Die Werbekriege im Einzelhandel heizen sich auf: Wie große Unternehmen das Amazon Playbook nutzen

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 8. Juni 2021 auf Forbes.com veröffentlicht.

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In den ersten drei Quartalen des Jahres 2020 verdiente Amazon etwa 13,5 Milliarden US-Dollar mit Werbung – rund 45 % mehr als im gleichen Zeitraum des Jahres 2019. Die Display- und Suchmaschinenwerbung auf Amazon.com erhielt einen enormen Anstieg der Sichtbarkeit aufgrund – was niemanden überrascht – Die Covid-19-Pandemie, die viele Käufer gezwungen hat, traditionelle Kaufgewohnheiten zu brechen und Online-First-Marktplätze für all ihre Bedürfnisse aufzusuchen. Diese Änderung des Einkaufsverhaltens wird langfristige Auswirkungen haben, die noch lange nach dem Ende der Pandemie anhalten werden. Wenn sich die Verbraucher an die Bequemlichkeit gewöhnen, die Online-First-Shopping-Erlebnisse bieten, werden sich die Veränderungen, die wir derzeit in den Kaufgewohnheiten beobachten, normalisieren. Einfach ausgedrückt, der E-Commerce ist hier, um zu bleiben, auch nachdem Impfstoffe geliefert wurden und die Menschen in die stationären Geschäfte zurückkehren können.

Während Amazon zu einem der fünf größten Medieneigentümer der Welt aufgestiegen ist, haben andere E-Commerce-Akteure ihren Erfolg bemerkt. Target, Instacart und Walmart haben Schritte unternommen, um selbst in den Bereich der Einzelhandelsmedien einzusteigen, in ihre eigenen Werbegruppen zu investieren und ihre E-Commerce-Plattformen auf die gleiche Weise für gezielte Werbung zu nutzen.

Ein Teil dieses Erfolgs ist, wie attraktiv E-Commerce-Plattformen für Werbetreibende sind. Laut einem Bericht von Catalyst und Kantar vom April 2020 haben zwei Drittel der Marken, die in Amazon Advertising oder Walmart Connect (ehemals Walmart Media Group) investieren, ihre Investitionen Anfang 2020 erhöht.

Da die Käufer bereit sind zu kaufen, wenn sie diese Websites nutzen, sind sie heiße Interessenten für potenzielle Werbung – und wenn jemand Amazon mit dem ausdrücklichen Ziel besucht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, werden Anzeigen für diese Art von Artikeln eher getroffen. Darüber hinaus fällt es Werbetreibenden laut demselben Bericht leichter, die Werbewirksamkeit auf diesen Websites im Vergleich zu anderen Kanälen wie Podcasts oder Social-Media-Influencern zu messen.

Da diese Plattformen ständig mit Käufern interagieren, sind sie schließlich in der Lage, umfassende First-Party-Daten über Käuferpräferenzen zu generieren. Diese Einstellungen können verwendet werden, um Produktanzeigen vor Käufern zu platzieren, die ihnen wahrscheinlich eher wichtig sind.

Wie bereits erwähnt, sind Walmart, Instacart und Target einige der größten Unternehmen, die weiter in diesen Bereich vordringen wollen . Alle drei haben in den letzten zwei Jahren stark in ihre Werbeplattformen investiert, und im Jahr 2021 wollen die großen Akteure in ihre Plattformen investieren und ihre Angebote verfeinern.

Instacart

Der Lebensmittellieferdienst Instacart erlebte während der Pandemie einen enormen Geschäftsboom – der Einzelhändler erreichte seine Ziele für 2022 in der fünften Woche der Sperrung. Um das weitere Wachstum zu unterstützen, hat das Unternehmen im März dieses Jahres eine Finanzierungsrunde in Höhe von 265 Millionen US-Dollar aufgelegt und seine Bewertung stieg auf 39 Milliarden US-Dollar – mehr als das Doppelte seiner Bewertung von 17,7 Milliarden US-Dollar bei der letzten Finanzierungsbeschaffung im Oktober 2020. Mit dieser großen Kapitalzufuhr Instacarts Plan ist es, die Geschäftssegmente Instacart Enterprise und Instacart Ads auszubauen – ihren E-Commerce-Service für Einzelhändler bzw. ihre Self-Service-Werbeplattform. Die Instacart Ads-Plattform ermöglicht es Instacart, seinen Marktplatz von Drittanbietern ähnlich wie Amazon zu nutzen und Werbeflächen an Anbieter zu verkaufen, die ihre Produkte bewerben möchten. Da Unternehmen wie Procter & Gamble und Unilever diesen Kanal bereits nutzen, ist es klar, dass Instacart mit seiner Werbeplattform Erfolg hat.

