Der Aufstieg von Blockchain im Marketing stößt auf Hürden – aber die Verzögerung könnte vorübergehend sein

Als Blockchain – und Kryptowährungen wie Bitcoin und Ethereum, die von der Distributed-Ledger-Technologie angetrieben werden – in der zweiten Hälfte 2017 einen fieberhaften Höhepunkt des Hypes erreichten, konnten Marketer nicht anders, als sich von der Aufregung mitreißen zu lassen. Die Aufregung ist verständlich, hat sich aber in diesem Jahr nicht immer in konkrete Lösungen niedergeschlagen, da Vermarkter in vielerlei Hinsicht nur langsam auf den Trend eingehen.

Blockchain wird als potenzieller heiliger Gral für die Branche angepriesen und verspricht mehr Transparenz, unveränderliche Daten und das Potenzial, eine Menge von Ad-Tech-Intermediären auszuschalten. Prognosen der International Data Corporation, die im Januar veröffentlicht wurden, gehen davon aus, dass die globalen Ausgaben für Blockchain-Technologie im Jahr 2018 2,1 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was die geschätzten 945 Millionen US-Dollar an Investitionen im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt. Aus der Marketingwelt haben ausgabestarke Unternehmen wie Unilever, AB InBev und Starbucks alle ein klares Interesse an der Entwicklung und Implementierung von Lösungen gezeigt.

Multinationale Unternehmen mit enormen Marketingbudgets, die sich mit Blockchain beschäftigen, signalisieren jedoch nicht unbedingt, dass in naher Zukunft eine breite Einführung erkennbar sein wird.

„Die Werbung beschäftigt sich erst seit anderthalb Jahren wirklich damit, [es] ist etwas weiter zurückgeblieben“, sagte Richard Bush, Präsident von NYIAX, einer Blockchain-basierten Anzeigenbörse, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview.

Vielleicht noch wichtiger ist, dass die Werbebranche unter bestimmten Umständen arbeitet, die möglicherweise die Fähigkeit verzögern, das volle Potenzial der Blockchain auszuschöpfen.

„Nach meinem Verständnis wurden wir hauptsächlich durch zwei Hauptfaktoren zurückgehalten: Erstens, technologische Probleme – die Technologie ist nicht schnell genug und nicht skalierbar genug für diese Branche“, sagte Tal Mor, CTO bei Taptica und Tremor Video DSP . „Der [andere] Hauptgrund ist ein Mangel an Bereitschaft seitens der Anbieter, mitzuspielen.“

Erwartungen managen

Ein besonnenerer Ansatz für Blockchain im Marketing kommt daher, da der Marktwert verwandter Bereiche wie Kryptowährungen in den letzten Monaten stark gesunken ist. Sogar diejenigen, die an der Implementierung von Blockchain-Lösungen arbeiten, nicken der Tatsache zu, dass einige Vermarkter sich möglicherweise zu weit vorgewagt haben, was die Technologie in ihren frühen Stadien leisten könnte.

„Es gibt keine Wunderwaffe“, sagte Babs Rangaiah, Executive Partner of Global Marketing bei IBM iX, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. In der Digital Marketing Services Division von IBM hat Rangaiah mit großen Unternehmen, darunter Unilever, an der Pilotierung von Blockchain-Lösungen gearbeitet, die die Effizienz beschleunigen und die Transparenz in der Lieferkette für digitale Medien erhöhen. Obwohl Rangaiah von der Geschwindigkeit der Einführung von Blockchain im vergangenen Jahr beeindruckt war, räumte er ein, dass es Möglichkeiten gibt, mit umfassender Schulung und Implementierung zu gehen.

„Eines der Probleme, auf das wir stoßen und das wir auch weiterhin tun werden, das es ein bisschen langsamer macht, ist, dass nicht alles allein durch Blockchain gelöst werden kann“, sagte Rangaiah.

