CTV explodiert, aber können Vermarkter von diesem Versprechen profitieren?
Veröffentlicht: 2022-05-04Connected TV (CTV) gehört zu den Werbekanälen, deren Akzeptanz sich aufgrund der Pandemie beschleunigt hat, Aufmerksamkeit, die wahrscheinlich anhalten wird, wenn sich die Gesundheitskrise hinzieht und Verhaltensweisen dauerhaft werden. Früher war die Größe ein Thema, aber das ist nicht mehr der Fall: Bis zum nächsten Jahr werden mehr als 213 Millionen CTV-Zuschauer in den USA jede Woche über eine Milliarde Stunden Videoinhalte streamen, prognostiziert eMarketer.
CTV ermöglicht es Vermarktern nicht nur, Verbraucher dort zu erreichen, wo sie zunehmend ihre Zeit verbringen, sondern verbindet auch qualitativ hochwertige Langform-Fernsehumgebungen mit den präzisen Targeting-Möglichkeiten von Digital. Verbesserte Datenmöglichkeiten könnten Marketern sogar dabei helfen, den Verlust von Drittanbieter-Cookies und anderen Internet-Identifikatoren zu kompensieren. Probleme im Zusammenhang mit Fragmentierung und Messung bleiben jedoch besonders schwer zu lösen, und ohne eine Lösung wird CTV seine Versprechen nicht vollständig einlösen können, so mehrere Branchenführer auf der Advertising Week.
„Währungen, die in der Vergangenheit mit Linear verwendet wurden, weisen viele Lücken auf, wenn es um Connected TV geht“, sagte Kristen Williams, Senior Vice President of Strategic Partnerships bei Magnite, während eines Panels der Advertising Week. „Es gibt viele Geräte, die entweder nicht messbar sind, oder Geräte, die in manchen Fällen messbar sein könnten, hängen nicht vom Aktivierungspfad ab.
Kreative Möglichkeiten
Die Leute in der Branche wissen, dass Probleme wie Fragmentierung und Messung angegangen werden müssen, damit der Kanal wachsen kann, erklärte Allison Clarke, Leiterin der Client-Entwicklung bei Vizio. Die Behebung dieser Probleme könnte zu noch mehr Innovation führen.
„Ich denke, wir werden viel mehr Interaktivitätsfähigkeiten, einkaufbare Inhalte und einige wirklich einzigartige Anzeigenblöcke sehen, die weiterhin auf dem Markt ins Spiel kommen werden“, sagte Clarke während eines Panels.
Seit Jahren macht die Effektivität von Rich Media und interaktiven Werbeformaten auf CTV den Kanal für Vermarkter attraktiv. Aber es gibt noch viel zu tun, um diese Formate breiter einzuführen, erklärten Führungskräfte der digitalen Werbeplattform LoopMe in einem Interview mit Marketing Dive.
„Ich denke, die Realität ist, dass es für viele davon keine ausreichend skalierte Plattform war“, sagte Rob Cukierman, General Manager of Measurement, CTV and Product Partnerships bei LoopMe. Dennoch werden diese interaktiven Komponenten aufgrund der Kanalinvestitionen von Tech-Playern wie Google und Amazon und des Verbraucherinteresses wahrscheinlich ein großer Teil von CTV sein.
„Das Komfortniveau der Verbraucher wird steigen, und das wird es ermöglichen, diese Werbeerlebnisse noch besser zu machen. Aber sie werden nicht skalierbar sein, es sei denn, es gibt eine Akzeptanz auf dem Markt“, fügte Rachel, Vice President of Marketing bei LoopMe, hinzu Komfort
"Ich denke, wir werden noch viel mehr Interaktivitätsmöglichkeiten, einkaufbare Inhalte und einige wirklich einzigartige Anzeigenblöcke sehen, die weiterhin auf dem Markt ins Spiel kommen werden."
Allison Clarke
Leiter der Kundenentwicklung, Vizio
Die Möglichkeit, interaktivere Anzeigeneinheiten zu erstellen, die lineare und digitale Möglichkeiten überbrücken, ist eine Gelegenheit für Marketingspezialisten, die CTV einsetzen. Marken können CTV auch als Storytelling-Umgebung verwenden, um sich mit Zielgruppen zu verbinden und auszurichten, während sie mehrere Versionen von Creatives verwenden oder eine sequentielle Geschichte erzählen, um eine Ermüdung der Benutzer zu vermeiden, sagte Williams.
„Ich denke, die Tiefe der Daten, die wir liefern können, wenn wir uns bestimmte Creatives ansehen, gibt [Vermarktern] die Möglichkeit, wirklich zu sehen, was für sie funktioniert und an welchen Orten“, fügte Clarke über die Fähigkeiten von Vizio hinzu. „In der Lage zu sein, sie auf die richtigen Zielgruppen auszurichten, von denen wir wissen, dass sie mit einem bestimmten Genre oder Programm verknüpft sind, ermöglicht es ihnen wirklich, Creatives speziell auf die Zielgruppen zuzuschneiden.“
Aber selbst mit den datengesteuerten Fähigkeiten von CTV müssen Vermarkter solide Werbegrundlagen im Auge behalten.
