لماذا لا يستطيع المعلنون صرف أعينهم عن فرصة التلفزيون المتصل
نشرت: 2022-05-22إذا وجدت العلامات التجارية أحيانًا صعوبة في رؤية المستقبل طويل الأجل للاستثمار في التلفزيون الخطي التقليدي ، فقد تكون الصورة الكبيرة للتلفزيون المتصل أكثر ضبابية.
في أغسطس ، على سبيل المثال ، توقع تقرير من eMarketer أن 60٪ من سكان الولايات المتحدة سيشاهدون التلفزيون المتصل (CTV) مرة واحدة على الأقل شهريًا بحلول عام 2022. وقد خلق هذا النوع من النمو موجة من الاهتمام بين مزودي المنصات والشبكات ، بما في ذلك Hearst Television Inc ، التي أعلنت عن منصة إعلانية (OTT) تتضمن شراكة مع Roku.
هناك أيضًا شعور بأنه ، نظرًا لأن المزيد من المستهلكين المحليين رقميًا قد بلغوا سن الرشد ، فقد تكون CTV واحدة من الطرق القليلة للوصول إلى قواطع الأسلاك أو "نيفيرز" الذين يتجنبون حزم تلفزيون الكابل التقليدية ، وفقًا للعديد من المسؤولين التنفيذيين في الوكالات الذين تحدثوا مع Marketing Dive. أظهر استطلاع أجري في سبتمبر 2018 على 2000 شخص أن تدفق العملاء المحتملين هم أكثر منصات الفيديو استخدامًا من قبل جيل الألفية بنسبة 49٪ ، و 45٪ للجيل Z ، وفقًا للبيانات التي شاركتها شركة Magid للأبحاث ومقرها مينيابوليس.
لكن وراء الكواليس ، تقول الوكالات والمسوقون إن شركة CTV تواجه عددًا من الآلام المتزايدة ، بما في ذلك نظام بيئي شديد التعقيد للاعبين ، وصعوبات في المخزون ، والسؤال الأساسي عن مصدر الميزانية اللازمة. هل يجب أن تضيف العلامات التجارية CTV كبند خاص بها ، على سبيل المثال ، كإضافة رقمية أم تجعلها جزءًا من الميزانية الإجمالية للتلفزيون؟
قال جيف راتنر ، كبير مسؤولي وسائل الإعلام في وكالة iCrossing الرقمية: "أكثر ما يثير حماستي هو اعتبار التلفزيون المتصل امتدادًا للإنفاق الرقمي ، لأنه يسمح بمزيد من التقسيم والتتبع المتقدم على نطاق أوسع". "إذا فكرت في الأمر على هذا النحو ، فإن التليفزيون المتصل يقدم للعلامات التجارية التي لم تقدم دولارات كبيرة للتلفزيون فرصة للحصول على مزيد من الدقة في استهدافها."
الاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط
ومع ذلك ، قد لا تكون الطبيعة الدقيقة للاستهداف هي دائمًا ما تتوقعه العلامات التجارية. بينما يمكن للمسوقين توجيه إعلانات CTV إلى أسرة معينة ، على سبيل المثال ، لا تستخدم الأنظمة الأساسية ملفات تعريف الارتباط التي يمكن أن تساعد في الاتصال بفرد معين. يمكن أن يؤثر هذا أيضًا على تتبع التسليم وتقييم الازدواجية والإسناد. حقيقة أن العديد من غرف المعيشة أصبحت مليئة بالأجهزة "الذكية" الأخرى مثل مكبرات الصوت أو الأجهزة اللوحية التي تستخدم نفس بيانات اعتماد تسجيل الدخول قد تساعد في التغلب على التحدي ، وفقًا لما ذكره رافائيل ريفيلا ، شريك تخطيط وسائل الإعلام والاتصالات في كليفلاند ، أوهايو- وكالة مقرها ماركوس توماس ذ م م.
