Applebees CMO über die Umarmung von 80er-Nostalgie bis Metaverse-Buzz

Letzten Monat stellte Applebee's seine "Here's to The Regulars"-Kampagne vor, eine Reihe von 15-, 30- und 60-Sekunden-Anzeigen, die zum ersten Mal echte Stammkunden hervorheben. Die mit dem Agenturpartner Grey erstellte Kampagne ist auf das ikonische Thema der klassischen Sitcom „Cheers“ eingestellt, was dazu beiträgt, die Kette als ein Restaurant zu positionieren, „in dem jeder Ihren Namen kennt“.

„Here’s to The Regulars“ baut auf einem Jahr voller Marketingerfolge und finanzieller Erholung für die Kette auf, die – wie alle Restaurants vor Ort – im ersten Jahr der Pandemie besonders hart getroffen wurde. Es kommt auch, als CMO Joel Yashinsky sein fünftes Jahr bei der Kette beginnt.

„Als ich 2018 zum Team kam, mussten wir das Geschäft stützen und die Präsenz der Marke wirklich etablieren. Nachdem wir die Marke etabliert und aufgebaut und ihr Ansehen wirklich gefestigt hatten … begannen wir, Spaß an dem zu haben, was wir tun aus Marketingsicht tun", sagte er.

In einem Interview mit Marketing Dive beschrieb Yashinsky die Kampagne, wie die Marke damit umging, auf TikTok viral zu werden, ihre Pläne für das Metaverse und mehr.

Das Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was war der Gedanke hinter der neuen Kampagne, einschließlich der Verwendung des Themas von „Cheers“ und realer Personen in den Anzeigen?

JOEL YASHINSKY: In Gesprächen mit unseren Teammitgliedern aus Restaurants im ganzen Land wussten wir, dass es großartige Geschichten von Menschen gibt, die unsere Marke lieben, die uns regelmäßig besuchen und die regelmäßig mit unseren Teammitgliedern in Kontakt treten. Wir haben es geliebt, von diesen Geschichten zu hören und dachten, dass es dort eine Erkenntnis gibt, die wirklich zu dem entwickelt werden könnte, was wir für ein wichtiges Element halten: Die Menschen freuen sich darauf, aus der Pandemie herauszukommen – und aus den Wellen der Pandemie – und zurückzukommen zu normal.

Musik war schon immer Teil unserer DNA in Bezug darauf, wie wir unsere Marke kommunizieren. "Cheers" wurde in den 80ern ein großer Hit, während Applebee's in den 80ern zu einem großen Hit wurde. Es gab eine Verbindung zu dem, was sie in der Show zeigten, und dem, wonach wir jeden Tag streben, wenn es um das Restauranterlebnis geht, das wir unseren Gästen bieten, und deshalb dachten wir, es sei eine natürliche Verbindung.

Authentizität ist etwas, an dem jeder in dieser speziellen Zeit, in der wir uns mit der Pandemie und allem anderen befinden, wirklich festhält und auf die er schaut. Menschen suchen nach dieser natürlichen Verbindung und warum eine Marke wichtig ist. Diese Geschichten sind natürlich, sie sind authentisch und echt. Aus einigen unserer Untersuchungen geht hervor, dass Menschen nach dieser authentischen und echten Verbindung suchen.

Wir hatten letztes Jahr den großen Vorteil von Walker Hayes [und „Fancy Like“], der zufällig den Song des Sommers 2021 schrieb und weiterhin Stammgast bei Applebee’s ist. Wir dachten, wir könnten darauf aufbauen, indem wir gewöhnliche Menschen dazu bringen, ihre Geschichten darüber zu erzählen, warum Applebee's für sie wichtig ist.

Apropos „Fancy Like“, das auf TikTok viral wurde, zu einem Hit wurde und Hayes seitdem vier ACM-Nominierungen eingebracht hat, hatten Sie Bedenken, einen Trend aufzugreifen? Welche Lektionen hast du gelernt?

