Die Zukunft des Marken- und Performance-Marketings: Das Performance-Branding-Framework
Veröffentlicht: 2022-07-05Traditionelles Markenmarketing ist nicht mehr das, was es einmal war. Das Fernsehpublikum ist zurückgegangen, was die Wirkung der Fernsehwerbung verringert, während datengesteuertes digitales Marketing wichtiger denn je geworden ist und eine neue Ära effizienter, messbarer, zielgruppenorientierter Kampagnen eingeläutet hat. Und jetzt hat die COVID-19-Pandemie diese Trends nur noch beschleunigt.
Es ist an der Zeit, dass Vermarkter zu einem neuen Ansatz für den Markenaufbau übergehen, der sich die Innovationen des digitalen Performance-Marketings zunutze macht. Mit der richtigen Strategie kann Ihr Markenmarketing jetzt und in Zukunft ein starkes Instrument für Ihre Marke sein. Aus diesem Grund haben wir ein Framework entwickelt, das Ihnen hilft, Markenmarketing als integralen Bestandteil Ihrer größeren, zusammenhängenden Marketingstrategie mit messbaren geschäftlichen Auswirkungen zu revitalisieren und neu zu gestalten: Performance Branding.
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Was ist Performance-Branding?
Performance-Branding nutzt die klaren, objektiven KPIs des Performance-Marketings, um die Ausgaben für Markenmarketing nachvollziehbarer und effizienter zu machen.
In der Vergangenheit wurden „Brand Marketing“-Teams und „Performance Marketing“-Teams in getrennten Silos gehalten. Aber es ist an der Zeit, die Mauern zwischen den beiden einzureißen: Performance-Marketing, das quantitative Daten und digitale Automatisierung verwendet, um kundenorientierte Kampagnen zu entwickeln, bietet Vermarktern tatsächlich die Tools, die Sie benötigen, um Ihr Markenmarketing zu modernisieren und zu verbessern.
Bevor wir uns mit dem Performance-Branding-Framework befassen, gehen wir einen Schritt zurück: Warum ist es an der Zeit, diesen neuen Ansatz für das Markenmarketing auszuprobieren?
Der Niedergang des traditionellen Fernsehpublikums
Es gibt einige klare Trends, die sich auf das Markenmarketing auswirken: Erstens schrumpft und altert das Publikum von Rundfunk- und Kabelfernsehen. Traditionelles Fernsehen ist nach wie vor ein Medium mit niedrigen Kosten und hoher Reichweite, und TV-Daten sollten ein wichtiger Input für Marketingentscheidungen bleiben, aber die Fähigkeit, durch TV-Werbung mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, hat erheblich abgenommen.
Im Jahr 2020 sind mehr als ein Drittel aller US-Haushalte entweder Kabel-Cutter oder Kabel-Never (Zuschauer, die nie ein Kabelabonnement hatten). 88 % derjenigen, die noch herkömmliches Fernsehen schauen, verwenden gleichzeitig ein zweites Gerät, was eine Ablenkung von Werbespots darstellt, die echte Markenverbindungen einschränkt. Und Zuschauer, die mit DVR fernsehen, können Werbespots komplett überspringen.
Gleichzeitig ist das verbleibende TV-Publikum älter geworden. In den Bewertungen der Premierenwoche im September 2019 betrug das Durchschnittsalter der Zuschauer der Big Four-Netzwerke 58,8 Jahre. Herkömmliche Fernsehwerbung wird immer weniger effektiv, wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erreichen, was ihre langfristige Wirkung einschränkt.
Der Aufstieg des digitalen Performance-Marketings
Der zweite große Trend ist die digitale Transformation des gesamten Marketings. Mit neuen Tracking- und Automatisierungsfunktionen und einer Flut von Daten haben Marken heute die einzigartige Gelegenheit, ihre Marketingstrategien auf breiter Front neu zu optimieren, um eine größere geschäftliche Wirkung zu erzielen.
Neue Datenpunkte zum Kundenverhalten ermöglichen eine tiefere Personalisierung und steigern die Kampagnenleistung. Und die Automatisierung auf digitalen Plattformen wie Google und Facebook macht es Marken viel einfacher, Kampagnen effizient zu skalieren und schnell Anpassungen vorzunehmen.
Mit mehr Daten geht natürlich auch eine größere Verantwortlichkeit für jeden investierten Marketing-Dollar einher. Von digitalen bis hin zu traditionellen Medien ist die Attribution (unter Verwendung der Tools des Performance-Marketings) für Marken unerlässlich geworden, um sicherzustellen, dass sie ihre Budgets so effektiv wie möglich einsetzen.
Jetzt ist es an der Zeit, auf Performance-Branding umzusteigen
Die COVID-19-Pandemie hat diese Trends beschleunigt. Immer mehr Menschen streamen, die E-Commerce-Nachfrage steigt und die Flexibilität digitaler Marketingkampagnen wird für Marken, die auf ein sich schnell veränderndes Umfeld reagieren, immer wichtiger.