„Es gibt eine Reihe von Problemen, die wir zu lösen versuchen, und das erfordert manchmal Prozessänderungen auf der Rechnungsstellungs- und Autorisierungsseite“, fügte er hinzu. „Es könnte eine Verschiebung der Arbeitsbelastung und Arbeitsweisen erfordern. Es erfordert, dass einige Unternehmen Daten in diesem Ökosystem aufgeben, die sie derzeit nicht teilen.“

Mor von Taptica wies auf die mangelnde Bereitschaft einiger im Ökosystem der digitalen Medien hin, Informationen auszutauschen, die angeblich für alle Parteien in der gesamten Blockchain sichtbar wären. Mor stellte die Einführung von Blockchain der von ads.txt gegenüber, der IAB-Lösung zur Erkennung von Betrug im programmatischen Werbebereich. Wo ads.txt scheinbar „über Nacht“ an Bedeutung gewann, stieß Blockchain laut Mor auf mehr Zurückhaltung, da es möglicherweise Aspekte des Geschäfts einiger Vermarkter offenlegt, die sie lieber privat halten würden.

"Es gibt kein Problem in Bezug auf die Bereitschaft, Geld in Projekte [wie ads.txt] in der Lieferkette zu investieren, wenn es darum geht, den Werbetreibenden mehr Kontrolle zu geben, anstatt aufzudecken, was in der Lieferkette vor sich geht", sagte Mor.

Ein Teil dieser Coolness könnte von Missverständnissen darüber herrühren, was tatsächlich auf einer Blockchain geteilt werden muss, damit sie funktioniert, sagten andere.

„Am Anfang gab es aufgrund von Ethereum und Bitcoin einen Irrtum, dass Blockchains vollständig öffentlich seien und alle Aufzeichnungen bekannt seien – dass man diese öffentliche Blockchain nachahmen müsse, um diese Informationen zu speichern“, sagte Bush. "Das ist einfach nicht wahr."

Sowohl öffentliche als auch private Ledger seien möglich, erklärte Bush, was bedeutet, dass Vermarkter die Beobachtung von Kryptowährungsmärkten nicht damit gleichsetzen sollten, wie Lösungen auf ihr Geschäft angewendet werden könnten.

„[H]ybrid- oder Konsortialbücher existieren und lösen B2B-Probleme“, sagte er in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Der Hauptpunkt hier ist, dass im B2B-Kontext speziell entwickelte Blockchains die typischen Geschäftsprobleme wie skizziert lösen, [es ist] nur, dass das Werbegeschäft ein wenig hinterherhinkt, wenn es darum geht, diese Fragen zu stellen und zu beantworten.“

Hinter den Kulissen bleiben

Aus diesem Grund wird die Blockchain in Bezug auf die unmittelbaren Auswirkungen auf die Verbraucher eine ziemlich ruhige Rolle spielen. Für den Technologieteil bleibt es zu langsam und ressourcenintensiv, um mit aktuellen Angeboten wie den Echtzeit-Gebotsbörsen (RTB) Schritt zu halten, die für einen Großteil des digitalen Marketings verwendet werden. Blockchain kann höchstens ein paar tausend Transaktionen pro Sekunde verarbeiten, wenn sie auf die Spitze getrieben wird, pro Mor, während RTBs um eine Größenordnung mehr verarbeiten können.

Wenn es darum geht, Bedenken hinsichtlich der Geschwindigkeit auszuräumen, betonten Experten, dass Blockchain eine weitgehend ergänzende Funktion zu bestehenden Lösungen spielen wird, anstatt sie in naher Zukunft an sich zu reißen. Anstatt beispielsweise den Großteil der Verarbeitung von Tausenden von Geboten auf einer Anzeigenbörse zu übernehmen, kann die Blockchain laut Mor Stichproben aus größeren Chargen nehmen, um Probleme wie Betrug aufzudecken.

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„So etwas wird nicht über Nacht passieren … es wird viele verschiedene Fähigkeiten und viel Beharrlichkeit erfordern.“

Babs Rangaja

Partner des globalen Marketings, IBM iX

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„Die Realität ist, dass es nie eine Definition gab, dass Echtzeit-Gebote durch Blockchain ersetzt werden mussten“, sagte Bush. "Sie können Transaktionen und den gesamten Handel, der in Echtzeit auf einer Blockchain stattfindet, sichern und transparent machen und viele Vorteile nutzen, ohne sie auf RTB-Ebene installieren zu müssen."

Selbst mit verbesserter Agilität innerhalb von Blockchain-Lösungen werden sich die meisten Piloten in naher Zukunft wahrscheinlich auf Probleme der Lieferkette digitaler Medien für Vermarkter konzentrieren. Es gibt ein paar Ausnahmen: American Express beispielsweise kündigte im Mai Pläne für einen Blockchain-Test mit Boxed an, der es dem Online-Großhändler ermöglicht, Prämien für Karteninhaber individuell anzupassen. Aber, um Bush zu zitieren, „in manchen Fällen sind die Dinge nicht so kaputt“ – Treueprämien zum Beispiel –, während andere es sehr wohl sind.

