Warum Agenturen trotz der großen Herausforderungen im 4. Quartal weiterhin auf Wachstum eingestellt sind

Veröffentlicht: 2022-05-04

Die vier größten Anzeigengruppen haben kürzlich gesunde Gewinne für das dritte Quartal veröffentlicht, die von einer anhaltenden Erholung der digitalen Werbung und der Kundennachfrage nach Dienstleistungen von E-Commerce bis hin zu Daten und Analysen getragen wurden. Das organische Umsatzwachstum, ein Schlüsselindikator für die Gesundheit der Kategorie, stieg im Jahresvergleich um 11,2 % bei der Publicis Groupe, um 11,5 % im Jahresvergleich bei Omnicom und um 15 % im Jahresvergleich bei der Interpublic Group of Companies (IPG). WPP, das sich auf vergleichbare Nettoeinnahmen konzentriert, verzeichnete einen Anstieg dieser Kennzahl um 15,7 % im Jahresvergleich.

Für eine Branche, die sich bis vor kurzem in einer ziemlichen Notlage befand, stellt sich die Frage, ob der Aufwärtstrend, der in der ersten Jahreshälfte an Dynamik gewonnen hat, nachhaltig ist, um in ein turbulentes viertes Quartal mit operativen Herausforderungen zu gelangen. Trotz der anhaltenden Unsicherheit gehen Analysten davon aus, dass Agenturen kluge Entscheidungen treffen, einschließlich Übernahmen, die ihnen helfen werden, in einer volatilen Zeit auf Kurs zu bleiben und sogar gestärkt aus der Pandemie hervorzugehen.

„Die Agenturen bleiben im Wachstumsmodus“, sagte Jay Pattisall, ein leitender Analyst für Agenturen bei Forrester Research. „Es sind ihre Medien- und Digitalgeschäfte, die das Wachstum vorantreiben, und sie haben noch keine Budgetkürzungen aufgrund von Lieferketten oder verbleibenden COVID-bezogenen Problemen erlebt.“

Die Krise in der Lieferkette, die steigende Inflation und der Arbeitskräftemangel drohen über dem kritischen Feiertagsfenster, in dem Kategorien wie der Einzelhandel traditionell die Marketingausgaben erhöhen. Einige Unternehmen ziehen sich bereits zurück, weil sie die Regale nicht mehr auffüllen können. Aber die Agenturen sehen Kunden nicht so auf die Bremse treten wie zu Beginn der Pandemie. Ein Teil davon könnte darauf zurückzuführen sein, dass Marken Verträge für Kanäle wie TV Monate im Voraus abschließen, aber auch digital könnte davon profitieren, dass in der hektischen Endphase von 2021 mehr Vermarkter nach Gehör spielen.

„Wenn überhaupt, wird es sich wahrscheinlich beschleunigen“, sagte Pattisall über die digitale Aktivität. „Es wird bestimmte Einzelhändler oder Marken geben, die ihre Lagerbestände verlagern müssen und dafür aufgrund der Flexibilität auf Digitaltechnik zurückgreifen werden.“

Die Agenturen spüren offensichtlich einen gemeinsamen Optimismus. WPP, IPG und Publicis hoben alle ihre organischen Umsatzprognosen für 2021 an. Bei der Diskussion der Q3-Ergebnisse mit Analysten bemerkte John Wren, CEO von Omnicom, dass der Engpass in der Lieferkette, obwohl er jetzt zweifellos bedeutender ist, kaum ein Schock ist.

„Wir sind dieses Jahr etwas konservativ, weil es während dieser Pandemie Bedenken hinsichtlich der Lieferkette gegeben hat“, sagte Wren während des Q&A-Teils des Anrufs. „Sie sind ein bisschen strenger geworden, aber nicht unverschämt strenger.“

Geschäfte machen zahlt sich aus

Verstopfte Häfen und steigende Kosten sind sicherlich Wachstumshindernisse, aber auch potenziell kurzfristige. Vermarkter und Plattformen haben gleichermaßen bestätigt, dass ihre Wetten auf Bereiche wie E-Commerce und Performance-Medien langfristig angelegt sind, während der Strom der Verbraucher zu digitalen Kanälen weiter zunimmt. Gleichzeitig haben die Agenturen ihre aufgefüllten Kriegskassen dazu verwendet, mehr Geschäfte zu erwerben, die auf diese Bereiche spezialisiert sind, was dazu beitragen könnte, ihre Geschäfte vor zukünftigen Unebenheiten auf der Straße zu schützen.

„Der gemeinsame Nenner ist, dass die Agenturen Handel und Medien als Wachstumstreiber sehen“, sagte Pattisall. „Das sieht man auch an der Akquisitionsstrategie, denn sie kaufen Teile, um die Medien- und Handelsausführung zu stärken.“

Omnicom erwarb im Oktober das Performance-Marketing-Unternehmen Jump 450, das als Rückgrat für eine neue Performance-Media-Plattform und Geschäftseinheit innerhalb der Omnicom Media Group (OMG) dient.

