Marken stehen vor einem weiteren Test, da die Emotionen rund um den Ukraine-Krieg hochkochen

Vor knapp einem Monat bereiteten Vermarkter die Verbraucher auf eine bessere Zukunft vor, nachdem sie sich zwei Jahre lang durch die Pandemie gequält hatten. Anzeigen beim Super Bowl, einem Barometer für Branchentrends und Tonalität, tauschten feierliche Plädoyers für Initiativen im Bereich der öffentlichen Gesundheit zugunsten von unbeschwertem Eskapismus und Promi- Cameos . Jetzt scheint die gespannte Vorfreude auf die Katharsis – eine, die zuvor durch mehrere Varianten von COVID-19 verzögert wurde – wieder wie ein ferner Horizont zu sein, da der Krieg in der Ukraine Unternehmen in eine weitere Runde des globalen Chaos stürzt.

US-Verbraucher, die im Großen und Ganzen gegen den Krieg sind, können bereitwillig Maßnahmen auflisten, die Marken ergreifen sollen, um Russland zu sanktionieren. Eine kürzlich von Morning Consult durchgeführte Umfrage ergab, dass drei Viertel der Erwachsenen es befürworten, den Verkauf einzustellen oder Produkte und Dienstleistungen im Land zurückzuziehen. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's und General Mills gehören zu den Dutzenden von Unternehmen, die diesen Weg eingeschlagen haben. Aber während die Druckkampagne zunimmt, müssen CMOs und ihre Kollegen in der C-Suite genau überlegen, welche Maßnahmen tatsächlich mit ihrem Zweck übereinstimmen und welche einfach von den Anforderungen einer emotional aufgeladenen Öffentlichkeit geprägt sind. Sich gegen die Öffentlichkeit zu stellen, riskiert kurzfristige Gegenreaktionen, wie das jüngste Aufkommen von Boykottkampagnen in den sozialen Medien zeigt, kann aber ein stärkeres Gefühl von Vertrauen und Beständigkeit schaffen, wenn sich der Konflikt über einen ungewissen Zeitraum hinzieht.

„ Es ist heute leicht, schnelle und falsche Entscheidungen zu treffen“, sagte Niels Neudecker, Head of Brand Performance und Executive Vice President bei Kantar.

Abgesehen von dem erheblichen humanitären Tribut dient die Ukraine-Krise als weiterer Test der Werte nach Jahren, die von gesellschaftserschütternden Störungen geprägt waren. Unternehmen haben während des größten Teils des Jahrzehnts eine große Sache über die Zwecke gemacht, die sie unterstützen, außer Geld zu verdienen. Die Hinwendung zu dieser Positionierung macht Sinn: Viele Verbraucher glauben jetzt, dass Unternehmensleiter besser in der Lage sind , Veränderungen zu bewirken, als die Regierung . In der Finanz-, Umwelt-, Sozial- und Governance-Welt (ESG) hat das Investieren an Einfluss zugenommen.

Die erhabene Arbeit rund um zweckorientiertes Marketing hat wiederum Auszeichnungen erhalten, aber die Taktik wurde auch zuerst mit der Pandemie und nicht lange danach mit Massenprotesten für Rassengerechtigkeit genauer unter die Lupe genommen. Ein Unternehmen konnte in seiner Werbung mutige Aussagen machen, aber stimmten seine Praktiken mit der Botschaft überein, wenn es darauf ankam? Das wachsamere Auge auf Geschäftsbereiche wie Mitarbeiterbehandlung und Investitionen war selbst vor 10 Jahren kein großer Faktor, beeinflusst jedoch zunehmend die Wahrnehmung der Verbraucher auf eine Weise, die einen erheblichen Einfluss haben könnte, wenn Marken ihre Geschäfte in Russland neu bewerten.