„Die Bereinigung der Lieferkette ist ein primäres Problem für die Blockchain-unabhängige Industrie – es muss gelöst werden“, sagte Bush. „Blockchain kann dabei helfen. Es ist nicht unbedingt das Allheilmittel, aber es hat sicherlich viele Eigenschaften, die helfen.“

Das Endergebnis ist, dass die meisten Blockchain-Marketinglösungen, mit Ausnahme einiger Prämienprogramme für digitale Währungen, für den Verbraucher für einige Zeit nicht direkt ersichtlich sein werden.

„So etwas passiert nicht über Nacht“, sagte Rangaiah von IBM iX. „Wenn Sie eine branchenweite Lösung entwickeln möchten, sind viele verschiedene Fähigkeiten, viel Beharrlichkeit, viel Entschlossenheit und viele Beweise erforderlich.“

Ein ereignisreiches Jahr – und ein spannendes vor uns

Wenn Vermarkter 2018 begannen, mit Blockchain Fuß zu fassen, könnte das nächste Jahr aus mehreren Gründen ein Wendepunkt sein. Entwicklungen, die sich in den letzten neun Monaten stetig ergossen haben, werden wahrscheinlich weiter greifen: Unilever erklärte im Februar seine frühen Blockchain-Tests mit IBM iX für einen Erfolg und hat seitdem einen weiteren Blockchain-Piloten mit dem Standortdaten-Technologieunternehmen Blis ausgerollt. Das Unternehmen unterstützte auch ein Blockchain-Konsortium zwischen Mediaocean und IBM iX, das bei den Cannes Lions gestartet wurde und zusätzliche Unterstützung von Unternehmen wie Kellogg, Kimberly-Clark und Pfizer erhält.

Der Brauereigigant AB InBev debütierte bei den Cannes Lions mit der angeblich ersten Blockchain-basierten mobilen Werbekampagne. Starbucks hat auch gesagt, dass es die Technologie genau im Auge behält, um bei Innovationen im Bereich mobiles Bezahlen an der Spitze zu bleiben. Die Kaffeekette ging im August eine Partnerschaft mit Intercontinental Exchange bei einem Bitcoin-Startup namens Bakkt ein, das eine Plattform schaffen wird, mit der Kunden digitale Währungen kaufen, verkaufen, speichern und ausgeben können.

Eine der größeren digitalen Werbeplattformen könnte auch eine eigene Lösung einführen, was immer wahrscheinlicher erscheint und einen weitaus größeren Einfluss haben könnte.

„Wir werden sehen, dass sich einer der großen Player 2019 viel mehr damit befasst und viel öffentlicher darüber spricht, wie seine Lösung aussieht“, sagte Bush von NYIAX. „Es ist sehr offensichtlich, dass etwas kommt … Das wird weiter bestätigen die Verwendung dieser Technologie innerhalb der Werbefläche."

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„Die Bereinigung der Lieferkette ist ein primäres Problem für die Industrie unabhängig von Blockchain – es ist etwas, das gelöst werden muss. Blockchain kann dabei helfen.“

Richard Bush

Präsident, NYIAX

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Mor nickte zu Facebooks jüngstem Start eines Blockchain-Forschungsteams, das von David Marcus gegründet wurde, der einst die Messenger-App des sozialen Giganten leitete. Google hat sich auch in den Bereich vorgewagt, um seine Cloud-Services-Sparte zu unterstützen, und sich im Juli mit dem Startup Digital Asset zusammengetan, das bei der Entwicklung blockkettenbasierter Apps hilft. IBM seinerseits plant laut Rangaiah, seine Partnerschaft mit Mediaocean mit acht Blue-Chip-Kunden an Bord weiter auszubauen und plant weitere Aktivitäten im Oktober.

Bleibt die Frage, ob der Rest der Werbewelt mithalten kann.

„Blockchain ist nur so gut wie der Konsens der Gruppe und die Genauigkeit der Daten“, sagte Rangaiah. „Das erfordert einige grundlegende geschäftliche Veränderungen. Das wird bei vollständig skalierbaren Branchenlösungen wahrscheinlich länger dauern als die Technologie selbst. Die Technologie schreitet sehr schnell voran.“