5 Möglichkeiten, Inhalte in Einnahmen umzuwandeln

Verlage, Journalisten und Medien – sie alle stellen sich die gleiche Frage: Wie verdiene ich mit meinen Online-Inhalten Umsatz? Printmedien sind neben dem Geld aus Produktverkäufen in der Regel auf Werbeeinnahmen angewiesen. Display-Werbung, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen, ist jedoch ausgestorben. Es ist an der Zeit, digital zu denken und zu handeln. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie digitale Inhalte gezielt als Werbeträger genutzt und damit direkt Einnahmen generiert werden können .

Die Searchmetrics Digital Strategies Group ist darauf spezialisiert, die digitale Transformation von Unternehmen zu begleiten. Lassen Sie sich von unseren Experten zeigen, wo Ihr Unternehmen auf dem Weg der Digitalisierung steht:

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Video: Online-Verkauf für Verlage

Das Thema dieses Artikels wurde auch in einem unserer letzten Webinare behandelt. Dieses Video ist Teil der Trilogie „From Dinosaur to Unicorn“, in der Experten Ratschläge zu verschiedenen Aspekten der digitalen Transformation geben. Bjorn Beth, Director der Searchmetrics Digital Strategies Group, und Svetlana Stankovic, Team Lead SEO Consulting bei der Digital Strategies Group, diskutieren Content-Marketing-Strategien für Publisher und zeigen Beispiele von Branchenführern.

Das Print-Geschäftsmodell – Offline-Content, der sich auszahlt

In der Vergangenheit hatten Verlage buchstäblich eine Lizenz zum Gelddrucken, mit einer Gewinnmarge von 30-40 % und Millionenumsätzen. Der Verkauf war für die Zeitungen nur eine Nebeneinnahmequelle. Tatsächlich waren Anzeigen von Drittanbietern die eigentliche Einnahmequelle. Durch die Zusammenarbeit mit Verlagen hofften sie, ein möglichst großes Publikum zu erreichen.

Doch nicht nur Unternehmen warben für ihre Produkte und Dienstleistungen, auch Kleinanzeigen von Privatpersonen wurden abgedruckt. Bis zu mehreren hundert Euro musste der Durchschnittsverbraucher bezahlen, um in der Zeitung eine 5 x 5 cm große Fläche für seinen Inhalt herauszunehmen. So haben sich Zeitungen vom Informationsmedium zum Werbetreiber gewandelt, mit stetig steigenden Werbeeinnahmen bis zum Jahr 2000.

Ab einem bestimmten Punkt wurden Zeitungen größtenteils digital und Poster und Broschüren wurden zu Bannern und Pop-ups. Display-Marketing war geboren! Heutzutage erzielt der deutsche Verlagsriese Axel Springer immer noch Einnahmen mit Werbung, aber nicht mit Display-Anzeigen. Gewinn generiert der Verlag über Online-Unternehmen wie das Vergleichsportal Idealo. Die digitale Transformation von Inhalten ist schon lange eine treibende Kraft – den klassischen Printmedien hingegen geht seit einiger Zeit das Benzin aus.

Das Print-Geschäftsmodell 2.0 – Online-Content, der sich nicht bezahlt

Die Verlage verstanden, dass das alte Geschäftsmodell seinen Zweck erfüllt hatte. Anstatt jedoch eine neue Strategie zu entwickeln, haben die Verlage einfach mit dem gleichen Konzept weitergemacht und das Print-Geschäftsmodell 2.0 auf die digitale Arbeitswelt 2.0 übertragen.

Aber warum funktioniert das nicht?

Die drei Einnahmequellen des traditionellen Geschäftsmodells sind Kleinanzeigen, Verkauf und Display-Werbung. Seit sich in der Werbewirtschaft digitale Strukturen etabliert haben, sind die Erlöse aus allen drei Quellen deutlich zurückgegangen. Kunden nutzen heute kostenlose Plattformen wie Craigslist oder eBay für ihre Kleinanzeigen, anstatt in Offline- und Online-Medien zu investieren.

