Wie Podcasts Marken helfen, DEI-Verpflichtungen zu erfüllen

Podcast-Werbung ist nach wie vor ein Wachstumsbereich für die Werbebranche. Die Top-500-Podcasts verzeichneten im Jahr 2021 im Jahresvergleich einen Anstieg der Werbeeinnahmen um 20 %, wobei sowohl die Anzahl der Unternehmen, die Podcast-Anzeigen kaufen (14 %), als auch die Bindungsrate der Unternehmen, die dies tun (42 %), gestiegen sind, laut MediaRadar Daten, die mit Marketing Dive geteilt werden.

In einigen Fällen überschneidet sich dieser Trend mit einer anderen schnelllebigen Entwicklung im Marketing: dem Wunsch, in Medien mit unterschiedlichen Eigentumsverhältnissen zu investieren.

„Da der Konsum von Podcasts exponentiell wächst, optimieren Marken dieses Medium, um ihre Zuhörer zu erreichen“, sagte Todd Krizelman, CEO und Mitbegründer von MediaRadar, in einer Erklärung. „Bei so vielen verschiedenen Arten von Podcasts, die Ihren Interessen entsprechen, Es scheint ein Podcast-Genre für jeden Geschmack zu geben. Daher überlegen Werbetreibende strategisch, wo sie ihre Werbegelder am besten ausgeben, was sich in einer höheren Engagement-Rate und einer treuen Zielgruppe niederschlägt."

Während MediaRadar Podcasts nach Inhalt analysierte und Wachstum in den Genres wahre Kriminalität, Nachrichten und Comedy feststellte, haben andere Untersuchungen festgestellt, dass Podcasts ein besonders effektiver Weg sind, um ein vielfältiges Publikum zu erreichen. Schwarze Zuhörer streamen mehr Audio und erreichen eine durchschnittliche Markenerinnerung von 73 % für Podcast-Werbung, während sich das Zuhören von Podcasts in den letzten drei Jahren unter den hispanischen Zuhörern in der Altersgruppe von 25 bis 39 Jahren verdoppelt hat, so Nielsen.

Dieses Wachstum hat zu erhöhter Aufmerksamkeit und Investitionen in Podcast-Netzwerke geführt, die Werbetreibende besser mit unterschiedlichen Schöpfern verbinden können, um diese Zielgruppen zu erreichen. SiriusXM unterzeichnete diesen Monat einen exklusiven Vertrag mit reVolver Podcasts, einem Netzwerk, das sich auf spanischsprachige Podcasts spezialisiert hat. Anfang des Jahres unterzeichnete Pod Digital Media, eine Full-Service-Agentur für multikulturelle Podcaster, einen achtstelligen Werbevertrag über drei Jahre mit McDonald's, da der QSR-Riese versucht, in verschiedene Medienpartner zu investieren.

"McDonald's kam zu uns und sagte: 'Sehen Sie, wir haben es nicht richtig gemacht, wir sind nicht perfekt, aber das ist es, was wir tun wollen, uns dabei zu helfen, es richtig zu machen.' Allein diese Idee ist für uns von Wert, weil Sie tatsächlich um Hilfe von Experten bitten, die den Raum wirklich kennen, das Publikum haben, das Sie erreichen möchten, und Zugang zu der direkten Community haben, zu der Ihr Restaurant gehört “, sagte Gary Coichy, Gründer und CEO von Pod Digital Media.

Authentizität in Podcasts servieren

Für McDonald's erstellt Pod Digital Media kundenspezifische Inhalte, darunter einige für religiöse, Gen Z-, E-Sport- und Latinx-Publikum, und findet Möglichkeiten, Markenbotschafter und Franchise-Betreiber in seinen mehr als 400 Podcasts zu präsentieren. Es dauerte etwa 10 Monate, bis der Deal abgeschlossen war, und zeigt das Wertversprechen, das Coichy anbieten wollte, als er 2018 die Welt der großen Agenturen verließ, um Pod Digital Media zu gründen.

Bei Agenturen wie MediaCom von WPP und Resolution Media von Omnicom konzentrierte sich Coichy darauf, die Medienlandschaft zu verstehen und sicherzustellen, dass führende Marken wie Volkswagen und Dell nicht nur in angesehenen Kanälen präsent waren, sondern auch neue Kanäle und Plattformen testeten und dafür Geld ausgaben. Während er beim Wäscheservice der Wasserman Media Group arbeitete, sah er Podcast-Anzeigen als Chance für Carol's Daughter, die multikulturelle Schönheitsmarke von L'Oreal. Er fand jedoch, dass es an Podcast-Netzwerkangeboten mangelte, um schwarze Frauen zu erreichen.