"Dies ist möglicherweise nicht wirklich ein 'weiterer' Wendepunkt für den Zweck, sondern eher eine neue Normalität für die Aufrechterhaltung des Markenzwecks'", sagte William Cimarosa, Senior Vice President of Market Research bei Suzy, in einer E-Mail-Antwort auf Fragen zum Ukraine-Krieg. „Wenn Marken sich nicht sorgfältig positionieren, verlieren sie leicht die Kontrolle über die Erzählung und werden schnell als ein weiterer ‚Teil des Problems‘ angesehen.“

Dampfkochtopf

Vermarkter, die sich ein starkes Zielbewusstsein erarbeitet haben, sei es durch eine kluge Strategie oder durch den Versuch, vergangene Fehltritte zu berücksichtigen, fühlen sich möglicherweise gerüstet, um die Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Ukraine-Konflikt anzugehen. Das Wohlergehen der Mitarbeiter beispielsweise ist ein Thema, das zu Beginn der Pandemie in den Vordergrund gerückt wurde. Unternehmen, die als Schutz ihrer eigenen Arbeitnehmer oder derer an vorderster Front angesehen wurden, wurden von den Verbrauchern gelobt, während diejenigen, die dies nicht taten, dem Aufschrei der Medien ausgesetzt waren . In ähnlicher Weise wurden Unternehmen, die die Marke bei Zahlen zu Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion verfehlt hatten, inmitten der Abrechnung mit dem Rennen im Jahr 2020 gerufen.

Der Krieg in der Ukraine weist Ähnlichkeiten mit vergangenen Krisen auf, ist aber auch von seiner eigenen Komplexität durchdrungen.

„ Es ist eine Sache zu sagen, ich werde stehen und Initiativen zur Bekämpfung von Rassismus unterstützen und wir werden unser Twitter ändern“, sagte Sara Fagen, CEO des Daten-Intelligence-Unternehmens Tunnl. „Es ist wirklich krass und schwer, sein Geschäft zu schließen … das ist eine andere Ebene der wirtschaftlichen Auswirkungen.“

Marketer müssen sich auch mit widersprüchlichen Gefühlen auseinandersetzen. Verbraucher haben den Wunsch geäußert, dass Unternehmen die Sicherheit von Personal in Russland gewährleisten, von denen viele gegen den Krieg protestiert haben. Einige Dienstleister, wie das Agenturnetzwerk Interpublic Group, haben Kapital bereitgestellt, um russische Mitarbeiter weiter zu bezahlen, selbst wenn sie ihre größeren Geschäfte in dem Gebiet abwickeln. Aber viele Verbraucher wollen auch, dass Marken die wirtschaftlichen Beziehungen zum Land abbrechen, ein Schritt, der für die Menschen im Alltag Elend bedeuten könnte.

Neudecker betonte, dass eine multinationale CPG Säuglingsnahrung herstellen und einen Zweck haben könnte, der damit verbunden ist, die Welt ernährt und gesund zu halten. Eine Einstellung des Betriebs würde dann nicht nur breite ethische Fragen aufwerfen, sondern auch solche im Zusammenhang mit einem Zweckverrat.

„Es ist eine Grauzone, in der Unternehmen Produkte haben, die für die Menschen wichtiger sind“, sagte Neudecker . „Wo fängt man an zu sagen: Ja, das sind all diese Produkte, die wir rausziehen und die anderen Produkte, die wir drin lassen? Das ist nicht so einfach zu beantworten.“

Einige Vermarkter versuchen, beim Rückzug aus Russland einen maßvollen Ansatz zu verfolgen. Procter & Gamble hat kürzlich Marketingaktivitäten und Kapitalinvestitionen in der Region eingefroren, wird aber weiterhin einige Gesundheits-, Hygiene- und Körperpflegeartikel anbieten. Anderen Kategorien fällt es möglicherweise schwerer, Argumente dafür zu finden, wie gewohnt weiterzumachen.

„Wie wollen Sie die Lieferung von Luxushandtaschen an Russen rechtfertigen? Was ist der Zweck?“ sagte Neudecker.

Empörung vermeiden

Es gibt bereits Fallstudien darüber, was mit Marken passiert, die angeblich falsche Schritte in Bezug auf Russland unternehmen. Diejenigen, die sich als langsam aus dem Land zurückziehen, wurden auf Plattformen wie Twitter gegeißelt. #BoycottMcDonalds und #BoycottCocaCola gewannen online an Bedeutung, bevor beide Marken den Betrieb in der Region einstellten.

