Agenturen schlagen auf Beratungsunternehmen zurück und bieten vorgelagerte strategische Dienstleistungen an

Werbeagenturen kämpfen nicht mehr nur gegen konkurrierende Shops ums Geschäft. Unternehmensberatungen wie Accenture, IBM und Deloitte ziehen immer häufiger große Marken an, indem sie kreative Dienstleistungen anbieten. Zunehmend schlagen Agenturen zurück.

Marken, die die Effizienz und den Gewinn ihres Marketings steigern und die Bemühungen in einem immer komplexer werdenden digitalen Ökosystem vereinfachen möchten, sind bereit, ihr Geschäft Beratern zu überlassen. Laut einem Bericht von Forrester Research sind mehr als 60 % der Vermarkter jetzt offen dafür, Beratergeschäfte zu übergeben , die zuvor von Agenturen abgewickelt wurden.

Als Reaktion darauf beginnen Agenturen, ihre eigenen Managementdienste anzubieten. Die Einstellung von Mitarbeitern mit den erforderlichen Fähigkeiten könnte sich jedoch als unnötige finanzielle Belastung erweisen. Traditionelle Agenturen, die sich nur langsam an einige der Veränderungen anpassen, die durch das Wachstum des digitalen Marketings verursacht werden, laufen gegen die Uhr, um rückläufige Einnahmen zu kompensieren. Accentures jüngste Beschleunigung seiner Akquisitionsstrategie fügt der Wunde nur noch mehr Salz hinzu.

„ Agenturen sollten sich Sorgen machen, weil Kunden Leistungsprobleme haben und Beratungsunternehmen darauf ausgelegt sind, Leistungsprobleme zu lösen“, sagte Michael Farmer, Präsident von Farmer & Company und Autor des Buches „Madison Avenue Manslaughter“ gegenüber Marketing Dive.

„Menschen, die an Kreativität als besondere Fähigkeit festhalten, achten nicht darauf, was ihre Kunden brauchen“, fügte er hinzu. „Sie können sich so lange an diesem Rettungsboot festhalten, wie sie wollen, aber sie sollten wissen, dass es ein Loch hat.“

Agenturen schwimmen stromaufwärts

Viele Agenturen nehmen diese Entwicklungen nicht auf die leichte Schulter. Die Liste der Kreativgeschäfte, die ihre eigene Beratungsexpertise einbringen, umfasst R/GA, Publicis.Sapient – ​​das sich kürzlich mit der Technologieberatung Capgemini zusammengetan hat, um McDonald’s bei der digitalen Transformation zu unterstützen – , Dentsus 360i und Zenith von Publicis.

Baru, eine integrierte Marketing- und Medienagentur, hat kürzlich eine neue Beratungsabteilung namens Attune Insights gegründet, die auf ihrer Website verspricht, „Publikums-inklusive Strategien für den vielfältigen Markt von heute“ zu entwickeln. Das Unternehmen nutzt seine Stärke als Agentur und forciert „umsetzbare“ Dienstleistungen in Forschung und Strategie.

Die Gründerin und CEO von Baru, Elizabeth Barrutia, sagte, der Schritt in die Beratung sei auf die Nachfrage der Kunden zurückzuführen. Kunden wie Disney schlugen vor, dass, wenn Baru mehr Einblicke geben könnte, dies bereits zu einem viel früheren Zeitpunkt im Prozess Teil der strategischen Planung sein könnte.

"Viele unserer Kunden wollen viel tiefer gehen als nur ein Servicemodell", sagte Barrutia. "Sie wollen eine Vordenkerrolle. Wir wollten diese komplementären Dienstleistungen zu unserem Dienstleistungsmodell anbieten, die unter einem Dach zusammen funktionieren."