"Das macht keinen Sinn", erinnerte sich Coichy. „Es gibt keine schwarze Frau oder Afro-Latina-Frau, die tatsächlich auf einen weißen Mann hört, der ihnen sagt, was sie mit ihren Haaren machen sollen. So funktioniert es aus Sicht der Authentizität einfach nicht.“

Vor diesem Hintergrund – und mit Kontakten in Agentur-, Marken- und Inhaltserstellerbereichen – hat Coichy Pod Digital Media ins Leben gerufen, um Geschäfte zwischen Erstellern und Werbetreibenden zu vermitteln, die ein vielfältiges Publikum authentisch erreichen wollen. Derzeit besteht das Inventar des Netzwerks zu etwa 70 % aus Afroamerikanern und zu 30 % aus Hispanos, aber er sagte, dass sie daran arbeiten, auf eine 50-50-Mischung umzusteigen. Zu diesem Zweck erwarb das Unternehmen kürzlich die Netzwerke Latina Podcasters und Latino Pods und fügte seiner Liste insgesamt 50 Latinx-Shows hinzu.

Dieser authentische Ansatz hängt davon ab, wie Pod Digital Media Anzeigen bereitstellt, indem eingebackene, vom Host gelesene Anzeigen gegenüber dynamisch eingefügten bevorzugt werden. Während dynamisch eingefügte Anzeigen weiter wachsen – laut einer IAB-Studie ihren Anteil an den Podcast-Einnahmen von 48 % im Jahr 2019 auf 67 % im Jahr 2020 erhöhen – gibt die Einführung des Formats Anlass zu Bedenken hinsichtlich Inhalt und Anzeigenerlebnis.

„Wenn Sie dieses Publikum authentisch erreichen wollen, brauchen Sie vom Host gelesene Anzeigen. Das sind die Anzeigen mit der besten Leistung, weil sie direkt aus dem Maul des Pferdes kommen, einer vertrauenswürdigen Quelle für das Publikum“, sagte Coichy.

Aufgrund der Markennachfrage verfügt Pod Digital Media in Partnerschaft mit AdsWizz über ein begrenztes programmatisches Inventar. Aber Coichy betont, dass der Trend zu dynamisch eingefügten Anzeigen und die Eile, Impressionen zu füllen, dazu führen, dass Anzeigen neben Inhalten erscheinen, die nicht kontextrelevant sind, was zu Problemen mit der Markensicherheit führt. Während Podcast-Anzeigen früher von Direct-to-Consumer-Marken dominiert wurden, die mehr auf die Generierung von Verkäufen als auf die Markensicherheit bedacht waren, ist dies nicht mehr der Fall, da Vermarkter wie P&G, Unilever, Home Depot, Pepsi und Coca-Cola bewusster sind Markensicherheit und Compliance haben den Raum betreten.

Podcasts als DEI-Investment

Werbetreibende haben im Zuge der erneuerten Bewegung für Rassengerechtigkeit, die im Sommer 2020 begann, eine Vielzahl von Maßnahmen ergriffen, um Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) zu erhöhen, von auf Gleichheit ausgerichteten Vorauszahlungen bis hin zu Verpflichtungen von Agenturen und Marken, die Ausgaben zu erhöhen mit diversen Medienunternehmen. Pod Digital Media hat an einigen dieser Pitches teilgenommen, sieht jedoch den McDonald's-Deal – der zustande kommt, da die Kette plant, Investitionen mit verschiedenen Medienpartnern zu verdoppeln – als einen Unterschiedmacher, da er drei Jahre läuft.

„Jetzt können wir Ihre Marke wirklich priorisieren, denn jetzt wissen wir, was wir tun. Für die nächsten Jahre wissen wir, welche Art von Publikum wir erreichen wollen“, sagte er. „Wir können in Ihrem Namen kämpfen, um Inhalte zu erhalten, und Ihnen erste Marktchancen für diese Inhalte bieten, damit Sie Ihre Marke bewerben können.“

Coichy hofft, dass andere Marken in langfristige Partnerschaften investieren, nicht nur wegen der finanziellen Belohnung, sondern weil es ihnen ermöglicht, echte Beziehungen zu den Erstellern von Inhalten aufzubauen, anstatt „Spots and Dots“ von Podcast-Werbung zu machen, die unterschiedliche Zielgruppen gezielt ansprechen Zeiten des Jahres. Stattdessen brauchen Marken, die Teil der Kultur sein wollen, das ganze Jahr über eine Evergreen-Strategie.

„Lassen Sie uns Wege finden, das ganze Jahr über mit diesen Podcasts zusammenzuarbeiten, damit Ihre Botschaft zu dem Zeitpunkt, an dem der Pride Month, der Hispanic Heritage Month oder der Black History Month bevorsteht, wirklich Anklang findet, weil Sie in den letzten Monaten Teil des Inhalts waren ," er sagte. "Jetzt wirken Sie sehr authentisch."