„Aus Sicht der Verbraucher ist CTV gleich Fernsehen. Obwohl Verbraucher in Streaming-Umgebungen in einigen Fällen eine geringere Anzeigenlast erwarten, erwarten sie dennoch dieselbe hochwertige, kreative und fesselnde Erfahrung mit Ihrer Marke, die sie in einem erhalten würden lineare Umgebung", sagte sie.
Messtechnische Herausforderungen
Vermarkter nutzen CTV für eine große Reichweite, präzises Targeting und Leistung, während sie die Flexibilität des Kanals nutzen, um die Mitte der Kampagne zu optimieren und die Art und Weise, wie Budgets ausgegeben werden, in Echtzeit zu ändern, um die Inkrementalitätsziele zu erreichen, so Williams. Aber während die Messung in Videos immer noch auf Publikums- und demografischen Expositionsdaten aufbaut, sollte die Branche über Messungen verfügen, die besser auf die Käufer- und Verkäuferseite ausgerichtet sind, Joe Cady, Senior Vice President of Digital and Advanced Advertising Strategy and Development bei NBCU, sagte während des Panels.
„Wir sollten ein viel größeres Toolkit haben, mit dem wir arbeiten können“, sagte er. „Wenn wir diese Messung gemeinsam als Branche verbessern, können Werbetreibende meiner Meinung nach viel mehr interessante Dinge tun, wenn es darum geht, wie sie ihre Kampagnenziele entwerfen und wie sie sie umsetzen.“
Die Fragmentierung von CTV, die das Publikum auf Geräte, Plattformen und Dienste aufteilt, hat es Werbetreibenden erschwert, Kampagnen zu planen. Während YouTube, Roku und Samsung Reichweiten- und Häufigkeitstools haben, ist jedes spezifisch für ein Inventar, was es schwierig macht, Zielgruppen zu messen und zu deduplizieren, sagten die Führungskräfte von LoopMe.
„Traditionell hatte man ein Reichweiten- und Häufigkeitstool einer Agentur, das von Nielsen unterstützt wurde und sich alle verschiedenen Orte ansehen konnte, an denen Videos ankamen“, sagte Cukierman. "[Werbetreibende sind jetzt] auf die Technologie des Anbieters angewiesen, um sagen zu können: 'Wen erreiche ich und wie interagiert das mit den anderen, die ich sonst noch erreiche?'"
Die Fragmentierung von CTV wird bestehen bleiben, da große Akteure wie Apple, Amazon und YouTube wahrscheinlich keine Daten austauschen werden, was es für Werbetreibende schwierig macht, zu entscheiden, wie sie investieren und Ergebnisse messen sollen, sagte Conforti gegenüber Marketing Dive.
„Sie werden alle ein Stück vom Kuchen abhaben, und es wird ein Ort sein, an dem Vermarkter ihr Geld investieren werden, aber wenn sie kein Standard-Messtool für alle diese Plattformen haben, gibt es wirklich keine Möglichkeit für sie um zu sagen, was duplikativ ist", sagte sie.
"Erstanbieterdaten sind nur dann wertvoll, wenn Sie die Daten verstehen, die Sie haben."
Kristen Williams
Senior Vice President für strategische Partnerschaften, Magnite
Ein Blick von Drittanbietern auf die gesamte CTV-Landschaft wird zusätzlich zu anderen Marketingkanälen immer wichtiger, da Werbetreibende – insbesondere CPG-Vermarkter, die traditionell keine First-Party-Daten haben – den Zugang zu Identifikatoren wie Drittanbieter-Cookies verlieren. Solche Tools von Drittanbietern machen CTV nur zu einem stärkeren Werbekanal.
„Wir sehen großes Interesse an diesem datengesteuerten Aspekt, sei es bei Werbetreibenden, die ihre CRM-Daten einbringen, oder bei anderen einzigartigen First-Party-Zielgruppen“, sagte Williams von Magnite. „Die Verwendung von Zielgruppen trägt wirklich dazu bei, die Verschwendung von Werbebudgets zu reduzieren und sicherzustellen, dass sie erreichen, wen sie beabsichtigen.“
Der anhaltende Verlust von Identifikatoren und zusätzliche Datenschutzbestimmungen werden das Werbeökosystem wahrscheinlich komplizierter und fragmentierter machen, aber First-Party-Daten haben immer noch ihre Grenzen, erklärte Williams.
„Erstanbieterdaten sind nur dann wertvoll, wenn Sie die vorhandenen Daten verstehen und über Strategien und Technologiepartner verfügen, die Ihnen helfen können, aus diesen Daten Kapital zu schlagen“, sagte sie.
Der Fokus auf Messung und Daten kann die Beherrschung von CTV wie eine technische Herausforderung erscheinen lassen, aber auch hier gelten die Grundlagen des Marketings immer noch.
„Das Wichtigste ist, sich daran zu erinnern, dass wir nicht mit Geräten kommunizieren – wir kommunizieren mit Menschen und Zuschauern“, sagte Cady von NBCU. „All diese Geräte und Tools ermöglichen es uns, dies gezielter und präziser zu tun, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass am Ende des Tages das Publikum wirklich zählt.“