„Es gibt viele Beweise in der Öffentlichkeit, die sich sehr darum kümmern“, sagte Fagen über die Ukraine-Krise. "Das Unternehmen, das dies ignoriert, tut es auf eigene Gefahr."

Die Verbraucher haben jedoch nicht immer eine informierte Sicht auf Russland gezeigt, was die Erfüllung ihrer Bedürfnisse zu einer schwierigeren Angelegenheit macht. Eine neue Brand Keys-Studie ergab, dass 85 % der befragten Befragten überparteilich angaben, dass sie russische Marken boykottieren würden, um Solidarität mit der Ukraine zu zeigen. Nur 8 % konnten russische Verbrauchermarken ohne Hilfe richtig identifizieren.

Smirnoff, ein Produkt, das sich stark auf russische Wurzeln beruft, hat gesehen, wie seine Flaschen ausgeschenkt wurden, als Verbraucher ihre Empörung über die Invasion in der Ukraine zum Ausdruck brachten. Die Spirituose wird derzeit in Illinois hergestellt. In ähnlicher Weise wurde Stolichnaya, ein Produkt aus Lettland, Anfang März offiziell in den gebräuchlicheren Spitznamen Stoli umbenannt , wodurch potenzielle Assoziationen mit Russland verwässert wurden .

„Die Umfrageergebnisse demonstrieren die Macht des Brandings“, schrieb Robert Passikoff, Gründer und Präsident von Brand Keys, in einer Notiz, die der Studie beigefügt war. „Aber in diesem Fall ist es Segen und Fluch zugleich. Was einst ein begehrter Wert war, ist heute eine Geißel.“

Marken müssen darauf vorbereitet sein, mit der Tatsache zu ringen, dass sie ungerechtfertigte oder auf Fehlinformationen beruhende Kritik erhalten. Ein Bericht im Wall Street Journal veranschaulicht, dass der Ukrainekrieg der erste des TikTok-Zeitalters ist, in dem Verbraucher – insbesondere jüngere Kohorten mit viel Kaufkraft – sich für ihre Nachrichten an Influencer und Online-Aktivisten wenden, anstatt an traditionelle Verkaufsstellen. Das kann einen Nährboden für Unwahrheiten schaffen und den Clip beschleunigen, an dem sich Bewegungen ausbreiten.

„ Die Fähigkeit, mit Ihrem Smartphone Verleger und Kommentator zu sein, das alles geht in die Richtung, dass sich mehr Menschen mehr mit Themen wie diesem befassen“, sagte Fagen. "Unternehmen müssen in die Offensive gehen."

Zweck Ausdauer

Allerdings können Werbetreibende, die in der Lage sind, die Ukraine-Krise anzugehen, ein stärkeres Gefühl der Loyalität bei den Verbrauchern fördern. Die Kommunikation von Führung in einem Moment der Unsicherheit könnte auch die lautstarke Menge von Zweckskeptikern tadeln. Anfang dieses Jahres erhielt Unliever eine Auspeitschung von einem Investor, der glaubte, der Vermarkter von Hellmann's und Dove habe die Geschäftsgrundlagen aus den Augen verloren, um seinen Marken einen Sinn zu verleihen. Diese Ansicht könnte sich als richtig oder falsch erweisen, da sich beide Bereiche um die Reaktion der Ukraine herum enger überschneiden.

" Es gibt Krisen, die real sind und angegangen werden müssen, und es gibt Krisen, die es nicht sind", sagte Fagen. "Aber die meisten dieser Unternehmen fliegen blind."

Und auch wenn die Anleger ihre Skepsis gegenüber dem Zweckkreuzzug erhöht haben, finden die Verbraucher ihn immer noch attraktiv, zumindest in der Theorie. Untersuchungen von Kantar haben ergeben , dass 76 % der Verbraucher in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen den Markenzweck als sehr oder eher wichtig einstuften.

„Das Verständnis dessen, was eine Marke heute ist, ist nicht unabhängig von der Gesellschaft“, sagte Kantars Neudecker. „Jede Marke steht im Zentrum unserer Gesellschaft und muss Verantwortung übernehmen.“