu erzählen. Das wirkt sich auf Wahrnehmung und Reputation aus. Strategische Entscheidungen haben also erhebliche Auswirkungen auf die Marke.

Wir glauben, dass die Marke alles beeinflusst und widerspiegelt, vom Betrieb über den Verkauf bis hin zur internen Unternehmenskultur. Es ist das ultimative Power-Tool, das mehrere Bereiche Ihres Unternehmens unterstützt – vom Marketing über das Management bis hin zur Einstellung und Rekrutierung. Eine Markenaktualisierung ist eine seltene Gelegenheit, Mitarbeiter, Kunden und Abläufe weiter aufeinander abzustimmen.

Warum wir uns für ein Rebranding entschieden haben

Jedes Jahr überprüfen wir unsere Marke. Wir schauen uns an, was uns von anderen unterscheidet und wo wir auf dem Markt stehen.

„Jedes Jahr schauen wir uns unsere „Uniques“ an und was uns von anderen unterscheidet“, sagte Bo Bothe, President und CEO von BrandExtract. „Wir haben 2019 über unsere Wachstums- und Verkaufsziele nachgedacht und einen Punkt erreicht, an dem es um mehr ging als nur um die Anpassung unserer Markenbotschafter. Wir mussten die Aufmerksamkeit der Menschen auf uns ziehen und Dinge auf den Kopf stellen.“

Als wir Ende 2019 unser Geschäft und unsere Marke bewerteten und uns an COVID-19 anpassten, fielen uns drei Dinge auf.

Erstens stellten wir fest, dass unsere Gespräche mit Führungskräften einen größeren Einfluss auf die allgemeine Geschäftsstrategie hatten und weit über Markenstrategie und Kommunikation hinausgingen. Wir mussten unsere erweiterten Angebote und den Wert, den wir unseren Kunden bieten, besser kommunizieren. Wir mussten die Größe und Wirkung unserer Organisation darstellen.

Zweitens stellten wir fest, dass unsere Kunden größer wurden und die Komplexität ihrer Suche größer wurde. Sie suchten nach Möglichkeiten, Markenwert und -wert mit Data Science zu messen und zu quantifizieren. Wir mussten uns mit der wachsenden Bedeutung von Data Science in unserem Prozess und ihren Auswirkungen auf ihren Betrieb befassen.

Und drittens sahen wir eine Verschiebung in der Branche und im Wettbewerb. Unsere Marke alterte, wie es Marken im Laufe der Zeit tun. Wir mussten eine mutige Marke und Stimme entwickeln, um den Lärm in unserer Branche zu durchbrechen und die anhaltende Krise von 2020 zu überstehen.

Wir brauchten eine Auffrischung.

„In unserem Fall mussten wir einige entscheidende Entscheidungen darüber treffen, wer wir sein mussten“, sagte Bo. „Wir haben uns entschieden, weiterhin unseren Hut auf die Ausrichtung zwischen Unternehmensstrategie und Markenbildung zu hängen. Wir haben uns einfach nicht proportional zu der Wirkung präsentiert, die wir auf unsere Kunden haben. Wir mussten das zum Leben erwecken.“

Wir sind ein Unternehmen für Markenstrategie. Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Marke auf dem Markt bestmöglich zum Ausdruck zu bringen, damit sie wachsen können.

Und das tun wir auf drei Arten:

• Definition von Markenstrategie und -architektur
• Entwicklung von Markenpositionierung und Botschaften
• Erstellen von Markenkonzepten, Förderern und Elementen

Diese drei Säulen sind der Grund, warum BrandExtract vor 15 Jahren von Grund auf aufgebaut wurde.

Die Schritte in unserem Prozess

Bei BrandExtract haben wir bewiesen, dass unser Prozess funktioniert. Im Laufe unserer Geschichte haben wir unseren Markenbewertungsprozess über Tausende von Kundeninterviews und Umfragepunkten hinweg verfeinert, um konsistent Ergebnisse zu liefern, die auf Wettbewerbsforschung und Marktanalyse basieren.

Während unseres Rebranding-Prozesses waren wir unser eigener Kunde. So bekamen wir einen guten Vorgeschmack auf unsere eigene Medizin.