„Sein Fokus auf E-Commerce und reines Performance-Marketing wird die bestehenden Performance-Media-Angebote von OMG stärken und um eine bestimmte Reihe von Fähigkeiten erweitern“, sagte Wren über Jump 450 bei der Analystenkonferenz.

WPP schnappte sich im August Satalia, ein Unternehmen für künstliche Intelligenz, das etwa 80 Mitarbeiter beschäftigt und maschinelles Lernen einsetzt, um die betriebliche Effizienz in Unternehmen zu verbessern. Als Teil der Vereinbarung kam Daniel Hulme, CEO und Gründer von Satalia, als Chief AI Officer zu WPP. Andere Schritte aus dem Netzwerk beginnen sich auszuzahlen.

„Der gemeinsame Nenner ist, dass die Agenturen Handel und Medien als Wachstumstreiber sehen.“

Jay Pattisall

Hauptanalyst, Forrester Research

Im Mai hat es die Datenspezialisten von GroupM und Wunderman Thompson zu einem Beratungsunternehmen namens Choreograph zusammengelegt, das sich auf Strategien für First-Party-Daten konzentriert, ein heißes Thema, da Kunden mit der Ablehnung von Cookies konfrontiert sind. Führungskräfte gaben an, dass das Angebot dazu beigetragen habe, wichtige Kunden im dritten Quartal zu sichern, wie das 3,3-Milliarden-Dollar-Mediengeschäft von Unilever.

„Ein entscheidender Teil unserer Medienüberprüfung durch Unilever waren nicht nur Daten und die Arbeit, die wir mit Choreograph geleistet haben, sondern auch unsere Glaubwürdigkeit und Leistungsfähigkeit mit Amazon und anderen Einzelhandelsmedien zu demonstrieren“, sagte Mark Read, CEO von WPP, gegenüber Analysten bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals .

Risiken abwägen

Allerdings ist im Land der Agenturen nichts sicher, und einige Probleme bleiben bestehen. Madison Avenue war in den letzten Jahren einem intensiveren Wettbewerb durch globale Managementberatungen wie Accenture und Deloitte ausgesetzt. Aktuelle Geschäftsabschlüsse zeigen, dass traditionellere Agenturen ihre Beratungskompetenzen ausbauen, um Schritt zu halten, aber Pattisall warnte sie davor, ihre kreativen Spezialitäten, die sie in der Vergangenheit auszeichneten, nicht aus den Augen zu verlieren.

„Was meiner Meinung nach das Wachstum der Agentur im Jahr 2022 möglicherweise beeinträchtigen könnte, ist eine Überkorrektur von Technologie und Beratung“, sagte Pattisall. „Es muss wirklich eine Kombination sein … damit sie in der Lage sind, die Ideen zusammen mit der Ausführung und den Lösungen zu liefern.

„Wenn die Agenturen ihr kreatives Erbe und ihr kreatives Know-how richtig spielen, sollten sie von dieser erwarteten Ära der Innovation profitieren, die beginnen sollte, sobald wir die Pandemie vollständig in den Griff bekommen und diese Pandemie besiegt haben“, fügte er hinzu.

Ein weiteres COVID-19-Phänomen, das den Raum belasten könnte, ist die sogenannte große Resignation. Menschen verlassen ihre Jobs in Scharen, und Agenturen haben berüchtigte Probleme mit Burnout und langen Arbeitszeiten. Es war ein Diskussionspunkt in mehreren Q3-Ergebnisberichten.

„Der Talentmarkt ist eindeutig wettbewerbsintensiver geworden und die Fluktuation ist nach der Pandemie höher“, sagte Ellen Johnson, Chief Financial Officer von IPG, gegenüber Analysten. „Wir haben eine Zeit durchgemacht, in der niemand gegangen ist. Sie sehen also, glaube ich, in diesem Jahr eine zweijährige Fluktuationsrate, und infolgedessen, insbesondere weil wir so schnell wachsen, haben unsere Einstellungen [hat] nicht durchgehalten."

Wohin gehen die Mitarbeiter? So sehr sich Agenturen auch weiterhin mit dem Vordringen von Beratungsunternehmen auseinandersetzen müssen, so bleibt doch der Ruf nach kundenseitigen Möglichkeiten ein Spannungsfeld.

„Jedes Mal, wenn ich ein Gespräch mit einer Agentur oder einer Inhouse-Agentur habe, sprechen die Inhouse-Agenturen weiter über den Ansturm auf Talente und dann behaupten die Agenturen, dass es unglaublich schwierig ist, Talente zu finden“, sagte Pattisall. „Die Fähigkeit [von Drittagenturen], einen Teil dieses Wachstums zu sehen, sei es im vierten Quartal oder bis 2022, hängt von ihrer Fähigkeit ab, Talente zu rekrutieren und zu halten oder einige der Fähigkeiten und Rollen von Talenten mit Technologie zu erweitern.“