قال ريفيلا لموقع Marketing Dive: "تقدم CTV في الواقع نفس إمكانات استهداف الجمهور مثل عمليات شراء الفيديو الرقمي" ، مضيفًا أنه يمكن للعلامات التجارية العمل مع شريك آلي لاستخدام بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثالث والنمذجة المشابهة لاستهداف مواقعهم. "كل هذه الأشياء يمكن أن تستنتج وربط العلاقات بين ملفات تعريف الارتباط أو معرّفات الأجهزة المحمولة أو المنازل أو أجهزة التلفزيون الذكية أو أجهزة التلفزيون المتصلة."
منظر طبيعي مجزأ
في حين أن التسويق عبر التلفزيون الخطي قد يعني ذات مرة النظر إلى عدد قليل من الشبكات الرئيسية ، فإن العلامات التجارية التي تستكشف CTV تواجه مزيجًا شاقًا من الخيارات. يتضمن ذلك أولئك الذين يصنعون أجهزة التلفاز الذكية وأجهزة OTT مثل Apple TVs و Rokus ، ووحدات التحكم في الألعاب مثل Xbox ، إلى جميع أجهزة التلفزيون المختلفة مثل Amazon Fire و Google Chromecast.
قال دان وينر مازحا "مرحبًا بك في حياتي" ، نائب الرئيس الأول لمبيعات المؤسسات ومنصة التلفزيون المتصل في SteelHouse ، وهي شركة تكنولوجيا إعلانية مقرها لوس أنجلوس. "لقد جئت من عالم البث الإذاعي وكان الأمر نفسه عندما بدأنا في رؤية هجرة الجمهور من راديو FM. في البداية كان هناك لاعبان ، مثل Pandora و iHeart و Rdo. ثم جاءت شركة Apple ، ثم Amazon و كان الأمر أكثر تعقيدًا بكثير ".
"الميزة الكبيرة لـ CTV على التلفزيون الخطي هي أنه يمكن قياسها مقابل السلوكيات الأخرى عبر الأجهزة ، مما يؤدي إلى نقاط بيانات أكثر إثارة للاهتمام من مدى الوصول والتكرار وإمكانية العرض."
رفائيل ريفيلا
شريك تخطيط وسائل الإعلام والاتصالات ، ماركوس توماس
قال وينر إن اختيار الشريك المناسب والنظام الأساسي سيأتي في النهاية إلى الجمهور والأهداف. إذا كان أحد المسوقين يبحث عن الوعي بالعلامة التجارية ، على سبيل المثال ، فقد اقترح اختيار شريك لديه مخزون مماثل للتلفزيون الخطي وشبكات الكابل. وقال إنه إذا كان الهدف هو توجيه إجراءات محددة مثل زيارة موقع ويب أو إجراء عملية شراء ، فستحتاج العلامات التجارية إلى منصات وأطراف ثالثة تتمتع بقدرات إسناد كبيرة.
ومع ذلك ، في غياب التحقق التقليدي من جهة خارجية ، تظل قناة CTV قناة تسويقية حيث يكون تأكيد أشياء مثل إمكانية العرض أمرًا معقدًا أيضًا. أشار Rivilla من Marcus Thomas إلى Nielsen OTT ، وهو تقرير قائم على لوحة يمكن أن يُظهر للمسوقين مدى الوصول والتكرار و GRP حسب الخصائص الديمغرافية ، كحل واحد.
وقال: "الميزة الكبيرة لـ CTV على التلفزيون الخطي هي أنه يمكن قياسها مقابل السلوكيات الأخرى عبر الأجهزة ، مما يؤدي إلى نقاط بيانات أكثر إثارة للاهتمام من مدى الوصول والتردد وإمكانية العرض".
نظرًا للطبيعة الغامرة لـ CTV مقابل مشاهدة البرامج على هاتف ذكي أو كمبيوتر محمول ، يجب على العلامات التجارية التفكير في مقاييس مثل معدلات الإنجاز الفريدة ، كما اقترح كريس لاهايز ، مدير حلول التلفزيون في DSP Dataxu ومقرها بوسطن.