Schritt 1: Die Forschungsphase

Wir begannen mit einer formalen Entdeckung – einer Bewertung, die die Wahrnehmung der Marke in der gesamten Branche untersucht. Intern untersuchen wir, wie die Marke lebt und sich am Arbeitsplatz manifestiert. Extern untersuchen wir, wie Menschen eine Marke erleben und wie sie auf dem Markt auftritt, und bewerten dann die Angebote der Konkurrenz.

Die Bewertung sucht nach der wahren Kompetenz eines Unternehmens, die entweder ungenutzt oder als selbstverständlich angesehen wird. Es ist eine Suche nach der „Seele“ des Unternehmens oder dem, worum es wirklich geht.

Während der Forschungsphase wollten wir zum Kern von BrandExtract vordringen und besser verstehen, welche Art von Geschichte wir erzählen wollten und was wir dem Markt in Bezug auf unsere Mission, Vision und Werte versprechen.

Unsere Markenstrategen haben Kunden befragt, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen und unsere Wettbewerber zu überprüfen. Anschließend haben wir abteilungsübergreifend interne Interviews mit unserem Team geführt. Wir haben Fragen gestellt, um organisatorische Stärken und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Um die Essenz der Kombination unserer Marke mit unserer Gesamtstrategie zu erfassen, haben wir unser Führungsteam befragt, um zu sehen, wie gut wir aufeinander abgestimmt sind. Wir haben die letzten paar Jahre damit verbracht, uns auf die interne Marke und Kultur zu konzentrieren. Die Daten zeigten, dass wir mit unserer Mission und unseren Werten gute Arbeit geleistet hatten – das blieb also unverändert.

„Wir hatten ein gutes Gefühl dafür, wer wir sind und was wir tun und was unsere Kunden an uns schätzen, aber hier und da tauchten Möglichkeiten auf“, sagte Bo.

Es war an der Zeit, auf dem äußeren Ausdruck des Wachstums unserer Marke aufzubauen. Die neue Marke soll die Energie, die wir mitbringen, und die Tiefe, mit der wir unseren Kunden helfen, zu wachsen, kommunizieren. Das Ergebnis unserer Recherchen führte zu einer aufgefrischten Markenpyramide und -geschichte.

Schritt 2: Die Marke Pyramind

Eine Markenpyramide ist ein Rahmen für die strategische Positionierung. Es hilft dabei, das einzigartige Wertversprechen eines Unternehmens aufzudecken, das an den Werttreibern der Kunden und der Marktdifferenzierung ausgerichtet ist. Es ist im Wesentlichen sowohl ein Lackmustest als auch ein Filter dafür, was in die Strategie, die Botschaft und die Hierarchie der Marke passt und was nicht.

Die Pyramide ist ein kritischer Teil unseres Prozesses. Wenn Sie im Frontend eine starke Pyramide einrichten, legen Sie Parameter fest, die jeden weiteren Schritt des Branding-Prozesses leiten.

Nachdem die Markenpyramide etabliert war, tauchten wir in unseren visuellen Ausdruck und unsere Botschaft ein.

Schritt 3: Eine lebendige visuelle Identität

Mit unserem visuellen Auftritt wollten wir ein einheitliches Markenerlebnis schaffen.

In unserem kreativen Prozess beginnen wir mit der gesamten Markengeschichte, bevor wir etwas anderes entwickeln. Dieser Prozess beinhaltete viel visuelles Brainstorming mit inspirierenden Moodboards und Analysen der Konkurrenz. Wir wollten keine dramatische Veränderung, bei der wir als BrandExtract nicht mehr wiederzuerkennen wären. Wir hatten einige alte Dinge, an denen wir festhalten wollten, wie unser Logo „Stu“.

„Im Laufe der Jahre gab es Momente, in denen wir uns fragten, ob wir Stu behalten würden oder nicht“, sagte Cynthia Stipeche, Director of Brand Experience. „Die Forschung hat gezeigt, dass Stu einen Markenwert hatte. Unser Markenruf war unterscheidbar. Wenn Sie jetzt das Zeichen und die Aktualisierungen des Logos sehen und sehen, was wir mit Mustern, Formen und Farben tun, wird alles schick eine zusammenhängendere Geschichte."