In der Folge mussten Verlage natürliche Einbußen von bis zu 44 % bei Verkäufen und Abonnements verkraften. Heutzutage gehen diese verlorenen Werbeeinnahmen woanders hin. Die Generationen X und Y nutzen hauptsächlich Google und soziale Medien wie Facebook oder Twitter, um Informationen auszutauschen. Insgesamt gehen 90 % aller Einnahmen an Google, Zeitungen teilen sich die restlichen 10 %.

Ein weiteres großes Problem ist das Display-Marketing. Etwa 25 % der Deutschen nutzen Adblocker, die Online-Werbung automatisch filtern. Die anderen 75 % sind jedoch schwer zu erreichen. Die durchschnittliche Klickrate (CTR) von Bannern liegt bei etwa 0,05 %.

Was bedeutet das in der Praxis?

Das deutsche Magazin Focus lieferte eine Beispielrechnung der CTR in der Display-Werbung. Ausgangspunkt sind hier 1.000 Personen, die eine Anzeige mit einem TKP (Kosten pro tausend Impressionen) von 45 EUR sehen. Das bedeutet, dass es bei einer CTR von 0,05 % ungefähr einen halben Klick generiert. Die resultierenden Kosten betragen 90 EUR für 2.000 Impressionen und einen Klick, der nicht einmal unbedingt konvertiert wurde.

Die Technologieplattform Atlantic.com stellt fest: „Einen Flugzeugabsturz überlebt man eher, als auf ein Werbebanner zu klicken.“ Folglich ist es überteuert und ineffizient, in Display-Werbung zu investieren.

5 alternative Möglichkeiten, Ihre Inhalte in Einnahmen umzuwandeln

Da sich Werbung nicht mehr als rentabel erweist, sind neue Methoden erforderlich, um Einnahmen aus Online-Inhalten zu generieren.

1. Inhaltshandel

Content Commerce ist ein Konzept, das Content Marketing mit E-Commerce verbindet und sichtbare Erfolge erzielt.

Als Beispiel können wir uns das amerikanische Vergleichsportal Gizmodo ansehen. Gizmodo generiert 25 % seines Umsatzes mit Inhalten, bei einer Conversion-Rate von 16 % pro Produkt.

Wie funktioniert das?

Da es sich bei Gizmodo um ein Vergleichsportal handelt, erkennen Sie Inhalte für bestimmte Produktgruppen sofort. Sobald Sie auf der Willkommensseite angekommen sind, sehen Sie einen Artikel, der ein Produkt vorstellt, das als „Top Deal“ definiert ist. Wenn Sie auf den Link klicken, gelangen Sie zu einer Domain namens Kinja Deals, wo Sie den vollständigen Produktartikel lesen können. Diese Inhalte wurden von einer externen Redaktion eigenständig verfasst und sind als digitales Werbeformat einzustufen. Was wir hier sehen, ist ein klassisches Affiliate-System. In den Inhalten selbst finden Sie Links zum Anbieter Gizmodo, die nach dem PPC-Verfahren abgerechnet werden. Diese beiden Seiten basieren auf einer Referral-Strategie und generieren durch cleveres Linkbuilding fast doppelt so viel Traffic.

Eine weitere Zauberformel ist hier die Content-Optimierung. Während sich viele Verlage auf Konversionsraten konzentrieren und einen „Veröffentlichen-und-Vergessen“-Ansatz auf ihre Inhalte anwenden, ist das Hauptanliegen von Gizmodo die Einnahmen aus Inhalten. „Im Grunde haben wir in den letzten fünf Jahren jeden Tag Geschichten geschrieben, die anhand der Verkaufsdaten von gestern optimiert wurden.“

Kürzlich wurde eine Partnerplattform von Gizmodo namens theinventory.com gestartet. Gizmodo verzeichnet rund 76,4 Millionen Seitenbesuche pro Monat und leitet viele Besucher von ihrer Seite zu The Inventory weiter, wo diese Klicks idealerweise konvertiert werden. Insgesamt werden 45 % der 9,9 Millionen Besuche bei The Inventory durch diese Empfehlungsstrategie generiert (Benutzer von Gizmodo werden zu The Inventory geleitet).

Diese Methode ist nur möglich aufgrund exzellenter Produktinhalte, die für jedes E-Commerce-Unternehmen, das Einnahmen aus Online-Inhalten generieren möchte, von entscheidender Bedeutung sind.