Die Pandemie hat die meisten Unternehmen auch gezwungen, radikale Änderungen an der Art und Weise vorzunehmen, wie sie Geschäfte machen. Marketer können manchmal risikoscheu sein, aber heute gibt es weniger zu verlieren und mehr zu gewinnen, wenn man einen neuen Ansatz wählt als früher.
Es ist wichtig, dass Marketer Daten nutzen, um unsere „neue Normalität“ zu verstehen und darauf zu reagieren. Angesichts der Pandemie müssen Vermarkter Ergebnisse messen, jeden Dollar zählen lassen und flexibel bleiben. Hier kommt Performance-Branding ins Spiel.
Performance Marketing und Brand Marketing: ein integrierter Ansatz
Um das Markenmarketing in die Gegenwart zu bringen und sich auf die Zukunft vorzubereiten, können wir die aus dem digitalen Performance-Marketing gewonnenen Erkenntnisse anwenden. Das ist Performance Branding auf den Punkt gebracht.
Performance-Branding ist nicht dazu da, TV-Werbung zu ersetzen; Stattdessen ist es eine Möglichkeit, es zu revitalisieren. Indem wir objektive, in Echtzeit messbare KPIs für Markenmarketingkampagnen einsetzen, können wir die Leistung besser verstehen und traditionelle Kampagnen mit digitalen Kampagnen synchronisieren. Das Aufbrechen von Silos zwischen Performance-Marketing und Markenmarketing vervielfacht die Wirkung auf allen Plattformen.
Aber wie genau überarbeiten Sie Ihre Markenmarketingstrategie? Hier ist ein Überblick über unser dreistufiges Framework für Performance-Branding:
Legen Sie das Fundament fest
Beginnen Sie damit, objektive Wege zu finden, um die Wirkung Ihrer Markenmarketingkampagnen zu messen. Traditionell haben Marketingspezialisten Umfragen verwendet, um die Ergebnisse ihrer Markenbemühungen zu messen, aber diese Methode ist für die heutige datengesteuerte Welt zu subjektiv.
Sie benötigen objektive und Echtzeitdaten zu Ihren Upper-Funnel-Kampagnen, und Sie können diese Daten erhalten, indem Sie Performance-Marketing-KPIs nutzen. (Anstatt Verbraucher beispielsweise zu fragen, ob sie Ihre Marke „sinnvoll“ finden, untersuchen Sie Ihre Share-Metriken in sozialen Netzwerken und Videos.)
Wählen Sie die objektiven Metriken aus, von denen Sie glauben, dass sie Ihre Markenmarketing-Bemühungen am besten messen, stellen Sie die Tools zusammen, die Sie benötigen, um diese Metriken zu verfolgen, und vergleichen Sie sie dann mit Ihren bestehenden Brand Health Scores.
Experimentieren Sie mit Branding für die Zukunft
Sobald Ihr Tracking-Framework eingerichtet ist, ist es an der Zeit, Ihre älteren Kampagnen systematisch durch digitale Proxys zu ergänzen und zu ersetzen, die traditionelle Medien widerspiegeln (wie Podcast-Werbung für Radio oder digitales Out-of-Home für Werbetafeln).
(Denken Sie daran, dass die gleichen Taktiken, die Strategien für das Markenmarketing über traditionelle Medienkanäle untermauern, Ihr digitales Performance-Branding-Framework beeinflussen können.)
Staffeln Sie die Einführung Ihrer neuen Initiativen und ergänzen oder ersetzen Sie zuerst Ihre am wenigsten effektiven Kampagnen. Um herauszufinden, wo Sie anfangen sollen, können Sie eine Kanalmatrix erstellen und die Leistung anhand vergleichbarer Messwerte (wie dem effektiven CPM) basierend auf den Zielen Ihrer Kampagnen gewichten.
Skalierung beschleunigen
Nachdem Ihrem Marketing-Mix wichtige Performance-Branding-Initiativen hinzugefügt wurden, können Sie die von Ihnen erfassten Daten verwenden, um die Customer Journey für Ihre Zielgruppe abzubilden und anzupassen.
Früher war die Personalisierung eine schwere manuelle Arbeit, aber jetzt, mit riesigen Datenmengen und neuen Automatisierungsfunktionen, gibt es aufregende Möglichkeiten, kreative Inhalte in Echtzeit mit intelligenten Eingaben anzupassen. Personalisierung in großem Maßstab ist jetzt möglich, und die von Ihnen gesammelten Daten helfen Ihnen, in Schlüsselmomenten mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Performance-Branding maximiert die medienübergreifende Wirkung
Gemeinsam sind digitale und traditionelle Medien stärker. Performance-Branding verbindet sie, um die geschäftliche Wirkung zu maximieren und neue plattformübergreifende Möglichkeiten zu erschließen.
Wenn sich Fernsehzuschauer ihrem zweiten Bildschirm zuwenden, Inhalte nachschlagen, die sich auf das ansehen, was sie gerade ansehen, oder Familie und Freunden eine Nachricht über das senden, was sie gerade ansehen, können wir auch da sein. Indem wir Silos mit Performance Branding aufbrechen, zeigen wir neue Wege für Marken auf, ihr wahres Potenzial auszuschöpfen.