YASHINSKY : [Das Lied] war so gesund; Der Tanz entstand mit ihm und seiner Tochter. Unsere Marke ist eine Familienmarke. Bei unserer Marke geht es um Verabredungen; Viele erste Dates finden bei Applebee statt. Es hat auch unser Denken geöffnet, um wirklich in den TikTok-spezifischen sozialen Kanal vorzudringen, und zwar auf eine Weise, die es uns ermöglicht hat, neue Ideen vorzubringen. Es hat uns tatsächlich die Augen dafür geöffnet, wie wir auf TikTok relevant werden und mit einer etwas jüngeren Bevölkerungsgruppe sprechen können, während wir gleichzeitig sicherstellen, dass wir unsere anderen sozialen Beiträge nutzen.

Applebee's hat im vergangenen Jahr mit Cosmic Wings eine der lebhafteren virtuellen Marken eingeführt und dann seine Gerichte mit Cheetos-Geschmack in das Restaurant gebracht. Wie wirkt sich die Partnerschaft mit einer anderen Marke auf die Vermarktung einer virtuellen Marke aus?

YASHINSKY : Wir haben eine großartige, langjährige Beziehung zu Pepsi und PepsiCo, und Cheetos ist Teil ihres Portfolios mit Frito Lay; Es war für uns eine natürliche Verbindung. Wir hatten auch viele Einblicke, die uns darüber informierten, wie beliebt die Cheetos-Aromen und die Cheetos-Produkte derzeit sind. Wir arbeiten sehr eng mit ihnen zusammen, um diese Produkte zu entwickeln, von denen wir glaubten, dass sie in einer virtuellen Marke funktionieren könnten – die sie für uns hat – und wir freuen uns darauf, insbesondere die Expansion von Cosmic Wings fortzusetzen.

Wir sehen auch die Möglichkeit, virtuelle Markenideen zu nutzen, die dann in einer Live-Präsentation oder in einer Kampagne für Applebee's zum Vorschein kommen können. Wir entwickeln die virtuelle Marke Cosmic Wings weiter, aber wir hatten auch eine großartige Erfahrung damit, die Cheetos Wings ohne Knochen und einige dieser Produkte der virtuellen Marke im Dezember für eine begrenzte Zeit in unsere Restaurants zu bringen. Wir werden weiter schauen und erforschen, wie wir virtuelle Marken entwickeln und wohin wir in Zukunft gehen könnten, und wie diese dann auch mit der Marke Applebee interagieren würden.

Letztes Jahr experimentierte Applebee's auch mit NFTs als Teil einer "Metaverse Mondays"-Bemühung. Wie kam es dazu?

YASHINSKY : Es war für uns eine Chance mit geringem Risiko und mittlerem bis hohem Gewinn. Aber zurück zur Authentizität, das entscheidende Element dabei ist, dass es nicht nur ein Trick oder eine Spielerei im Sinne eines NFT war, das wir von unserer Marke herausgebracht haben, sondern dass wir auch diese reale Weltkomponente hatten. Diejenigen, die sich das Kunstwerk sichern konnten, können dann das Produkt haben, das wir ein Jahr lang vorgestellt haben.

Diese Erfahrung aus der realen Welt zusammen mit dem NFT einzubringen, machte einfach so viel Sinn, um etwas von dem Lärm zu durchbrechen, der auftrat, als NFTs begannen, viel Aufmerksamkeit und viel Aktivität von vielen verschiedenen Marken zu erregen . Metaverse Mondays, die wir mit unseren Agenturpartnern entwickelt haben, werden wir 2022 fortsetzen.

Welche Marketingkanäle werden im dritten Jahr der Pandemie-Herausforderung wichtiger und welche weniger wichtig?

YASHINSKY : CRM ist jetzt und sicherlich auch in Zukunft ein unglaublich wichtiges Element für uns. Wir haben viel Zeit und Energie daran gearbeitet und investiert, um über verschiedene CRM-Kanäle besser mit unseren Gästen in Kontakt zu treten und durch diese Gelegenheit Loyalität aufzubauen. Obwohl wir derzeit nicht unbedingt ein spezielles Prämienprogramm haben, erkunden und lernen wir diese Möglichkeit für uns kennen. Wir nutzen unseren E-Mail-Club weiterhin, um sicherzustellen, dass wir unseren Gästen direktere und persönlichere Nachrichten zukommen lassen.