Andere Agenturen steigen über Zukäufe in die Beratung ein. Im März erwarb die unabhängige Agentur Barkley aus Kansas City das in St. Louis ansässige XperienceLab, ein Beratungsunternehmen, das sich auf Erlebnisstrategie und -design konzentriert. Die Übernahme kam zustande, nachdem die beiden Unternehmen bei mehreren Projekten zusammengearbeitet hatten. Dan Fromm, Präsident von Barkley, sagte, die Fähigkeit sei der größte Treiber hinter der Übernahme, da die Agentur zusätzliche, vorgelagerte Dienstleistungen anbieten wollte.

Fromm sagte, der Umzug sei nicht über Nacht geschehen und habe sich organisch ergeben. Die Agentur bietet seit fast einem Jahrzehnt firmeneigene Forschungs- und Beratungsdienste für Kunden nach Bedarf an. Fromm sagte, Agenturen seien besser positioniert, um Empfehlungen zu geben und diese umzusetzen, da Agenturen darauf ausgelegt sind, umsetzbare Arbeit zu leisten, anstatt nur Meinungen auszutauschen. Er wies auch darauf hin, dass Agenturen ständig Termine einhalten und darauf ausgelegt sind, Arbeiten zeitnah zu erledigen, ein Wettbewerbsvorteil gegenüber monolithischen Beratungsunternehmen, die für ihre langsamen Bearbeitungszeiten bekannt sind.

Bereitstellung von Bindegewebe

Letztendlich versuchen Agenturen, das zu verbessern, was sie am besten können, und ihre Dienstleistungen zu erweitern, um für Kunden attraktiver zu sein, und nicht, um ihre Funktionsweise grundlegend zu ändern.

„Wir wollen kein Beratungsunternehmen werden, genauso wie Deloitte keine Agentur werden will“, sagte Fromm. „Es geht vielmehr darum, in bestimmten Situationen das Bindegewebe aufzubauen, um unsere Kunden besser bedienen zu können.“

Auch kleinere Agenturen, die Inhouse-Beratungen anbieten, verkaufen sich an der Integration.

„Große Beratungsunternehmen steigen ein und kaufen eine Kreativagentur und ein Unternehmen für digitale Analysen, und doch arbeiten sie oft in getrennten Gebäuden und sind sehr isoliert“, sagte Barrutia. "Die Barriere für echte Solidität besteht also immer noch, was kein großartiges Kundenerlebnis ist, da es das Kundenverhalten nicht beeinflusst."

Barus geringe Größe könnte ihm dabei helfen, dieses Problem zu lösen. Barrutia, die sowohl die Beratungsdienste als auch die Kreativdienste in ihrer Agentur leitet, sagte, dass alle Teammitglieder funktionsübergreifend geschult sind, da sich die Agentur auf Agilität und Wendigkeit konzentriert.

„Sie arbeiten sehr synergetisch zusammen und ergänzen sich gegenseitig“, sagte Barrutia.

Dennoch könnte es für Werbeagenturen ein harter Kampf werden, wenn es darum geht, die richtigen Talente anzuziehen, wenn sie in neue Bereiche expandieren. Farmer sagte, dass diese Unternehmen Beratungskompetenzen nicht so leicht erwerben können wie Beratungsunternehmen kreative Fähigkeiten erwerben können, da Agenturen durch „minderwertige Wirtschaftlichkeit“ herausgefordert werden. Er schätzt, dass Agenturen im Durchschnitt etwa das 2,2-fache der Kosten der Personen auf dem Konto verdienen, während Beratungsunternehmen das 5-fache der Kosten von Beratern auf einem Konto einstreichen. Mit den hohen Gehältern, die Berater verlangen, ist es laut Farmer für Werbeagenturen nicht so einfach, Berater oder MBA-Absolventen einzustellen und sie in eine Kultur zu bringen, in der Datenanalyse nicht so hoch angesehen ist.

„Die meisten Agenturen haben eine Richtlinie gegen die Einstellung von MBAs, weil sie denken, dass sie nicht in das kreative Umfeld passen“, sagte er. „Und selbst wenn sie Leute mit diesen Fähigkeiten anziehen und höhere Gehälter anbieten könnten, könnte es in der Agentur zu Ressentiments kommen, sobald bekannt wird, wie viel diese Leute verdienen.“