Walmart

Auch Walmart hatte ein erfolgreiches Jahr 2020 und kündigte im Januar 2021 an, sein Mediengeschäft zu erweitern und umzubenennen. Walmart Connect, ehemals Walmart Media Group, ist Walmarts direkte Konkurrenz zur Werbeplattform von Amazon, vollgestopft mit Möglichkeiten für Werbetreibende, Anzeigen vor Walmart-Käufern sowohl online als auch an stationären Standorten zu platzieren. Anfang Februar gab Walmart Connect die Übernahme von Thunder bekannt, einem Ad-Tech-Unternehmen für kreative Automatisierung. Thunder wird Werbetreibenden dabei helfen, ihre Display-Anzeigen zu automatisieren und zu optimieren sowie die Zeit zwischen der Idee für eine Anzeige und der Schaltung dieser Anzeige zu verkürzen. Mit der Einführung von Walmart Connect und der Übernahme von Thunder verdoppelt Walmart sein Anzeigengeschäft und verbessert seine Plattform. In jüngerer Zeit eröffnete Walmart Connect zusätzliches Anzeigeninventar auf seiner Abhol- und Lieferseite, das Selbstbedienungswerbetreibenden zur Verfügung steht, und erfasste so das Wachstum des Online-Lebensmittelmarktes.

Ziel

Im Jahr 2019 hat Target seine Mediengruppe neu aufgelegt. Umbenannt in Roundel – eine andere Art, ein Volltreffer zu beschreiben – nutzt die Gruppe sowohl Target.com als auch andere Kanäle, um Anzeigen an Target-Kunden zu liefern. Roundel berichtete, dass Target.com in der ersten Hälfte des Jahres 2020 10 Millionen neue Besucher verzeichnete, wahrscheinlich aufgrund der Pandemie. Sie kündigten auch eine Integration mit Criteo an, einer Retargeting-Technologie, um die Markenbotschaft besser zu personalisieren.

Die Zukunft des Weltraums

Im Jahr 2021, da die Pandemie die Welt weiterhin zumindest teilweise blockiert und die Menschen den E-Commerce für den täglichen Bedarf nutzen, werden diese Plattformen weiterhin eine hohe Nachfrage erfahren. Da Brian Olsavsky, CFO von Amazon, Interesse an Deep-Learning-Modellen bekundet hat, um die Relevanz gesponserter Anzeigen und die Übernahme des Video-Creative-Formats für Anzeigen zu steigern, können Sie davon ausgehen, dass sich andere Akteure diesen Trends anschließen werden.

Ein frühes Beispiel dafür ist die Übernahme von Thunder durch Walmart, das teilweise Videokreativen dienen soll. Im Jahr 2021 werden wir wahrscheinlich eine stärkere Integration von Technologien für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in diese Plattformen, ein besseres Retargeting und zielgerichtete Anzeigen sowie ein erweitertes Angebot an Werbeformaten sehen. Da diese Plattformen schließlich mehr Käuferdaten sammeln, können Sie bessere umsetzbare Erkenntnisse für Werbetreibende erwarten.

Die Welt der E-Commerce-Plattformen für den Einzelhandel ist schnell zu einem umkämpften Raum geworden. Während Amazon weiterhin den größten Teil des Marktes kontrolliert, haben andere Einzelhändler den Erfolg des Anzeigengeschäfts von Amazon gesehen und selbst den Sprung in die Werbeplattformen gewagt. Für kleine Unternehmen, die Produkte auf einer einzigen Website verkaufen, gibt es mehr Tools als je zuvor, um zu werben. Für Werbetreibende, die Kampagnen über mehrere Kanäle verwalten, bedeuten mehrere Plattformen jedoch einen Mangel an Datenaggregation und eine ganze Reihe von Schnittstellen zum Navigieren. Erwarten Sie in Zukunft mehr Software, die Anzeigen auf mehreren Plattformen verwaltet – und erwarten Sie mehr Ad-Tech-Akquisitionen von den Hauptakteuren, während Einzelhändler um Marktanteile konkurrieren.