وقال: "لا توجد علامات تبويب للنقر عليها ، ولا توجد مهام متعددة مستمرة".
نفس الإعلانات ، مرارا وتكرارا
قد يتم اختبار الاهتمام المركّز الذي وعدت به CTV ، على الرغم من ذلك ، إذا وجد المستهلكون أنفسهم يرون نفس الإبداع مرارًا وتكرارًا.
قال جيل روزينجارد هيل ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Magid: "لقد رأينا هذه المشكلة بالضبط عندما بدأت الشبكات في تقديم المحتوى عبر الإنترنت واستثماره من خلال فواصل إعلانية داخل المحتوى وحول المحتوى". "المستهلكون انزعجوا من تكرار رؤية نفس الراعي ونفس الإعلان".
تتم معالجة مشكلة التكرار جزئيًا من خلال المعرّف المعياري الجديد للإعلان التابع لمكتب الإعلان التفاعلي (IFA) ، والذي يسمح بالتغطية في حالة عدم وجود ملفات تعريف الارتباط على CTV ويزود العلامات التجارية بفرصة التخلص من تكرار الإعلان والمخزون الضائع ، جيمس جرانت هاي ، مؤسس ورئيس سيدني ، رابطة التسويق التلفزيوني المتصل الأسترالية ، عبر البريد الإلكتروني.
كتب: "تسمح طبيعة عمليات شراء CTV في الوقت الفعلي والقائمة على الانطباع بتحسين دقيق مقارنة بمقاييس الأداء". "تسمح ضوابط التردد أيضًا للعلامات التجارية بتوجيه إعلاناتها بشكل أكثر فاعلية من خلال النهج التلفزيوني التقليدي لاستهداف المحتوى من خلال عروض وأنواع وجماهير إرشادية معينة ، من خلال استهداف البيانات."
"موقفي الشخصي هو أن الإعلان التلفزيوني المتصل يبشر بعصر ذهبي جديد تقريبًا للإعلان التلفزيوني. إذا كنت عالقًا في عرض البث التلفزيوني المباشر الخطي على الشبكات التقليدية ، فأنت في ورطة ، وسيصبح عملك أصغر . "
كريس بيترسون
العضو المنتدب لمجموعة R2C
قالت ناتالي جيلديرت ، مديرة الخدمات الإعلامية واستراتيجيات العلامات التجارية في وكالة PMG ، إن المسؤولية تقع أيضًا على عاتق العلامات التجارية للتفكير بشكل استراتيجي في مزيج الوسائط الخاصة بهم. قد يعني هذا تنسيق وسائل الإعلام مثل التلفزيون الخطي مع اللحظات أو المواسم الرئيسية ، أثناء استخدام CTV لمزيد من نهج دائم الخضرة يستفيد من تكلفته المنخفضة نسبيًا. وتوصي "كن أكثر كفاءة".
على الرغم من التحديات ، فإن أشخاصًا مثل كريس بيترسون ، العضو المنتدب في مجموعة R2C ، متفائلون بشأن إمكانات CTV طويلة المدى ويشهدون بالفعل اهتمامًا جيدًا من العملاء الذين يرغبون في استخدامها في حملات محددة للوصول إلى مشتري المنازل أو المستهلكين الآخرين الذين قد يتجاهلونها - أو لم يسمعوا به من قبل - مفهوم "موعد التلفزيون".
قال بيترسون: "موقفي الشخصي هو أن الإعلان التلفزيوني المتصل يفتح الباب أمام حقبة ذهبية جديدة تقريبًا للإعلان التلفزيوني". "إذا كنت عالقًا في البث التلفزيوني المباشر المباشر على الشبكات التقليدية ، فأنت في ورطة ، وسيصبح عملك أصغر."