Nachdem wir eine Richtung überprüft und entschieden hatten, was wir beibehalten und was wir ändern würden, konzentrierten wir uns darauf, sicherzustellen, dass die visuelle Geschichte unsere Unternehmensstrategie ergänzt. Also war unser Ziel visuell und in unserer Botschaft einfach: die visuellen Elemente der Marke zu modernisieren, um unsere Geschichte authentisch zu erzählen.

Historisch gesehen hatten wir eine schmalere Palette. Mit unserem Rebranding wurden einige dieser Farben aufgehellt – und wir haben neue hinzugefügt, um die Vielfalt unserer Mitarbeiter, erweiterten Dienstleistungen und sich entwickelnden Fähigkeiten anzusprechen.

Wir haben den visuellen Ausdruck angepasst, um besser zu demonstrieren, wie wir Wissenschaft (analytisches, datengesteuertes Denken) mit Kreativität in Einklang gebracht haben. Wir verfolgen bei unserer Arbeit seit jeher einen wissenschaftlich fundierten Ansatz. Durchdacht, detailliert und genau – diese Eigenschaften sind unser Kern. Wir wollten diese Eigenschaften mit der Leidenschaft kombinieren, die wir in das, was wir tun, stecken, die Glauben weckt.

Hinzufügen von Bewegung und Sound

Außerdem haben wir dem Werkzeugkasten der Marke zwei neue Elemente hinzugefügt: Bewegung und Sound.

In einer sich ständig verändernden digitalen Welt muss eine neue Identität flexibel und anpassungsfähig für eine Vielzahl unterschiedlicher Medien sein.

„Unsere visuelle Sprache hat jetzt mehr Tiefe und mehr Ebenen, je nachdem, was wir zu kommunizieren versuchen, auf welcher Plattform wir uns befinden und welches Medium“, sagte Art Director Britany Ponvelle. "Wir haben ein flexibles System geschaffen, um all die Dinge zu präsentieren, die uns einzigartig machen."

Wir mussten mutig sein in dem, was wir tun. Das sieht man unserem Rebranding auch optisch an: viel Farbe, erweiterte Markenelemente und viel Energie.

Schritt 4: Entwicklung einer mutigen Markenstimme

Wir haben unsere Markengeschichte und Botschaften überarbeitet. Wir haben darüber nachgedacht, wo wir unsere Marke und die Geschichte hinter dem, was uns antreibt, hinbringen könnten. Unser Ton musste direkter und scharfer sein, nicht lässig oder passiv.

Jedes Konzept, das wir untersucht haben, hatte seine eigene spezifische Geschichte, aber alle basierten auf der Mission, Vision und den Werten von BrandExtract – und natürlich auf der Markenpyramide. Hier ist unsere aktualisierte Geschichte.

„Die Markenpyramide hat die Bausteine ​​für alles. Sie sorgt dafür, dass wir aufrichtig und auf dem Laufenden bleiben“, sagte Autor Scott Redepenning. „ Diese erste Ebene sind die Merkmale und Funktionen des Unternehmens, aber sie sind nicht so differenziert. Wenn Sie sich in der Pyramide nach oben bewegen, wird es viel differenzierter. Dann ist die Spitze der Pyramide das, was sie am meisten wollen oder brauchen. Die Schnittmenge aus dem, was sie wollen, und dem Besten, Differenziertesten, was wir ihnen bieten, um sie dorthin zu bringen, das ist unsere strategische Positionierung."

In diesem Prozess schreiben wir eine Positionierungsaussage. Tatsächlich ist es unser "Warum BrandExtract?" Was ist das Besondere an uns im Vergleich zu anderen Agenturen? Hier ist unsere aktualisierte Positionierungserklärung.

Der Rebranding-Rollout

In unserem 15. Jahr war dies der perfekte Zeitpunkt, um die aufgefrischte Marke einzuführen. Es war ein natürlicher Wendepunkt und eine hervorragende Gelegenheit, den Ton für unsere Marke für die Zukunft anzugeben.