2. Gesponserte Inhalte

Gesponserte Anzeigen sind Teil des Display-Marketings und werden, wie bereits erwähnt, von den Nutzern weitgehend ignoriert. Anders verhält es sich jedoch mit „sponsored content“.

Die Zeitung „Welt“ von Axel Springer hat diesen Ansatz aufgegriffen und erfolgreich in ihrer Strategie umgesetzt. Wenn Sie sich ihre Seite ansehen, sehen Sie möglicherweise einen Artikel, der direkt zu einer Conversion-Seite führt. Dies fühlt sich nicht wie ein normales Werbebanner an, obwohl es im Grunde eine Display-Werbung ist. Trotzdem sind die Inhalte, die Sie finden, für die Leser wertvoll und passen auch thematisch zur Landingpage der verweisenden Domain.

3. Die Plattformstrategie

Externe gesponserte Inhalte generieren Werbeeinnahmen, aber nicht unbedingt Traffic. Deshalb hat der Axel Springer Verlag auch eine eigene Plattformstrategie auf den Weg gebracht.

Die TECHBOOK-Plattform ist Teil des Axel-Springer-Verlags und veröffentlicht Artikel zum aktuellen technischen Marktgeschehen. Gesponsert werden die Inhalte von der Landingpage der ebenfalls zur Axel Springer Verlagsgruppe gehörenden „Bild Zeitung“. So erreicht TECHBOOK die gesamte Leserschaft der Bild-Zeitung, einer der erfolgreichsten Boulevardzeitungen Europas.

Da beide Formate Teil derselben Verlagsgruppe sind, werden keine Werbeeinnahmen generiert. Daher enthalten einige Artikel von TECHBOOK auch einen extern gesponserten Produktlink als Call-to-Action (CTA), der zum Inhalt passt.

4. Podcast

Das Reuters Institute for Journalism stellt im Digital News Report 2018 fest, dass 75 % der Verlage an den Erfolg von Podcasts für die Zukunft glauben. Tatsächlich ist Audio in der Tat eine großartige Gelegenheit.

Ein aktuelles Beispiel aus der Branche ist das Sportmagazin The Ringer. Ihr hauseigener Podcast „The Bill Simmons Podcast“ wird von Werbepartnern präsentiert, mit einem Anzeigenumsatz von 15 Millionen Dollar und einer Downloadrate von 35 Millionen im Jahr 2018.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist der Podcast der Plattform Online Marketing Rockstars (OMR). Das Medienunternehmen hostet 20 verschiedene Podcast-Formate mit einer Vielzahl von Moderatoren, angefangen von Werbepartnern wie Youtube, wo Erkenntnisse aus dem Online-Marketing diskutiert werden, bis hin zu Influencern aus der Online-Marketing-Szene. Allein in Deutschland hat der Podcast einen Werbeumsatz von 700.000 Euro erreicht, Tendenz steigend.

Podcasts haben ein großes Potenzial für die Vermarktung von Journalismus und den daraus resultierenden Inhalten. Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung von Smart Speakern. Amazons Assistent „Alexa“ ist bereits auf dem Vormarsch und gehört zum Alltag vieler Menschen. Es ist davon auszugehen, dass Inhalte irgendwann nur noch erfolgreich sein werden, wenn sie im Audioformat funktionieren. Es ist zu erwarten, dass Marketingstrategien in Zukunft entsprechend angepasst werden müssen.

5. Videos als Werbeformat

Es sind nicht nur Audioinhalte, die Einnahmen generieren. Die Boulevardzeitung „Blick“ aus der Schweiz setzt auf visuelle Werbung und bindet Videos von Werbepartnern in ihren Content ein. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit mit der E-Commerce-Plattform Weinclub.ch. Durch die Einbindung von Videos mit einem Winzer kann dieser gleichzeitig den Blick-Artikel und die Marke Wein Club promoten. Auch hier sehen wir eine erfolgreiche Affiliate-Strategie, die Ihnen hilft, das Beste aus Ihren Content-Einnahmen herauszuholen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Inhalte in Einnahmen umwandeln können? Kontaktieren Sie einen unserer Experten!

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