"Für Marken ist es sinnvoll, ständig oder regelmäßig zu bewerten, wo sie stehen und wohin sie wollen, und ihre Ausrichtung auf das, was sie haben, zu überprüfen", sagte Jonathan Fisher, Vorsitzender von BrandExtract. „Wir bewerten und erneuern unsere Marke im Durchschnitt alle fünf Jahre, weil wir uns ständig weiterentwickeln und wachsen.“

Als wir anfingen, wollten wir absichtlich unsere beiden primären Zielgruppen ansprechen: unsere Mitarbeiter und unsere externen Stakeholder.

„Ein großer Teil des Erfolgs eines Rebrandings ist die Art und Weise, wie es den Mitarbeitern präsentiert wird, sodass sie es annehmen und davon angetrieben werden“, sagte Senior Brand Manager Stacey Hodge. „Wann immer diese Teile zusammenkommen, baut es die gesamte Marke auf. Und es ermöglicht jedem, klar zu erkennen, dass wir das sind.“

Zunächst haben wir uns intern auf unser Team konzentriert. Wir mussten alle verstehen, was wir getan haben, warum wir es getan haben, damit sie die neue Botschaft, den Ton und die Grafik annehmen konnten. Einige Dinge blieben gleich und einige Dinge änderten sich, daher war es wichtig, dass wir dies zuerst mit unserem Team teilten, damit sie andere lehren und führen konnten, als wir nach draußen gingen.

Für unseren externen Launch haben wir eine Microsite entwickelt, die unser Jubiläum hervorhebt und Elemente der neuen Marke vorstellt. Wir haben einen Kommunikationsplan für soziale Medien und E-Mail erstellt, um Begeisterung für BrandExtract zu wecken und die Leute wissen zu lassen, dass eine aufregende Ankündigung bevorsteht.

Die Zukunft: Den Erfolg eines Rebrandings messen

Mit dieser Aktualisierung hatten wir drei wichtige Benchmarks, um den Erfolg zu messen.

Erstens sollte es unsere Organisation wiederbeleben, insbesondere nach der Pandemie. Widerstandsfähige Unternehmen überleben, indem sie Mut haben und mit Herz handeln. Dies war eine Gelegenheit, über uns und die Zukunft unserer Organisation zu sprechen.

Zweitens sollte es uns die Werkzeuge, die Geschichte, die Materialien, alles geben, was wir brauchen, um unsere Geschichte zu teilen. Sind die Menschen motiviert und sind wir in diesem neuen Markt effizienter? Tun wir die richtigen Dinge? Ziehen wir die richtigen Leute an, um zukünftiges Wachstum zu unterstützen? Sehen wir so aus, dass wir unsere Branche anführen können? Wir möchten ein Ort sein, an dem einige der besten Talente der Welt zu uns kommen und sagen: "Hey, ich möchte wirklich mit Ihnen arbeiten."

Drei kommt auf Marketing an. Finden uns die Leute? Schließen wir mehr? Passen die Angebote gut? In diesem Jahr haben wir am Rebranding einer der größten Fusionen der Welt gearbeitet. Das sind die Dinge, auf die wir uns aus Marken- und Kundensicht konzentrieren.

Wir haben ein klares Ziel, wo wir bis 2025 sein wollen.

Wir sind alle dabei.

Ein paar zusätzliche Einblicke

Wenn Sie ein wenig Hilfe benötigen, während Sie über ein Rebranding nachdenken, können wir uns gerne mit Ihnen unterhalten. Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Unternehmen bereit für eine Transformation ist, lesen Sie einige der eigenen Rebranding-Geschichten unserer Kunden, um zu sehen, wie sie den Prozess erlebt haben.

Hier sind noch ein paar weitere Tipps, die Ihnen helfen können:

• Alle auf eine Linie zu bringen, ist entscheidend für ein Rebranding. Finden Sie heraus, wie Sie Buy-in erhalten können.
• Wenn Sie eine Akquisition durchlaufen, erfahren Sie, wie Sie Ihren Marken-Relaunch-Plan erstellen.